5月19日下午,上海普陀的新城控股(601155.SH,簡(jiǎn)稱新城)大廈會(huì)議室內(nèi)傳出掌聲,這里正在召開新城控股的年度股東大會(huì)。
再過(guò)一個(gè)月,年僅33歲的王曉松接任新城控股董事長(zhǎng)將滿一年。在研究機(jī)構(gòu)克而瑞發(fā)布的2019年房企銷售排行榜上,新城控股以2308.2億元銷售額排名第8位;在中指研究院的房企綜合實(shí)力排行榜上,新城控股排到了第7位。
不同于多數(shù)接班的房企二代,王曉松上任就面臨“一場(chǎng)風(fēng)暴”,事實(shí)上,這一年他過(guò)得并不容易。
6月1日,一位接近王曉松的新城控股人士告訴時(shí)代周報(bào)記者,接任之初,王曉松面臨巨大壓力。
“他頂住了巨大的壓力,帶領(lǐng)新城走出危機(jī),活下去且活得更好。今年5月底,四大商業(yè)銀行中也有一家,給了新城新增項(xiàng)目開發(fā)貸放款!痹撊耸勘硎尽
在當(dāng)日的股東會(huì)上,王曉松復(fù)盤新城的發(fā)展經(jīng)歷,他表示,成立27年的新城,第一個(gè)15年靠住宅增加銷售和利潤(rùn),第二個(gè)15年靠住宅和商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng),未來(lái)的15年利潤(rùn)則來(lái)自于商業(yè)管理。
“要把新城打造為百年老店。所以每到一個(gè)階段,都會(huì)去思考下一個(gè)15年應(yīng)該怎么做!蓖鯐运稍捯魟偮,股東們開始鼓掌。
事實(shí)上,王曉松大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入公司,25歲成為了A股最年輕的總裁,到今年他已經(jīng)在新城工作9年多。
“接受了更多的挑戰(zhàn),但我比較熱衷去接受挑戰(zhàn),就是要把新城做得強(qiáng)大!蓖^(guò)艱難的一年,王曉松對(duì)于公司的未來(lái)更加自信。
瞄準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)
新城正處于第二個(gè)15年發(fā)展的末尾,按照規(guī)劃,將進(jìn)入向商業(yè)管理要利潤(rùn)的階段。
發(fā)展的路徑,是新城從最早依靠住宅到進(jìn)入“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展后的必然結(jié)果,這條路,并非是王曉松建造。
2008年在金融危機(jī)影響下,新城不得不退掉當(dāng)時(shí)在南京拿的一塊地,而不到兩年時(shí)間再拿時(shí),地價(jià)從2000元/平方米漲到7000元/平方米左右。
“一旦到了不能再靠天吃飯賭博式拿地發(fā)展的階段,新城靠什么發(fā)展?所以為了平衡周期,2009年起公司開始涉足商業(yè)地產(chǎn)。”王曉松回憶。
很快新城就向住宅之外擴(kuò)張。2012年,第一個(gè)吾悅廣場(chǎng)開業(yè)。到了2015年,新城整體商業(yè)地產(chǎn)體系成熟并著手在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開。
王曉松看到,過(guò)去幾年純住宅市場(chǎng)規(guī)模保持在17萬(wàn)億元左右,這讓他意識(shí)到,天花板已至。
“過(guò)千億元房企希望銷售2000億元,銷售前二十強(qiáng)的公司希望進(jìn)前十;排名在前的房企希望保持10%的增長(zhǎng)。但市場(chǎng)總量是基本固定的。未來(lái)不排除各家房企會(huì)做一定的收縮!彼Q,因此,現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)源要從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)到商業(yè)開發(fā)里去。
按照新城的測(cè)算,預(yù)計(jì)到2025年有3500家面積超過(guò)8萬(wàn)―9萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心。而現(xiàn)在只開業(yè)一半左右,還有大量有人口優(yōu)勢(shì)的三四線城市甚至都沒(méi)有購(gòu)物中心。這就是新城商業(yè)板塊日后的市場(chǎng)空間。
“盡管會(huì)有很多同行進(jìn)入,但商業(yè)開發(fā)比住宅開發(fā)有更高門檻,難點(diǎn)在體系化運(yùn)營(yíng),這不是靠1―2年就能掌握的!蓖鯐运烧J(rèn)為。
在他看來(lái),商業(yè)地產(chǎn)真正的廝殺或許會(huì)在3―4年后才到來(lái),而新城要把握好先發(fā)優(yōu)勢(shì)在此期間做好市場(chǎng)布局。
王曉松表示,3―4年后,各家房企都有了商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn),會(huì)產(chǎn)生殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
提升商業(yè)效能
過(guò)往一年,王曉松多次在公開場(chǎng)合表露出對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的熱情。
但在他看來(lái),商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)會(huì)員與客群。這種轉(zhuǎn)變,是擺在新城商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展道路上的一道坎。
