當(dāng)火箭開始作為商品出現(xiàn)在直播間時(shí),直播賣房也不算是一件稀奇的事情。
從帶貨女王薇婭開始,隨著大張偉、劉濤、黃曉明等明星的陸續(xù)進(jìn)入,明星直播帶貨的浪潮正在席卷地產(chǎn)行業(yè)。
5月29日,房天下董事長(zhǎng)莫天全告訴時(shí)代周報(bào)記者,在房天下的平臺(tái)中,每天有5000多場(chǎng)直播,合作開發(fā)商更是達(dá)到了上千家。
在外界看來,直播之所以備受房地產(chǎn)企業(yè)青睞,一是疫情影響下行業(yè)發(fā)展的艱難;二是直播帶貨本身具有話題熱度。
4月初,復(fù)地集團(tuán)攜手“直播一姐”薇婭拉開了地產(chǎn)行業(yè)明星帶貨直播的帷幕,隨后便有恒大聯(lián)手演員佟大為、富力地產(chǎn)引來李湘直播賣房。
記者不完全統(tǒng)計(jì),近兩個(gè)月,有超過20多家房企邀請(qǐng)了明星直播賣房。盡管效果各不相同,但在流量明星加持下,不少房企都收獲了一定的關(guān)注度和曝光度。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年1―5月TOP100房企累計(jì)全口徑業(yè)績(jī),同比下降7.9%。事實(shí)上,行業(yè)想要徹底恢復(fù),仍然需要時(shí)間,但房企已經(jīng)迫不及待想用一切辦法來提振業(yè)績(jī),直播賣房猶如救命稻草。
5月20日,北京市住建委也提出,鼓勵(lì)開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。
6月1日,中原地產(chǎn)首席研究員張大偉表示,線上直播作為一種新的嘗試,如果配合線下的高效率蓄客,的確是有望打破銷售的僵局,只是補(bǔ)充營(yíng)銷手段,無法打破現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道。
然而,明星直播賣房究竟有沒有效果?能否打破現(xiàn)有營(yíng)銷架構(gòu),成為常規(guī)渠道?
房企爭(zhēng)搶流量明星
“在企業(yè)內(nèi)部,雖然明星來直播的熱度數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò),但所能帶來的銷售業(yè)績(jī)和變革有限,更多是一種品牌公關(guān)效應(yīng)。5月30日,一家閩系房企華南區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者。
從最開始建立線上售樓處,到近期走向直播帶貨風(fēng)口,疫情沖擊下的房企不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段。
4月2日晚上,薇婭聯(lián)手復(fù)地,為杭州的一個(gè)酒店式公寓進(jìn)行直播帶貨,不過并非是直接賣房,而是看似頗具誘惑力的“權(quán)益券”,即網(wǎng)友以521元的價(jià)格購(gòu)買“權(quán)益券”,憑券可享受8.3―8.4折購(gòu)房?jī)?yōu)惠。雖然此次直播吸引了逾1900萬人次觀看,但最終僅共售出835份“權(quán)益券”, 一日內(nèi)退單約200份。
主持人李湘與富力的直播活動(dòng)中,僅賣了20張優(yōu)惠券以及一套房。
在行業(yè)新風(fēng)口下,龍頭房企比如恒大也不甘寂寞,持續(xù)開展了多場(chǎng)直播活動(dòng)。
4月24日,恒大聯(lián)手佟大為直播賣房。數(shù)據(jù)顯示,此次直播,共售出38套特價(jià)房源以及近7000張優(yōu)惠券。
5月20日晚,恒大再次出擊直播間,此次選擇與演員黃曉明合作直播,共售出52套特價(jià)房源、超7000張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。
另一龍頭房企碧桂園也不甘示弱,在4月20日―5月10日啟動(dòng)2020“5愛5家直播購(gòu)房節(jié)”,并在5月5日邀來汪涵與大張偉助陣,一次性推出上萬套特惠房源,覆蓋全國(guó)16個(gè)省份60多個(gè)城市。
來自山東、湖北、廣東、遼寧、甘肅等地的碧桂園區(qū)域總裁、副總裁們走進(jìn)直播間,直接賣房帶貨。
