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大道恒美朱美樂論一個(gè)品牌總監(jiān)的修養(yǎng)
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-4-27 9:25:51
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[提要]最近吃瓜有點(diǎn)撐。一件事是羅志祥人設(shè)坍塌事件,媒體朋友們在媒體群里問我:如果你是羅志祥的PR你怎么處理這個(gè)事件?

  最近吃瓜有點(diǎn)撐。一件事是羅志祥人設(shè)坍塌事件,媒體朋友們在媒體群里問我:如果你是羅志祥的PR你怎么處理這個(gè)事件?

  我也開玩笑,我說:“如果羅志祥是這樣,我一開始就不會服務(wù)他嘛,畢竟我也不是‘化妝師’。人設(shè)可以設(shè)立,人品可是真的,品牌人其實(shí)要在任何時(shí)候保持覺醒,不要被人控制思想!

  然后大家就在想象,這場危機(jī)應(yīng)該怎么運(yùn)籌和收場?傊,羅志祥讓品牌agency都哭暈了,明星公關(guān)人也躺槍了。這個(gè)瓜還吃著呢,設(shè)計(jì)圈某國際大師發(fā)了一微博,讓大家把下巴都驚掉了。大家又來了一個(gè)話題:“如果你是大師的品牌人,你現(xiàn)在怎么收場?”

  這種自己葬送自己企業(yè)的言論出來,品牌人當(dāng)然沒有辦法收場,我說:“在這件事情上,其公司的品牌部/公關(guān)部現(xiàn)在已經(jīng)全面被動了。首先,說出這種有關(guān)臺灣的政治言論,并非一朝一夕的事兒,那都是根深蒂固的。其次,當(dāng)事人極有可能不是真心道歉,沒有人會接受道歉。羅志祥事件可以吃瓜,但某大師事件必須有立場——堅(jiān)持一個(gè)中國,是我們的立場。”

  以前我一直認(rèn)為設(shè)計(jì)圈品牌部極少會涉及危機(jī)公關(guān)處理,但事實(shí)證明,設(shè)計(jì)公司絕對需要品牌部,并且公司所有的素材,以及老板的言論都應(yīng)被品牌領(lǐng)導(dǎo)(或品牌部)所管理。今天我們的主題是探討一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)(有的公司其實(shí)真正的品牌領(lǐng)導(dǎo)是品牌擁有者本人)/品牌總監(jiān)的養(yǎng)成。

  01  市場營銷概念下品牌部的職能

  在我們品牌咨詢過程中,常常發(fā)現(xiàn)有的公司明明非常重視品牌建設(shè),且品牌部(或市場策劃部)人力資源也是高配置,可品牌部常常做了很多,但力量卻很難發(fā)揮出來。在市場營銷的大概念之下,設(shè)計(jì)公司的市場部、品牌部和銷售部要解決的問題其實(shí)相對明確。

  • 市場部要解決的問題:

  我們的市場戰(zhàn)略是什么?

  誰是我們的客戶?

  客戶在哪里?

  我們?nèi)绾谓佑|客戶?

  如何給我們的產(chǎn)品(服務(wù))定價(jià)?

  我們的階段性促銷方案是什么?

  • 品牌部要解決的問題:

  匹配市場戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略是什么?

  如何進(jìn)行品牌定位?

  如何構(gòu)建品牌形象?

  如何從0到1,建立品牌知名度?

  如何從1到N,提升品牌美譽(yù)度?

  如何精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客戶?

  如何制造內(nèi)容并傳播出去?

  媒體關(guān)系如何構(gòu)建和維護(hù)?

  廣告預(yù)算如何分配和投放?

  如何危機(jī)公關(guān)?

  怎樣提升公司內(nèi)部員工的榮譽(yù)感?

  • 銷售部要解決的問題:

  如何獲取客戶?

  如何建立與客戶的信任關(guān)系?

  如何維護(hù)客戶,避免客戶流失?

  如何推進(jìn)項(xiàng)目管理達(dá)成銷售?

  如何回款?

  02  大品牌戰(zhàn)略與品牌部的職能

  大道恒美的核心是大品牌戰(zhàn)略。我也曾多次提及,企業(yè)可通過大品牌戰(zhàn)略體系來構(gòu)建品牌的核心價(jià)值。專業(yè)來說,所謂大品牌戰(zhàn)略(Big Brand Strategy),是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌,以全局思維建設(shè)品牌,用整合方式來傳播品牌,讓全員參與來打造品牌,用專業(yè)人才來管理品牌。簡單來說,【大品牌戰(zhàn)略】意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合,公司當(dāng)下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。

  我曾經(jīng)在《設(shè)計(jì)公司品牌部都在干些什么》有說到,在設(shè)計(jì)公司,品牌部要么不存在,要么是這樣的存在:

 

  那么問題來了,基于以上部門工作范疇,一個(gè)優(yōu)秀的品牌領(lǐng)導(dǎo)/品牌總監(jiān)要具備怎樣的能力呢?

