房訊網(wǎng)訊 由《21世紀經(jīng)濟報道》主辦，全聯(lián)房地產(chǎn)商會、精瑞人居發(fā)展基金會聯(lián)合主辦的博鰲·21世紀房地產(chǎn)論壇第20屆年會，于2020年8月8日在上海浦東嘉里大酒店舉辦，論壇主題“穿越周期再出發(fā)：高質量增長的安全邏輯”。蘭德咨詢總裁宋延慶出席并演講。
大家好！我是宋延慶。因為入境第一天不具有14天隔離期，所以原本計劃昨天晚上趕到上海出席今天的會議，但是因為知道今天晚上才能被解除隔離，所以只能非常遺憾的通過視頻連線方式和大家見面。
過去五年我時常用三句話提醒自己：①第一句話，中年男人開始油膩的表現(xiàn)是
好為人師。②第二句話，改變自己是神，總想改變別人是神經(jīng)病。③第三句話，用第三句話來自勉自己，靜下心、沉住氣、潛得住。
希望通過自己閉關研創(chuàng)，能夠為我們一線的投資團隊和咨詢團隊輸送戰(zhàn)勝市場的槍支彈藥。令人欣喜的是，我們已經(jīng)做到了。但坦率地講，有時候也很焦慮，特別是看到如今行業(yè)中的很多亂象，比如產(chǎn)品力和產(chǎn)品方面的亂象，因此會時常不安，這可能是責任感、使命感使然。一直到21世紀經(jīng)濟報道提議共同發(fā)起/發(fā)布“產(chǎn)品力報告”和“產(chǎn)品力榜單”時，我們欣然應允。因為我們雙方共同認識到是到了對產(chǎn)品力進行撥亂反正的時候。所以我今天和大家分享的主題是“撥亂反正產(chǎn)品力”。
產(chǎn)品力亂在哪呢？首先是認知之亂，認知決定結果。但遺憾的是，對我們行業(yè)很多企業(yè)、很多人對產(chǎn)品和產(chǎn)品力的認知存在很多認知偏差。
�、俦憩F(xiàn)之一：時至今日，仍未意識到市場已經(jīng)進入到產(chǎn)品競爭階段和提升產(chǎn)品力的緊要性。大家知道房市在不同階段有不同的競爭焦點，最早看誰的關系硬，關系越硬，拿地越便宜，拿地便宜，就有先天的成本和價格優(yōu)勢，這是一個階段。到了后來主要是招開發(fā)以后，競爭焦點逐漸轉向資金和運營，看誰的膽子大、看誰的周轉速度快。我們過去的幾年，膽子大、周轉速度快的企業(yè)都實現(xiàn)了業(yè)績速增。
近幾年隨著市場競爭越來越激烈，銷售難度越來越大，越來越多的企業(yè)開始練產(chǎn)品這個內(nèi)功，開始提升產(chǎn)品力。可以肯定的說市場確確實實已經(jīng)進入到產(chǎn)品競爭階段。因此我們希望大家能夠警醒而深刻的認識，市場再也不會回到過去什么企業(yè)、什么項目都賺錢的時代，產(chǎn)品是企業(yè)在波濤洶涌的市場大潮中避免顛覆的“壓艙石”，是搶占市場的“發(fā)動機”、是業(yè)績速增的“助推器”。我們堅信市場競爭的未來生態(tài)一定是“資本+內(nèi)容”，而產(chǎn)品就是內(nèi)容的核心，沒有產(chǎn)品或者產(chǎn)品不給力，一切都白搭。
�、诒憩F(xiàn)之二，即便有一些企業(yè)、一些人認識到產(chǎn)品的重要性和提升產(chǎn)品力的緊迫性，但很多企業(yè)提升產(chǎn)品力的方法、方式有誤，從而導致事倍功半，與標桿企業(yè)的距離越拉越遠。
方式方法有誤，表現(xiàn)在哪些方面呢？比如有些企業(yè)不利于產(chǎn)品研創(chuàng)，而依然習慣于借鑒、抄襲、照搬，原因是沒有意識到產(chǎn)品力對于未來產(chǎn)品趨勢的判斷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從創(chuàng)新產(chǎn)品到標準化產(chǎn)品的轉化能力，對咨詢、設計機構等服務商的資源整合能力，產(chǎn)品理解能力等系統(tǒng)能力的必然結果。