這也成為目前規(guī)模最大一場(chǎng)賣房直播活動(dòng),根據(jù)官方數(shù)據(jù),共售出約2.5萬張意向券。
5月15日,抖音新晉網(wǎng)紅、話題制造機(jī)羅永浩在也為石榴地產(chǎn)進(jìn)行了首場(chǎng)直播賣房,根據(jù)官方數(shù)據(jù),此次直播售出19110張優(yōu)惠券。
劉濤攜手萬科賣起半價(jià)惠州海景房,但具體銷售情況并未對(duì)外透露。
事實(shí)上,流量并不等于銷量,涉及買房這種大宗消費(fèi),流量并非萬能藥。在上述明星的直播活動(dòng)中,僅恒大公布了特價(jià)房成交數(shù)據(jù),其余房企均未公布具體的成交數(shù)額,最終的轉(zhuǎn)化效果只有房企自己知道。
“絕大多數(shù)人都是沖著湊熱鬧的心態(tài)進(jìn)入直播間,線上直播賺的是流量和聲量,品牌的推廣!鄙鲜鲩}系房企華南區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示,邀請(qǐng)明星直播費(fèi)用至少百萬元起,自己更愿意將這些費(fèi)用花在更有效果的拓客渠道上。
直播賣房仍為品牌活動(dòng)
動(dòng)輒百萬甚至千萬的播放量,是明星們直播賣房成績(jī)單最大的亮點(diǎn)。
張大偉表示,看似光鮮的數(shù)據(jù)都摻雜了一定水分,邀請(qǐng)電商網(wǎng)紅或大明星參與直播賣房,并不具有普遍性,這種熱度對(duì)于企業(yè)來說,意義不大。
5月31日,一名在地產(chǎn)類直播平臺(tái)工作人員向時(shí)代周報(bào)記者透露,不少直播賣房數(shù)據(jù)都有刷量。
“我們公司在疫情后火速啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù),并和多家房企都有合作,每次直播都幾十萬甚至上百萬的播放量,實(shí)際上有時(shí)候一套房都成交不了!痹撊耸勘硎尽
6月1日,一位在直播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)工作人士告訴時(shí)代周報(bào)記者,一般明星直播,數(shù)據(jù)都會(huì)比較好看,但有時(shí)候藝人團(tuán)隊(duì)也會(huì)主動(dòng)刷流量。
該人士表示,他所在的公司就為企業(yè)提供相應(yīng)的直播服務(wù)。他向時(shí)代周報(bào)記者推薦了一款10888元的包月套餐,即一月內(nèi)可以做30場(chǎng)直播,每場(chǎng)直播可以獲贈(zèng)3萬人氣觀看量、5萬點(diǎn)贊,以及真人互動(dòng)。
在大多數(shù)地產(chǎn)營(yíng)銷人員看來,直播是推廣渠道,而非銷售渠道。房企請(qǐng)來流量明星進(jìn)行直播賣房的行為,跟之前找明星出席線下品牌活動(dòng)并無太大差異,只是形式有變,本質(zhì)上還是屬于營(yíng)銷推廣活動(dòng),借由明星來吸引更多注意力。
“當(dāng)把直播定義成推廣渠道時(shí),我們自然也是希望數(shù)據(jù)能更加好看,也不會(huì)過多計(jì)較數(shù)據(jù)!5月30日,某華南房企一位廣佛區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理向時(shí)代周報(bào)記者表示。
據(jù)該營(yíng)銷經(jīng)理透露,目前很多房企對(duì)于明星直播,是按照活動(dòng)出席的方式來計(jì)算成本,費(fèi)用會(huì)被列為品牌宣傳支出。
“除非是已經(jīng)有意向客戶,大多數(shù)購(gòu)房者都很難通過直播來購(gòu)房,我們目前也并沒有設(shè)置直播方面的考核,更多的還是當(dāng)成一次宣傳活動(dòng)!痹撊耸糠Q。
在他看來,房屋這種大宗商品具有價(jià)格高、地緣性、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn),直播較難替代現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),直播賣房未來很難成為持續(xù)進(jìn)化的營(yíng)銷模式。
來源:時(shí)代周報(bào)
編輯:wangdc