瑰悅服務(wù)式公寓CEO劉斌
從資金漩渦到屢屢爆雷，疫情期間，長(zhǎng)租公寓屢提熱門話題。在話題背后，是“如何盈利”這一長(zhǎng)租公寓行業(yè)的痛點(diǎn)。
而在瑰悅服務(wù)式公寓創(chuàng)始人、CEO劉斌臉上，憂慮之外，則更多了幾分堅(jiān)定和信心。
近期，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者就新的身份及長(zhǎng)租公寓、服務(wù)式公寓的危與機(jī)，對(duì)劉斌進(jìn)行了專訪。
瑰悅是鉑濤窩趣旗下高端服務(wù)式公寓品牌。去年12月底，鉑濤窩趣舉行了一場(chǎng)名為“瑰體驗(yàn) 悅相遇”的線上發(fā)布會(huì)，正式推出瑰悅品牌。發(fā)布會(huì)上，瑰悅表示力圖打造中國(guó)版的“雅詩(shī)閣”。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：實(shí)際上，當(dāng)下長(zhǎng)租公寓行業(yè)的發(fā)展似乎已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)瓶頸期，加上新冠病毒疫情的影響仍在持續(xù)，許多長(zhǎng)租公寓品牌都曾在接受采訪時(shí)表示現(xiàn)階段并不好過(guò)，您如何看待當(dāng)下的服務(wù)式公寓市場(chǎng)？
劉斌：從行業(yè)大環(huán)境和當(dāng)下的疫情來(lái)看，長(zhǎng)租公寓行業(yè)的確來(lái)到了一個(gè)瓶頸期。但是我認(rèn)為有危更有機(jī)。疫情給市場(chǎng)上了一課： 風(fēng)險(xiǎn)管理和危機(jī)管理。面對(duì)大環(huán)境和疫情帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該怎么去應(yīng)對(duì)？對(duì)投資人、客戶、員工要做怎樣的協(xié)調(diào)和管理，這些都是這堂課大家所要掌握的。很多企業(yè)都沒(méi)有過(guò)這樣的歷練，容易支撐不下去。
對(duì)服務(wù)式公寓來(lái)講，我覺(jué)得是一個(gè)重新洗牌和調(diào)整的階段�，F(xiàn)在的服務(wù)式公寓還處于起步期，在起步階段就趕上了疫情，包括此前的長(zhǎng)租公寓遭遇了租金貸、甲醛事件，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了影響，看起來(lái)是不利的。但經(jīng)此一役，服務(wù)式公寓不斷地調(diào)整更新，提升各方面的管理和運(yùn)營(yíng)能力。在經(jīng)歷了洗牌之后，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)會(huì)更專業(yè)化、精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：回到企業(yè)本身。從此前的采訪中了解，您創(chuàng)立的寓居品牌目前在公寓行業(yè)已經(jīng)積攢了一定的口碑和知名度，運(yùn)營(yíng)方面也比較成熟，各方面都處于一個(gè)上升期。您為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候選擇離開(kāi)，創(chuàng)立瑰悅這個(gè)品牌？
劉斌：其實(shí)也談不上離開(kāi)，我一直都在這個(gè)行業(yè)。我是地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)出身，一直很看好公寓輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，加上目前我國(guó)住房租賃已經(jīng)被提升為國(guó)策，很多地方政府、投資者會(huì)更注重我們各方面的能力，光靠原來(lái)的資源獲取短平快的收益，可能在以后就不存在了。后期，更重要的是證明品牌的能力，要把品牌和運(yùn)營(yíng)做好，回歸到初心，讓投資人、合作伙伴滿意，我覺(jué)得這是瑰悅品牌存在的價(jià)值。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：與傳統(tǒng)的服務(wù)式公寓相比，瑰悅有哪些突破？瑰悅曾在發(fā)布會(huì)上表示，要打造中國(guó)的雅詩(shī)閣，您覺(jué)得瑰悅的優(yōu)勢(shì)在哪里？
劉斌：許多傳統(tǒng)服務(wù)式公寓是包租式運(yùn)營(yíng)，瑰悅走的是輕資產(chǎn)路線，做委托管理、特許經(jīng)營(yíng)的模式，考驗(yàn)的是企業(yè)內(nèi)功，驗(yàn)證的是品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、BD、系統(tǒng)、財(cái)務(wù)等等多方面的能力。
包租的模式講究的是成本，需要通過(guò)好的資源獲取好的物業(yè)，降低成本；輕資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的是強(qiáng)的品牌、產(chǎn)品和體系打造能力，要對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)和投資人的合理回報(bào)負(fù)責(zé)，同時(shí)深耕自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
其次是產(chǎn)品上的不同。原來(lái)包租的產(chǎn)品多是精裝修，產(chǎn)品難以統(tǒng)一；在打造瑰悅產(chǎn)品的時(shí)候，我們從客戶的體驗(yàn)感出發(fā)，為高凈值群體度身定制時(shí)尚雅致、舒適自在的旅居之所。入住前，專屬管家會(huì)了解客人的生活習(xí)慣及特殊偏好，從沙發(fā)的材質(zhì)、香薰的氣味、枕頭的軟硬、被芯的類型，甚至是新風(fēng)系統(tǒng)的濕度溫度，都可以調(diào)節(jié)至客人最舒適的體感范圍，甚至還可以根據(jù)客人的飲食習(xí)慣，適時(shí)送上養(yǎng)胃夜宵、助眠花茶等，只為更好的居住體驗(yàn)。
