引入首店，被公認(rèn)為是維持商場(chǎng)新鮮度立竿見影的辦法。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，龍湖北京長(zhǎng)楹天街、北京apm、東方新天地等多家商場(chǎng)都在調(diào)整，其中，三里屯太古里上半年調(diào)整的品牌已超20個(gè)，下半年還將引入多家首店品牌。新品牌、新型門店將成為下半年北京商場(chǎng)之間比拼的重點(diǎn)。不過，首店招商過程中需要的人力、財(cái)力成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)連鎖品牌。引入首店背后，商場(chǎng)們比拼的是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和品牌持續(xù)影響力。
7月28日，北京三里屯太古里地區(qū)新開張的蘋果亞洲旗艦店，客流逐漸回升。
多家首店下半年亮相
疫情期間，在銷售、客流難以提升的情況下，反而是商場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整的時(shí)機(jī)。北京商報(bào)記者走訪三里屯太古里看到，橙色大廳改造已經(jīng)完成，取而代之的店鋪為蘋果亞洲旗艦店。同時(shí)，位于太古里南區(qū)的蘋果旗艦店舊址已經(jīng)關(guān)門，周邊也搭起了圍擋。三里屯工作人員透露，圍擋區(qū)域目前正在進(jìn)行內(nèi)部裝修，接下來進(jìn)駐的品牌尚不能透露。
此外，太古里南區(qū)有了新變化，多家小眾、時(shí)尚品牌進(jìn)駐。如b+ab的位置變?yōu)榱薝NITED TOKYO；HOLLISTER一層區(qū)域即將變?yōu)榫W(wǎng)紅漢堡店SHAKE SHACK等。
據(jù)一位接近三里屯太古里的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者介紹，今年上半年，三里屯太古里有23個(gè)品牌發(fā)生了變動(dòng)，其中包括引入多家首店、精品店等以及部分品牌升級(jí)調(diào)整。如來自日本的PUBLIC TOKYO和UNITED TOKYO均為內(nèi)地首店；瑞典香氛BYREDO是中國(guó)首家beauty plus精品店等。
同時(shí)，上述人士還表示，多家品牌首店將在今年三、四季度陸續(xù)亮相。
對(duì)于此次大力度品牌調(diào)整及場(chǎng)內(nèi)升級(jí)的原因，上述人士向北京商報(bào)記者透露，此次調(diào)整隸屬于商場(chǎng)常規(guī)調(diào)整，南北區(qū)定位并沒有改變，南區(qū)定位是年輕潮流化，面向大眾消費(fèi)；北區(qū)以國(guó)際品牌和設(shè)計(jì)師品牌為主，面向高端消費(fèi)人群。
“此次調(diào)整是在定位上細(xì)分的體現(xiàn)，如星巴克增加了酒類消費(fèi)、Sandro把男裝與女裝合并等，這樣做的目的是讓門店功能性更全面，也滿足消費(fèi)者對(duì)生活方式的新消費(fèi)追求”，上述人士說道。
北京商報(bào)記者還了解到，原為雅秀的太古里西區(qū)將成為三里屯太古里南區(qū)的延伸部分，未來將與南區(qū)的開放式街區(qū)形成呼應(yīng)。
此前，2017年12月12日，太古地產(chǎn)曾宣布和北京昆泰房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司正式就三里屯雅秀大廈優(yōu)化升級(jí)達(dá)成合作協(xié)議，太古地產(chǎn)將向昆泰集團(tuán)長(zhǎng)期整租其旗下的雅秀大廈，并計(jì)劃重新定位改造。
爭(zhēng)奪品牌資源
除了太古里外，北京商報(bào)記者走訪時(shí)看到，位于王府井的北京apm也在進(jìn)行大面積調(diào)整。該商場(chǎng)目前近1/3的面積都被圍擋遮住，原為悅詩風(fēng)吟、蘭芝品牌的位置變?yōu)榱薌UCCI美妝和POLA門店；一層還將引入蘭蔻、FILA等品牌。
據(jù)了解，尚未開業(yè)的蘭蔻將為全國(guó)首家、全球第二家國(guó)際旗艦店；POP MART為北京首家旗艦店；阿迪達(dá)斯為全球品牌中心；FILA為首家中國(guó)旗艦店等。
根據(jù)北京apm內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，預(yù)計(jì)在今年底，該商場(chǎng)基本完成此輪調(diào)整。