  03  一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)/品牌總監(jiān)的養(yǎng)成

  01 具有正確的價(jià)值觀

  很多企業(yè)老板問我,品牌領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)鍵的素養(yǎng)是什么。其實(shí)我覺得除了才干、專業(yè)、智慧、熱愛和拼搏的動力之外,最基本的,其實(shí)是價(jià)值觀和人品,這個(gè)價(jià)值觀包括政治的立場,這在某些時(shí)刻,決定著企業(yè)的生死。

  02 邏輯、格局與思維——決定企業(yè)走向

  任何成功,其實(shí)首先是思維和格局的成功。事實(shí)上,做任何工作,思考邏輯應(yīng)該是這樣的:一個(gè)目標(biāo),統(tǒng)籌規(guī)劃之下,有主線和邏輯,所有的事情都應(yīng)該與之相關(guān),由此去思考如何形成“界面”,建立“界域”。

  在具體的操作中,企業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)要始終圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)而展開品牌建設(shè),品牌領(lǐng)導(dǎo)首先要與創(chuàng)辦人有著同一的目標(biāo)和高度。事實(shí)上品牌建設(shè)是更大范疇的一個(gè)事情,是從公司發(fā)展策略開始,想著愿景,盯著目標(biāo),做好產(chǎn)品(服務(wù)),理解和領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)人的意圖,以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實(shí)現(xiàn),整合資源實(shí)現(xiàn)品牌力,圍繞目標(biāo)客戶與潛在客戶去投入的一項(xiàng)長期工作。

  03 意志力——堅(jiān)定的意志與平和的心態(tài)

  環(huán)境越是喧囂,品牌人越要有堅(jiān)定的意志,在喧囂中判斷是非好壞,也在喧囂中踏實(shí)專注,事實(shí)上越堅(jiān)定越專注,也才越有力量。無論在什么樣的情況下,企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)以企業(yè)品牌為重,認(rèn)真踏實(shí)地帶好團(tuán)隊(duì),做好每一件事。

  設(shè)計(jì)公司的品牌部常常并不是強(qiáng)勢部門,老實(shí)講,老板也不一定會真正與品牌總監(jiān)在一個(gè)戰(zhàn)線并接受監(jiān)督,品牌總監(jiān)內(nèi)心要有一定的堅(jiān)守有韌性,要和老板站在一個(gè)角度思考問題,這樣更有利于解決與其它部門產(chǎn)生的分歧。此外,品牌人很多時(shí)候并不被理解,會被各種部門定錯位并且不配合,要有耐心引導(dǎo)他們最終幫助達(dá)成目標(biāo)。

  04 執(zhí)行力——有沉下來做事的決心

  品牌工作做的是一件一件的事情,一個(gè)一個(gè)的內(nèi)容,看起來是點(diǎn)狀的工作,但把這些東西連起來,每個(gè)企業(yè)都有一套完整的邏輯、“界面”和“界域”。企業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)要能夠落地與實(shí)現(xiàn),不論多么宏大的目標(biāo),最關(guān)鍵的還是在于執(zhí)行。一磚一瓦才能建起高樓大廈,品牌并不是一蹴而就的,是在一點(diǎn)一滴的努力和執(zhí)行中鍛造而成,這需要品牌領(lǐng)導(dǎo)擁有堅(jiān)定的執(zhí)行力。

  05 文案能力——這也是一種創(chuàng)作能力

  事實(shí)上,這個(gè)能力應(yīng)該是需要那么一點(diǎn)點(diǎn)天賦的事情了。跟設(shè)計(jì)能力一樣,文案能力不僅需要文化積淀和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn),還需要高度領(lǐng)會品牌戰(zhàn)略與定位,甚至要結(jié)合老板的個(gè)性,基于公司戰(zhàn)略定位等來實(shí)現(xiàn)文風(fēng)的選擇和文案的實(shí)現(xiàn)。