瑰悅背靠鉑濤集團(tuán)和錦江國(guó)際集團(tuán)，具備強(qiáng)大的戰(zhàn)略資源。鉑濤是國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)之一，擁有20個(gè)品牌，門店總數(shù)6600家，覆蓋全國(guó)470個(gè)城市，連鎖運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富；其次是全國(guó)的開(kāi)發(fā)資源，我們有強(qiáng)大的BD團(tuán)隊(duì)和管理系統(tǒng)，鉑濤聯(lián)合錦江擁有近1.6億的會(huì)員，這些會(huì)員數(shù)據(jù)也能為我們助力；同時(shí)，華平資本和58同城都是鉑濤窩趣重要的戰(zhàn)略合作伙伴，在投資管理和C端流量獲取上，也使我們獲益良多。
再說(shuō)回瑰悅的定位——打造中國(guó)的雅詩(shī)閣，因?yàn)檠旁?shī)閣是很值得尊重的企業(yè)，我們想做中國(guó)版的雅詩(shī)閣，一方面是想對(duì)標(biāo)它的優(yōu)秀之處，另一方面是希望在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品更適合中國(guó)人。中國(guó)的服務(wù)式公寓品牌要有自己的文化靈魂，產(chǎn)品則是文化的載體。雅詩(shī)閣的產(chǎn)品可能更偏重于商務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化，瑰悅的產(chǎn)品則更加追求品味和個(gè)性，善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維及人工智能技術(shù)，適應(yīng)國(guó)人需求。瑰悅希望打造成為獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)式公寓民族品牌，為中國(guó)新生代高凈值人群提供差異化體驗(yàn)。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：您剛才提到了一些優(yōu)秀的合作伙伴。那么，瑰悅?cè)绾谓o投資商等合作伙伴帶來(lái)收益？
劉斌：首先確定哪些項(xiàng)目適合我們。一方面是開(kāi)發(fā)商，對(duì)于他們自持的物業(yè)和在建的項(xiàng)目，瑰悅會(huì)給提供適合的運(yùn)營(yíng)管理方案；另一方面是國(guó)有企業(yè)，包括政府的一些舊改項(xiàng)目，例如城市更新，這些也是我們的重點(diǎn)；此外還有一些小業(yè)主、小開(kāi)發(fā)商，他們也在尋找合適的投資機(jī)會(huì)。商業(yè)樓本身適合很多業(yè)態(tài)，比如辦公、酒店、公寓，甚至商場(chǎng)等，但其實(shí)從抗風(fēng)險(xiǎn)能力來(lái)看，公寓是第一位。這次疫情，因?yàn)槿藗兂鲩T減少，商業(yè)、寫(xiě)字樓、酒店都遭遇了很大打擊。國(guó)際五星酒店疫情期間平均入住率只有個(gè)位數(shù)，公寓雖然也有影響，但由于人們的居住硬性需求，以長(zhǎng)租為主，相對(duì)平穩(wěn)很多。例如，鉑濤窩趣去年成熟門店穩(wěn)定期出租率超過(guò)95%，疫情期間較同期下滑10%，形勢(shì)稍微回暖，新客群就補(bǔ)充進(jìn)來(lái)了。
服務(wù)式公寓因?yàn)槊鎸?duì)的是高凈值人群，收入相對(duì)高且穩(wěn)定，所以即使在特殊情況下，服務(wù)式公寓也能保持相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)金流；在運(yùn)營(yíng)效率上，服務(wù)式公寓精簡(jiǎn)了組織架構(gòu)，也使得整體經(jīng)營(yíng)毛利率普遍更高。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：作為新的公寓品牌，瑰悅是否設(shè)立了一個(gè)明確的短期目標(biāo)？
劉斌：目前，瑰悅已有5個(gè)意向簽約，到年底北上廣深的目標(biāo)意向能達(dá)到10家左右。因?yàn)楣鍚偞蛟斓氖锹镁由钗逍羌?jí)的家，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施都力求最好，因此建設(shè)周期較長(zhǎng)，我們希望年底能迎來(lái)第一個(gè)旗艦店。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)： 展望一下未來(lái)，您認(rèn)為服務(wù)式公寓行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)怎樣？
劉斌：從數(shù)據(jù)上看，2020年整個(gè)租賃市場(chǎng)規(guī)模大約是1.6萬(wàn)億，2025年將達(dá)到2.9萬(wàn)億，2030年能到4萬(wàn)億。目前，服務(wù)式公寓在整個(gè)租賃市場(chǎng)上只占10%-15%的比例，而其中，具備品牌機(jī)構(gòu)化管理的公寓也僅占10%，因此，品牌服務(wù)式公寓具備足夠的市場(chǎng)發(fā)揮價(jià)值。
政策方面，租賃市場(chǎng)也一直利好消息不斷，疫情期間政府也給予了應(yīng)對(duì)政策，在經(jīng)營(yíng)上給與支持。
未來(lái)，在市場(chǎng)和政策雙重的助力下，服務(wù)式公寓，尤其是品牌服務(wù)式公寓，將迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展期。
