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舊能效國標(biāo)產(chǎn)品"清倉"壓力重重 格力電器能艱難轉(zhuǎn)身嗎
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-7-28 9:52:57
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[提要]這個(gè)月開始,被稱為“史上最嚴(yán)”的房間空調(diào)能效新國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,推出空調(diào)能效新國標(biāo)產(chǎn)品、清倉空調(diào)能效舊國標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)間更為緊迫了,空調(diào)行業(yè)迎來“洗牌”。而這只是當(dāng)前空調(diào)行業(yè)老大格力電器面臨的困局之一。

  這個(gè)月開始,被稱為“史上最嚴(yán)”的房間空調(diào)能效新國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,推出空調(diào)能效新國標(biāo)產(chǎn)品、清倉空調(diào)能效舊國標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)間更為緊迫了,空調(diào)行業(yè)迎來“洗牌”。而這只是當(dāng)前空調(diào)行業(yè)老大格力電器面臨的困局之一。

  空調(diào)均價(jià)下降幅度“登頂”

  格力電器近日發(fā)布的半年業(yè)績預(yù)告稱,預(yù)計(jì)今年上半年將完成營業(yè)收入695億元—725億元,而上年同期為983.41億元,同比下滑26%—29%;預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤63億元至72億元,而上年同期為137.5億元,同比下滑48%—54%。

  對于此業(yè)績,格力電器公告原因包括兩個(gè)方面,一是新型冠狀病毒肺炎疫情期間,空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動(dòng)受限,終端消費(fèi)需求減弱;二是2020年“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式,公司正推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革,實(shí)施了積極的促銷政策。

  也許是早就預(yù)見了這樣的“水深火熱”,從4月下旬至今,格力電器董事長董明珠親自登臺(tái),“瘋狂”直播,成為格力電器最強(qiáng)“帶貨人”。自第一場直播后,格力電器在數(shù)場直播中,在銷售業(yè)績上“頻傳新高”。最近的一場直播中,格力數(shù)據(jù)顯示,董明珠在全國直播巡演活動(dòng)首站直播成交額超50.08億元。

  瘋狂的直播帶貨活動(dòng),帶來的是格力電器線上銷售從未有過的突增。奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,格力空調(diào)在線上渠道的市場占有率為29.11%,同比提高了10.67%;在線下空調(diào)市場,市場占有率36.16%,下降0.09%。

  與此同時(shí),奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,格力空調(diào)的均價(jià)大幅下調(diào),線上和線下均價(jià)分別為2833元和3879元,較2019年同期大降1143元和669元。

  格力電器是上半年所有空調(diào)企業(yè)中,均價(jià)下降幅度最大的企業(yè)。

  單季度利潤連續(xù)跌回?cái)?shù)年前

  均價(jià)下降幅度如此之大,意味著什么?“這對于格力來講比較罕見,一般均價(jià)下降的原因,一是大量促銷活動(dòng),價(jià)格讓利,二是銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,中低端產(chǎn)品的比重上升。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

  而這與格力電器近五年來的戰(zhàn)略可以說大相徑庭,近些年來,格力的產(chǎn)品,比如空調(diào),定價(jià)通常明顯比競爭對手高,且主推中高端產(chǎn)品。有研究者指出,格力的直播銷售以中低端機(jī)型為主,整體均價(jià)同比下滑。

  對于格力電器而言,均價(jià)下滑帶來的重大影響,就是利潤。去年第三季度以來的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),也正說明了格力電器在利潤上的“煎熬”。

  2019年第四季度,格力電器營業(yè)總收入為438.32億元,凈利潤為25.55億元,凈利潤跌回六年前2014年的水平。

  2020年一季度實(shí)現(xiàn)營收203.95億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元,這一凈利成績,跌回七年前2013年的水平。

  依據(jù)今年上半年預(yù)期營業(yè)收入695億元至725億元、上半年預(yù)期凈利潤63億元至72億元推算,2020年二季度,格力電器營收最多為521.05億元,至少為491.05億元,凈利潤最多為56.42億元,最少則為47.42億元。

  對于產(chǎn)品仍以空調(diào)為主力的格力來說,二季度毫無疑問是營收和利潤的旺季。而2020年的凈利潤成績,跌回2017年的水平。

  能否承受渠道變革之重?