再有就是，眾所周知，近年來很多規(guī)模型房企都在大力推行產(chǎn)品系列化和標準化。根據(jù)我們最新獨家統(tǒng)計的結果，TOP20房企中，平均每家房企有4.4個產(chǎn)品系列，有5.8個項目系列，但很多房企劃分產(chǎn)品系或進行產(chǎn)品線梳理的時候，往往是按照產(chǎn)品的風格、體量、容積率等顯性指標來劃分，甚至不知道產(chǎn)品線不等于產(chǎn)品系。另外有很多企業(yè)為了標準化而標準化，而不是基于創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化而推行標準化。
追根溯源，這些問題都是認知問題，而導致認知問題模糊的根源又是缺乏獨立思考的精神和獨立判斷的能力。
第二個話題是排名之亂。房地產(chǎn)排名到底有多亂？說幾個事實。
�、偈聦嵵�，有一家知名房地產(chǎn)企業(yè)，上一年排名行業(yè)第一，到了下一年滑落到了十名以外。這個原因，不猜大家都知道。
�、谑聦嵵�，有的榜單竟然不知道產(chǎn)品系列和項目系列是有區(qū)別的，比如將招商蛇口產(chǎn)品系的成就系與萬科項目系列之一的翡翠系并列進了產(chǎn)品系列榜單，這顯然混淆了產(chǎn)品系列和項目系列的概念。
③事實之三，只公布產(chǎn)品力測評指標，而不公布指標權重、測評模型、測評方法，而因此增加了人為加工排名的可能性，而且公布的測評指標明顯有誤。比如說銷售額作為測評指標，銷售額與產(chǎn)品力沒有直接關系，不能說項目數(shù)量有1千個、銷售額5千億的企業(yè)的產(chǎn)品力，就比項目數(shù)量50個、銷售額500億的產(chǎn)品力強。再例如將品牌力作為產(chǎn)品力的測評指標，其實產(chǎn)品力和品牌力是互為包容，否則產(chǎn)品力成了企業(yè)競爭力。
再就是甚至不清楚企業(yè)和產(chǎn)品系的測評指標是不同的，比如將均價比值作為企業(yè)產(chǎn)品力測評指標。事實上銷售均價與企業(yè)的市場布局和產(chǎn)品定位關系很大，因此不能說布局一二線、中高端產(chǎn)品的企業(yè)的產(chǎn)品力，就比布局三四五線剛需企業(yè)的產(chǎn)品力強。比如說綠城和中梁。更不可思議的是，有一些機構完全是憑空想象出來的。其實賣得好，更多情況下是土地稟賦好，地價房價低。總之產(chǎn)品力排名非常弱，這個大家很清楚。
為了還原產(chǎn)品力，我們必須對產(chǎn)品的亂象、產(chǎn)品力排名的亂象進行撥亂反正。為了得出客觀、公正，更具公信力的產(chǎn)品力排名榜單，我們首先確定測定指標，其中企業(yè)產(chǎn)品力測評維度有三個：產(chǎn)品適銷性、成熟度、溢價力。對應的指標分別是：存貨去化率、產(chǎn)品標準化率、銷售利潤率。這三個指標都在并表層面上明顯可以成為量化指標的指標。
針對產(chǎn)品系的產(chǎn)品力測評指標有四個：①品牌價值，可以用產(chǎn)品項目數(shù)量多少進行測評。②產(chǎn)品特色，產(chǎn)品特色是企業(yè)是否具有產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的根源，在專業(yè)上可用特色產(chǎn)品源和多少來測評。比如說外立面、屋檐。③產(chǎn)品跨度，產(chǎn)品系的普適性，可以用產(chǎn)品系布局區(qū)域和城市數(shù)量的多少來測評。④產(chǎn)品成熟度，產(chǎn)品標準化率來測評。而產(chǎn)品標準化率的測算公式是標準化產(chǎn)品模塊在項目占地面積，這里的面積指的是投影面積的一個比喻。確定了特征指標以后，我們設定了各項指標的權重值，建立了測評模型等方法得出了產(chǎn)品力的分值，最后對分值的高低按自然排序，于是就形成了大家手中拿到的“產(chǎn)品力報告中”的產(chǎn)品力排名榜單，嚴格意義上說我們推出的榜單不是排名，而是排序，也因此我們絕不收費和變相收費。
謝謝！歡迎大家指正！
來源：房訊網(wǎng)