  另外,作為設(shè)計(jì)公司的文案,你還需要懂得設(shè)計(jì),可能你除了要懂得世界設(shè)計(jì)發(fā)展史,懂得各類所謂的風(fēng)格與運(yùn)動,弄得清楚新古典設(shè)計(jì)運(yùn)動、新藝術(shù)運(yùn)動、裝飾藝術(shù)運(yùn)動與現(xiàn)代主義的脈絡(luò)等,你更要看得懂各種規(guī)劃圖和平面圖,很多時(shí)候,你要化身為設(shè)計(jì)總監(jiān),幫他們說出他們心里的話。

  06 公關(guān)能力——每一次公關(guān)項(xiàng)目都是一場現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)

  我特別贊同的一個(gè)觀點(diǎn)是美國公關(guān)大師Broom和Dozier的觀點(diǎn)——“每一次公關(guān)項(xiàng)目都是一場現(xiàn)場實(shí)驗(yàn),項(xiàng)目本身是措施,感知、態(tài)度和行為才是最終結(jié)果!敝挥姓{(diào)度協(xié)調(diào)各個(gè)層面,不辭勞苦把每件事精益求精地做好,抓住每一個(gè)應(yīng)該抓住的機(jī)會,才能真正形成影響別人態(tài)度和行為的品牌。

  07 用心溝通——讓企業(yè)擁有朋友

  有一次,有一個(gè)同行問到我——“你如何構(gòu)建媒體關(guān)系”,我用了一個(gè)非常資深的媒體朋友的話回答他,這句話發(fā)人深省——“設(shè)計(jì)師們總認(rèn)為媒體是媒體,可其實(shí)媒體都是活生生的人。”媒體并不是抽象的,媒體是人組成的,對于媒體關(guān)系的建設(shè),我認(rèn)為“用心”會是一個(gè)答案。

  在面對媒體的時(shí)候,品牌領(lǐng)導(dǎo)作為企業(yè)的代表,應(yīng)該對行業(yè)媒體非常了解,要知道他們的產(chǎn)品與年度重點(diǎn),要知道他們需要什么,我們提供怎樣的內(nèi)容,以及用什么方式,他們會更歡迎。如何應(yīng)對各類媒體形式的不同,也是一個(gè)要走心的工作,不能用針對傳統(tǒng)平面媒體的內(nèi)容去迎合微博微信上的自媒體,要在合適的地方用合適的表達(dá)方式訴說合適的故事。

  08 審美能力——這個(gè)是天賦,也可被訓(xùn)練

  有很多品牌總監(jiān)是從平面設(shè)計(jì)師成長起來的,審美能力自然不必說。但如果是從品牌推廣、文案或策劃成長起來的品牌總監(jiān),那么,你的下屬之一應(yīng)該有個(gè)平面設(shè)計(jì)師,所以你最好擁有較高的審美能力,甚至要懂得與平面設(shè)計(jì)相關(guān)的一些東西,比如特殊紙張及其應(yīng)用、印刷效果等。如果實(shí)在不成,這個(gè)可以在公司形成內(nèi)部協(xié)作,和設(shè)計(jì)總監(jiān)一起干好這個(gè)事情。

  09 學(xué)習(xí)能力——前進(jìn)的永續(xù)動力

  環(huán)境的變化日新月異,學(xué)習(xí)是每個(gè)人前進(jìn)的動力,品牌領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)注重學(xué)習(xí)的能力。學(xué)習(xí)不僅僅指看書、聽講座、進(jìn)修,保持開放的心態(tài),去接納和擁抱新事物也是一種能力。

  在我15年的品牌歷程中,其中經(jīng)歷了平面時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、自媒體時(shí)代、視頻時(shí)代的更迭,當(dāng)然,今天視頻、自媒體、網(wǎng)絡(luò)與平面是互為影響與共存的。從最開始做企業(yè)品牌時(shí)把重點(diǎn)放在做企業(yè)內(nèi)刊,到今天關(guān)注微信自媒體、視頻號的建設(shè)等,我們接納與嘗試了許多新的東西,用什么樣的心態(tài)接納這些變化,可決定成敗。

  總之,品牌領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀要正,格局要大,眼界要高,品位要好,主線要清晰,要求要極致,只有這樣才能做好品牌。

  祝福所有企業(yè)都能找到值得托付的品牌領(lǐng)導(dǎo),所有品牌人都認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)地去實(shí)現(xiàn),實(shí)現(xiàn)公司的夢想,也實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

  大道恒美是植根于地產(chǎn)與設(shè)計(jì)行業(yè)(地產(chǎn)|建筑|景觀|室內(nèi)|軟裝|藝術(shù)),專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設(shè)計(jì)的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以前瞻性品牌定位為靈魂,以策略性的品牌策劃及傳播,創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì),服務(wù)眾多地產(chǎn)與設(shè)計(jì)類知名公司,為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

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