7月27日,蘇寧易購(gòu)召開818發(fā)布會(huì)。距京東的618剛剛過去兩個(gè)月,離阿里的雙11不到三個(gè)月,單從時(shí)間點(diǎn)來看,蘇寧易購(gòu)打造的購(gòu)物節(jié)似乎有些尷尬,尤其在今年消費(fèi)萎縮的背景下。
但我們依然需要仔細(xì)審視蘇寧易購(gòu)今年818的具體打法以及該發(fā)布會(huì)傳遞出的信號(hào)。簡(jiǎn)單來說,兩件事:繼618后再炮打京東;公司重新定位——零售商到零售服務(wù)商。一個(gè)點(diǎn),一個(gè)面,前者To C,后者To B。那么兩者又有什么樣的邏輯關(guān)系呢?
從整個(gè)電商格局來看,蘇寧易購(gòu)一直處于行業(yè)邊緣,阿里、拼多多和京東已經(jīng)成為難以撼動(dòng)的電商三巨頭。而蘇寧易購(gòu)在純電商業(yè)務(wù)(原蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái))徹底掉隊(duì)后,近幾年又開始借“新零售”的東風(fēng),其龐大的線下門店、倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源,讓新零售的故事聽起來的確比當(dāng)年的電商概念動(dòng)聽。
但不可否認(rèn)的是,即使新零售,線上依然作為流量的核心入口,蘇寧一直沒有補(bǔ)齊這個(gè)短板,因此,也就不難理解,為何時(shí)隔多年后,蘇寧易購(gòu)會(huì)反過來針對(duì)京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),曾經(jīng),則是京東主動(dòng)對(duì)蘇寧發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。同理,主動(dòng)的一方,背后都隱藏著流量焦慮。2019年,拼多多的GMV已超過1萬(wàn)億,京東的GMV也從突破2萬(wàn)億,而蘇寧易購(gòu)的線上平臺(tái)交易規(guī)模僅僅2300多億。
蘇寧易購(gòu)的策略也的確一直在改變,經(jīng)歷過去年以來對(duì)家樂福、萬(wàn)達(dá)百貨以及蘇寧小店的收購(gòu)騰挪,目標(biāo)也越來越清晰,即在流量端繼續(xù)補(bǔ)短板的同時(shí),由自營(yíng)模式向平臺(tái)模式加快轉(zhuǎn)型,背后則是盈利模式試圖由賺商品差價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槭辗⻊?wù)費(fèi),這條路能走通嗎?
價(jià)格戰(zhàn)能拯救蘇寧易購(gòu)嗎?
今年618,蘇寧易購(gòu)就發(fā)起“JD-10%”計(jì)劃,但從京東的反應(yīng)來看,其最大的對(duì)手依然是阿里,雙方今年618在家電3C領(lǐng)域出現(xiàn)了輿論對(duì)決,而蘇寧易購(gòu)似乎并不在京東的視野中。
從此次發(fā)布會(huì)來看,蘇寧易購(gòu)818繼續(xù)盯住京東,并且升級(jí)“JD-10%”計(jì)劃,號(hào)稱覆蓋的商品范圍擴(kuò)大。價(jià)格戰(zhàn)的確會(huì)吸引眼球,短時(shí)間內(nèi)集中提升流量,但對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言,依然有三大問題面對(duì)。
第一,蘇寧易購(gòu)與京東的品類結(jié)構(gòu)高度相似,兩家都以家電3C為主,而兩個(gè)月前的618,已經(jīng)透支了大部分家電3C消費(fèi);第二,消費(fèi)萎縮帶來的消費(fèi)沖動(dòng)減弱,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.4%,其中在疫情緩解的二季度依然下降3.9%;第三,蘇寧易購(gòu)的百貨品類能否在此次818發(fā)揮作用?無論是直營(yíng)店,還是收購(gòu)而來的家樂福、萬(wàn)達(dá)百貨,以及剝離出上市公司的蘇寧小店,參與此次818的寬度和深度有多大?
