新冠肺炎疫情帶來的影響加速了實體商業(yè)線上布局的步伐，也促使商場、購物中心了解并嘗試了當下最火的直播帶貨模式。隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，線下銷售已逐步復(fù)蘇，未來商場直播賣貨是否還要繼續(xù)？
商場仍熱衷直播賣貨
商場客流回升，但線上直播賣貨依然受歡迎。據(jù)中國商報記者了解，一些商場選擇公域平臺直播賣貨，如北京翠微百貨、新世界百貨各大門店均在抖音注冊了賬號，并不定時地開展直播。還有一些商場選擇在自有平臺直播賣貨，如廣百百貨就在旗下的廣百薈App直播間開啟了直播賣貨，每天四場，由專柜導(dǎo)購變身主播與消費者進行互動。
與疫情剛暴發(fā)時商場只做單個品牌的專場直播相比，目前不少商場在直播時開始參與一些大型促銷活動。記者注意到，在上海五五購物節(jié)期間，上海第一百貨、新世界大丸百貨等在拼多多電商平臺開啟直播賣貨；百聯(lián)集團旗下的百聯(lián)世博源購物中心、又一城購物中心等還同時在淘寶開設(shè)了直播間。
記者注意到，和電商平臺直播固定在某一直播間的模式有所不同，有些商場在直播時主播會在不同店鋪穿梭，讓消費者了解不同品牌的商品。
業(yè)內(nèi)人士表示，在大促期間做直播有利于商場自身的品牌建設(shè)。由直播帶貨轉(zhuǎn)向“直播帶粉”或“直播帶店”，增加消費者黏性。
流量變現(xiàn)并非易事
中國商報記者注意到，商場的直播銷售轉(zhuǎn)化率普遍不高，運營商也未能打通與品牌商的雙向增長機制，引流、選品、技術(shù)、主播等方面的不完善都制約著商場直播賣貨。想要把流量變現(xiàn)，對商場來說并不是件容易的事。
不可否認，在引流方面，商場直播并不像網(wǎng)紅直播那么便捷。有消費者表示，網(wǎng)紅直播時間較為固定，在商場舉辦的直播中，不同品牌的直播時間和場次都不同，需要頻繁添加導(dǎo)購微信或加入購物群，通過群消息獲取直播時間，比較麻煩。
同時，一些商場的直播平臺以私域流量為主，大部分的粉絲都是商場的熟客，公域流量難以吸引進來，影響力有限。
在技術(shù)方面，由于目前的直播仍處于起步階段，硬件設(shè)備方面不夠?qū)I(yè)，直播設(shè)備差、直播環(huán)境嘈雜和下單付款手續(xù)繁瑣都是普遍存在的問題。
在主播方面，目前商場直播間的主播一般由品牌導(dǎo)購擔任，以產(chǎn)品試用、講解和與顧客互動等方式促成線上交易。但是主播話術(shù)不專業(yè)、對直播場控把握不到位等問題難以避免。而這些都直接影響到用戶體驗，最終導(dǎo)致帶貨效果不佳。
產(chǎn)業(yè)分析師羅斌表示，直播帶貨不是一場孤立的活動，它是一個整合的營銷活動，有預(yù)熱、有傳播、有圈粉、有預(yù)售、有互動，就是通過動員導(dǎo)購員集合消費者，然后匯流到直播平臺成交。直播帶貨并非易事，這需要考慮技術(shù)、傳播、現(xiàn)場互動、主播風(fēng)格、前期引流、產(chǎn)品賣點、利益誘惑等多方面因素。
加速創(chuàng)新運營機制
隨著線下消費回暖，在直播轉(zhuǎn)化率低的情況下，未來商場直播賣貨是否還要繼續(xù)？有商場表示，疫情期間，直播為其經(jīng)營開辟了新的渠道，未來也會堅持做線上的直播，并推動線上線下融合發(fā)展。而部分成功案例也印證了直播賣貨已經(jīng)具備成為商場新的增長點的潛力。
天虹百貨財報顯示，今年第一季度，其百貨專柜線上銷售環(huán)比增長347%，訂單量環(huán)比增長158%。而銀泰百貨淘寶直播上線20天開展了近1000場直播，僅“2·18”一晚的觀看人數(shù)就達到7.5萬人。為何在大多數(shù)商場直播賣貨成績不盡如人意的情況下，上述商場還能有良好的表現(xiàn)？實際上，這與它們早期布局數(shù)字化運營是分不開的。
RET睿意德認為，“后疫情時代”越來越多的運營商會快速沉淀直播帶貨商業(yè)模式，在直播業(yè)務(wù)場景、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、場內(nèi)外數(shù)字化融合等方面加速創(chuàng)新運營機制。
可以預(yù)見，直播不再是商場短期去庫存的工具。在直播風(fēng)口中，以促進業(yè)務(wù)提升為導(dǎo)向的商場直播一定會找到成熟的運營模式。
來源：中國商報
編輯：wangdc