在股東會(huì)上,王曉松坦言,對(duì)“人”的經(jīng)營(yíng)是新城商業(yè)地產(chǎn)的短板。
他的解決方式是,首先從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地發(fā)展到經(jīng)營(yíng)會(huì)員形成用戶黏性,把場(chǎng)地做活坪效做高,以平臺(tái)為場(chǎng)景,建立與客群的深度連接。
然后,在場(chǎng)景提升等商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理之上,加強(qiáng)會(huì)員發(fā)展和變現(xiàn),借助AI、5G等技術(shù),挖掘新城控股、新城發(fā)展和新城悅?cè)笃脚_(tái)上業(yè)主潛力。
不僅如此,王曉松也在繼續(xù)推動(dòng)新城商業(yè)開發(fā)事業(yè)部和商業(yè)管理事業(yè)部管控架構(gòu)從原先二級(jí)向三級(jí)的調(diào)整。
王曉松向時(shí)代周報(bào)記者表示,架構(gòu)調(diào)整的目的在于提升組織效能,以及建立健全公司商業(yè)管理人才體系及梯隊(duì),從而提高人均利潤(rùn)產(chǎn)出。
“比如商管事業(yè)部的三級(jí)架構(gòu)中,事業(yè)部總部建標(biāo)準(zhǔn)化體系;12個(gè)區(qū)域公司,負(fù)責(zé)地方性資源的統(tǒng)籌,減少總部的管理半徑,從而提升管理效率;而項(xiàng)目則負(fù)責(zé)具體商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)!蓖鯐运煞Q,這樣就能把整個(gè)吾悅廣場(chǎng)的發(fā)展生命周期計(jì)劃發(fā)展到位。
目前,吾悅廣場(chǎng)正在從疫情的影響中逐漸恢復(fù)正常。
5月19日,新城控股聯(lián)席總裁曲德君對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,從4月開始整體出租率和客流有了不錯(cuò)的表現(xiàn),到了5月在每年一度的“我愛你五月”活動(dòng)的刺激帶動(dòng)下,截至5月17日客流恢復(fù)到85%,商場(chǎng)銷售恢復(fù)到90%。
盡管今年新開業(yè)吾悅廣場(chǎng)的數(shù)量從原先的37座下調(diào)到30座,但新城并沒(méi)有減少對(duì)土地獲取總量的要求。
尤其是商業(yè)板塊,王曉松對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱,今年內(nèi)部指標(biāo)要求拿40個(gè)吾悅廣場(chǎng)地塊,除了重資產(chǎn)拿地之外也會(huì)有輕資產(chǎn)的項(xiàng)目。
力推創(chuàng)新投資
在公司治理維度,新城控股開始聚焦創(chuàng)新投資。
這是一個(gè)公司內(nèi)部機(jī)制的改變,按照王曉松的說(shuō)法,創(chuàng)新投資即區(qū)域和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依靠自身的力量去拿地找開發(fā)合作,而非像過(guò)往一樣過(guò)多依靠集團(tuán)的幫助。
“未來(lái)區(qū)域公司要孵化一個(gè)個(gè)項(xiàng)目,集團(tuán)只是天使投資人的角色!蓖鯐运扇绱吮扔。
時(shí)代周報(bào)記者了解到,創(chuàng)新投資被提出后,一些區(qū)域公司比如新城天津公司去年開始試水,并有所斬獲。
王曉松認(rèn)為,這其實(shí)就是倒逼區(qū)域要自我提高,從而倒逼出既能多拿地又能不拿錯(cuò)地的能力,改變過(guò)去為了拿地而拿地的局面。
這同樣反映在公司2019年年度報(bào)告里,新城投資管理思路的表述第一次更新為“保障多拿地、不拿錯(cuò)地”。
事實(shí)上,新城一季度已經(jīng)在土地市場(chǎng)積極補(bǔ)倉(cāng)。
據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的《2020年1―4月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)新增貨值TOP100排行榜》顯示,新城控股前4月新增土地貨值587.5億元、新增土地建筑面積525.2萬(wàn)平方米,均位列榜單前十位,這些土地位于西安、杭州、烏魯木齊等核心一二線及省會(huì)城市。
今年前5個(gè)月,同樣根據(jù)克而瑞研究中心的榜單,新城權(quán)益銷售539.8億元,位于第十位。
2019年新城控股實(shí)現(xiàn)銷售金額約2708.01億元,而在今年3月的2019年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上,新城控股宣布將2020年的銷售目標(biāo)審慎定為2500億元,較2019年銷售下跌約7%。
實(shí)際上,由于疫情,多家房企下調(diào)或謹(jǐn)慎制訂了2020年的年度銷售目標(biāo),但作為龍頭房企,目標(biāo)低于去年完成銷售額,顯示了其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度。
新城在商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)是,2020年開業(yè)的吾悅廣場(chǎng)達(dá)到93座,全年租金及管理費(fèi)收入目標(biāo)為55億元,這與王曉松的戰(zhàn)略布局相吻合。
來(lái) 源:時(shí)代周報(bào)
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