  隨著利潤數(shù)值的下降,格力電器今年上半年的利潤率預(yù)期跌落10%,居于9%—9.9%。而在近些年來,格力電器一直引以為傲的,正是其“傲視”家電行業(yè)的利潤率,此前,格力電器利潤率甚至居于15%到20%的區(qū)間,2019年,格力電器凈利潤率為14%,已是幾年來新低,沒想到,在2020年上半年,格力電器的利潤率就很可能失守10%的關(guān)口。這對于格力電器來講,可以說是挑戰(zhàn)空前。

  家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為,格力將“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式解釋為導(dǎo)致上半年收入、利潤下降的兩大因素之一,這個(gè)解釋耐人尋味。

  在劉步塵看來,格力電器正面臨來自渠道變革的巨大壓力,而這個(gè)壓力幾乎是格力所獨(dú)有的。一直以來,格力對線下實(shí)體店渠道依賴度明顯高于同行,今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了實(shí)體店走向沒落,對格力的影響明顯亦高于同行,這是今年4月份以來格力明顯加大線上帶貨的重要背景。“目前看,格力總部頻繁發(fā)起直播帶貨,直接面向終端零售市場,客觀上將加速格力專賣店走向瓦解。龐大的專賣店體系何去何從?這是擺在格力管理層面前一個(gè)非常棘手的問題。”

  另外,主要競爭對手則步步緊逼,甚至揚(yáng)言“至遲2021年實(shí)現(xiàn)對格力空調(diào)業(yè)務(wù)的趕超”。

  舊能效國標(biāo)產(chǎn)品急需“清倉”

  與渠道變革之痛相伴的,還有格力電器“清倉”舊能效國標(biāo)產(chǎn)品的重重壓力。

  17日,美的空調(diào)搶在多數(shù)競爭對手之前,在廣州發(fā)布全系列新能效國標(biāo)產(chǎn)品,并對舊能效國標(biāo)的老庫存產(chǎn)品進(jìn)行千萬補(bǔ)貼銷售。

  1日施行的能效新國標(biāo),可稱“史上最嚴(yán)”。其能效1級明顯高于舊有的能效頂級——變頻1級,舊有的變頻1級相當(dāng)于能效新國標(biāo)2級,變頻2級相當(dāng)于能效新國標(biāo)3級,能效新國標(biāo)4級對應(yīng)目前市場上部分變頻3級和定頻1級產(chǎn)品,能效新國標(biāo)5級則對應(yīng)目前市場上部分定頻2級產(chǎn)品,這也是新標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入級。據(jù)中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院測算,能效新國標(biāo)的實(shí)施將使目前空調(diào)市場淘汰率達(dá)到45%,據(jù)此數(shù)據(jù)計(jì)算,2020年開始,至少4000萬臺(tái)空調(diào)產(chǎn)品將被淘汰。

  南方日報(bào)記者在國美商城看到,部分企業(yè),如美的、海爾等推出了一些新能效國標(biāo)的空調(diào)產(chǎn)品。“只有少數(shù)企業(yè)推出新能效國標(biāo)產(chǎn)品,像格力都還沒推出!变N售人員對記者表示。

  “一年緩沖期,明年7月開始,空調(diào)產(chǎn)品就必須全面采用能效新國標(biāo)。但現(xiàn)在舊國標(biāo)產(chǎn)品其實(shí)還有較大庫存,所以企業(yè)必須加快‘清倉’。”對此,有業(yè)內(nèi)人士解析。

  面對諸多困局,格力還能華麗轉(zhuǎn)身嗎?

 來 源:南方日報(bào)   

   編 輯:liuy

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