引入首店不僅是大型商圈商場(chǎng)的目標(biāo)，也是區(qū)域型商場(chǎng)加碼的引流利器。此外，龍湖北京長(zhǎng)楹天街在近期也引入了多家首店，多為餐飲品牌。7月期間，長(zhǎng)楹天街新開門店中包括北美傳奇咖啡Tim Hortons和陳赫的賢合莊火鍋，均為北京首店進(jìn)駐。
首店已經(jīng)成為了各大商業(yè)項(xiàng)目爭(zhēng)奪的蛋糕，而這一現(xiàn)象的背后離不開政策的扶持。
去年，北京市發(fā)布的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》指出，對(duì)品牌首店入駐和開業(yè)進(jìn)程中所涉及的規(guī)劃、建設(shè)等行政審批開啟“綠色通道”，縮短辦理時(shí)限。
除了加快審批、通道的福利，北京還給予首店資金支持。今年3月，北京市商務(wù)局發(fā)布的《關(guān)于申報(bào)2020年度商業(yè)流通發(fā)展資金項(xiàng)目的通知》中提到，支持國(guó)際品牌（不含港澳臺(tái)）企業(yè)和本土自主品牌（含港澳臺(tái)）企業(yè)及授權(quán)代理商在北京市開設(shè)亞洲首店、中國(guó)（內(nèi)地）首店、北京首店、旗艦店。符合條件的國(guó)際品牌在北京開設(shè)亞洲首店將獲得最高500萬元的資金支持。
各種政策利好之下，加上疫情影響，商場(chǎng)空置率上升和租金下調(diào)，使得低租金、黃金鋪位、知名商場(chǎng)等因素成為了國(guó)際品牌進(jìn)京的機(jī)遇。
CBRE世邦魏理仕華北區(qū)研究部主管孫祖天表示，雖然疫情的不確定性導(dǎo)致市場(chǎng)存在更多的不確定性，相對(duì)的品牌、商場(chǎng)等活躍度降低，但這也為一些愿意進(jìn)入中國(guó)或進(jìn)入北京的品牌提供了機(jī)遇。
考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功力
首店經(jīng)濟(jì)無疑是刺激消費(fèi)市場(chǎng)的一劑良方，但如何保障首店不是“曇花一現(xiàn)”才是商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的訴求越來越強(qiáng)。而首店恰恰屬于個(gè)性化帶動(dòng)者，如何保障首店品牌不在短期內(nèi)復(fù)制、保持獨(dú)有性對(duì)于購(gòu)物中心而言是一大挑戰(zhàn)。
“首店較多的商場(chǎng)擁有更豐厚的資源”，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽也指出，引入首店雖然不是商場(chǎng)維持新鮮度的唯一辦法，但首店對(duì)于購(gòu)物中心的影響力立竿見影，尤其是對(duì)于消費(fèi)者的號(hào)召力很高。
不過，首店的引入并不只表面上風(fēng)光，背后需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下更多功夫。郭增利指出，在引入首店的背后，購(gòu)物中心在招商過程中需要投入的人力、財(cái)力等，成本要高于引入傳統(tǒng)連鎖品牌。
“當(dāng)首店品牌進(jìn)入到市場(chǎng)中，要想真正很好地經(jīng)營(yíng)下去，其實(shí)也需要運(yùn)營(yíng)商給予品牌一定的輔助力量。所以商場(chǎng)在選擇首店品牌進(jìn)駐的同時(shí)，需要做好前期調(diào)研，包括對(duì)于潮流趨勢(shì)的判斷以及品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的評(píng)估。”郭增利表示。首店保持競(jìng)爭(zhēng)力需要滿足三方面條件。郭增利表示，首先是當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境對(duì)首店的發(fā)展有支撐力量；其次，首店品牌需要有充足的耐心和很強(qiáng)的品牌功底，有足夠的吸引力去拉動(dòng)消費(fèi)者；同時(shí)，首店品牌所進(jìn)入的商場(chǎng)需要對(duì)這些品牌進(jìn)行完善的指導(dǎo)，輔助品牌盡快適應(yīng)商場(chǎng)定位，融入目標(biāo)客群的消費(fèi)當(dāng)中。“若是三個(gè)因素缺少一點(diǎn)，首店的生命力可能就會(huì)受到一些影響。”郭增利坦言。
來源：北京商報(bào)
編輯：wangdc