從蘇寧易購(gòu)發(fā)布會(huì)透露的信息來看,參與大促的依然以線上商城、蘇寧易購(gòu)品牌的線下店和蘇寧小店為主,并未看到萬(wàn)達(dá)百貨(更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng))、家樂福的身影。從品類來看,依然以家電3C為主。值得注意的是,此次重度參與818的其它兩個(gè)業(yè)態(tài):拼購(gòu)和金融。
從平臺(tái)的促銷邏輯來看,一般都是具有極強(qiáng)目的性的。在常規(guī)的提升GMV之外,推廣創(chuàng)新業(yè)務(wù)或者關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)也是重中之重。今年的818,蘇寧易購(gòu)專門設(shè)置了拼購(gòu)日,毫無疑問,與京東一樣,蘇寧易購(gòu)也在補(bǔ)齊社交電商這一短板。另一方面,在螞蟻金服宣布即將IPO的背景下,蘇寧易購(gòu)此次也蹭上了熱點(diǎn),蘇寧金融APP將提供1億元紅包補(bǔ)貼,未來三年還將免息100億助力消費(fèi)。此外,蘇寧易購(gòu)也配置了各類明星的直播。
從整個(gè)大促的設(shè)置來看,蘇寧易購(gòu)此次818盡管號(hào)稱史上力度最大,但各個(gè)方面均是基本配置,并未看到符合自己優(yōu)勢(shì)的亮點(diǎn)。因此,我們判斷,以目前的配置來阻擊京東,更多是一種營(yíng)銷噱頭,除了輿論上的火力,在實(shí)際業(yè)務(wù)上,對(duì)京東很難構(gòu)成威脅,同時(shí),如果大范圍覆蓋,補(bǔ)貼越大,對(duì)蘇寧的傷害越大。
價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)影響到平臺(tái)的毛利率,我們來對(duì)比一下兩家的數(shù)據(jù)。京東近兩年的毛利率都在14%以上,去年達(dá)到14.6%。蘇寧易購(gòu)的毛利率去年為14.5%,兩家的毛利持平。在此背景下,蘇寧易購(gòu)打出比京東便宜10%的旗號(hào),如果針對(duì)全品類,顯然是不現(xiàn)實(shí)的,因此,“JD-10%”計(jì)劃到底覆蓋多大品類范圍,才是關(guān)鍵。結(jié)合蘇寧2019年、一季度2020年一季報(bào)和半年報(bào)的業(yè)績(jī)預(yù)告,利潤(rùn)依然承壓。
從上述分析來看,蘇寧易購(gòu)的“JD-10%”計(jì)劃對(duì)其自身的經(jīng)營(yíng)情況,并不會(huì)產(chǎn)生根本性的改變,噱頭大于實(shí)質(zhì)。
如何做零售服務(wù)商?
相較“JD-10%”,蘇寧易購(gòu)定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎更有觀察的價(jià)值。
相比京東,蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于線下,從分布來看,蘇寧易購(gòu)旗下?lián)碛刑K寧易購(gòu)廣場(chǎng)(包括更名后的萬(wàn)達(dá)百貨)、家樂福超市和家電3C家居生活專業(yè)店,以及蘇寧小店、零售云加盟店,實(shí)現(xiàn)一線城市CBD、社區(qū)到城鎮(zhèn)的全覆蓋;從功能來看,既有商業(yè)綜合體,也有以體驗(yàn)為主的專業(yè)店,還有深入社區(qū)的小商店。從線下網(wǎng)點(diǎn)布局來看,幾乎可觸達(dá)各階層消費(fèi)者。
但今年的疫情,對(duì)于如此模式的蘇寧易購(gòu)來說并非利好。而這種不可抗力,似乎加快了其轉(zhuǎn)型的步伐。此次發(fā)布會(huì)上,蘇寧易購(gòu)宣布升級(jí)為零售服務(wù)商,其實(shí)從去年的整個(gè)情況來看,早有準(zhǔn)備。
首先是資產(chǎn)輕量化。2019年,家電3C家居生活專業(yè)店、蘇寧直營(yíng)店的坪效均出現(xiàn)下降,分別下降7.8%、9.36%,銷售收入也同比下降。再加上此前曝出的蘇寧小店虧損超過20多億的消息,顯然,蘇寧易購(gòu)的重資產(chǎn)模式遭遇了嚴(yán)重瓶頸。因此,我們看到,蘇寧易購(gòu)一邊收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂福超市,補(bǔ)充零售業(yè)態(tài)外,另一邊開始削減重資產(chǎn)門店,不僅蘇寧小店出表,蘇寧易購(gòu)的直營(yíng)店去年凈關(guān)店1535家,同時(shí),新開的零售云加盟店2,731家,關(guān)閉216家。顯然,蘇寧易購(gòu)正在逐漸抽身終端。
抽身之后的蘇寧易購(gòu)將重點(diǎn)做什么呢?即零售服務(wù)商。單從業(yè)態(tài)的豐富度來看,蘇寧的產(chǎn)業(yè)布局遠(yuǎn)超京東,不僅是前端的門店形態(tài),還有背后的供應(yīng)鏈、物流等。但也正因如此,其融合難度比京東也更大。京東由自營(yíng)電商而自然延伸出物流、金融和線下店等業(yè)態(tài),而蘇寧易購(gòu)作為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的典型,再加上收購(gòu),其很難短時(shí)間內(nèi)打通所有業(yè)務(wù)板塊,曾經(jīng)的線上線下博弈,就是最明顯的例子。
從發(fā)布會(huì)的信息來看,蘇寧易購(gòu)的零售服務(wù)商定位,是向外部開放自己的基礎(chǔ)設(shè)施。但我們認(rèn)為,蘇寧易購(gòu)的零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型更應(yīng)該從內(nèi)部開始,比如前端流量,無論是家樂福,還是直營(yíng)店的線下流量,如何實(shí)現(xiàn)與線上更無縫的打通?再比如后端的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流,能否通過中臺(tái)模式,實(shí)現(xiàn)更好的分類和分發(fā),由此形成各業(yè)態(tài)的效率最大化。如果內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施還未實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián),貿(mào)然對(duì)外開放并非優(yōu)選。
綜上所述,我們認(rèn)為,蘇寧易購(gòu)的818大促,與其將重點(diǎn)放在炮打京東上,不如利用這種年中大促,更好的訓(xùn)練自己的基礎(chǔ)設(shè)施,這才是其轉(zhuǎn)型零售服務(wù)商的基礎(chǔ)。
內(nèi)容來源:首席觀察團(tuán)
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