2020年，注定是不平凡的一年。
春節(jié)前后爆發(fā)的新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件嚴重擾亂了經(jīng)濟市場節(jié)奏。以紅星美凱龍、居然之家為首的家居賣場，一季度的業(yè)績毫無懸念的出現(xiàn)大幅下跌。
坐以待斃并非王者風(fēng)范。在幾個月的疫情期間，包括紅星美凱龍、居然之家在內(nèi)的家居賣場紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助自有或者公共直播平臺，開啟線上營銷，直播帶貨。
規(guī)�；闹辈榧揖淤u場積蓄了大量的潛在客戶，待“五一”假期來臨，恰逢疫情得到有效緩解，需求持續(xù)放量，線下賣場迎來復(fù)蘇。
據(jù)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，假期過后，“五一“期間人擠人、排長隊的現(xiàn)象不再，家居賣場重回“冷清”。
2020年還未過半，但是家居賣場已經(jīng)經(jīng)歷了“過山車“般的起伏，究竟是什么原因造成了這種現(xiàn)象？家居賣場線上營銷會不會成為常態(tài)化？未來市場走向如何？
01
一季度遭遇“滑鐵盧”
4月29日晚間，紅星美凱龍2020年第一季度業(yè)績報告顯示，公司期內(nèi)營業(yè)收入25.56億元，同比下降27.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.93億元，同步下降70.08%。第一季度末總資產(chǎn)1254.96億元，同比增長2.62%。
4月30日，居然之家發(fā)布的一季度報顯示，期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.91億，同比增長15.32%；歸母凈利潤2.44億，同比下降43.75%，經(jīng)營活動凈虧損12.32億。
綜上可以發(fā)現(xiàn)，一季度以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場龍頭企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑的現(xiàn)象。據(jù)筆者分析主要有以下幾個原因：
一， 宏觀經(jīng)濟增速持續(xù)放緩。2019年全國生產(chǎn)總值99.09萬億元，比上年增長6.1%，2020年受新冠肺炎疫情的影響，預(yù)期國內(nèi)生產(chǎn)總值增長會受到進一步影響。宏觀經(jīng)濟增速放緩，很大程度上會對居民可支配收入帶來不利影響，降低居民消費預(yù)期，從而影響家居消費。
二， 新冠肺炎疫情導(dǎo)致線下經(jīng)濟停擺。2020開年，疫情的蔓延，使得人員流動受限，家居以及百貨零售等以線下商業(yè)為主的業(yè)態(tài)受到強烈沖擊。與此同時，家居賣場，為扶持商戶經(jīng)營和發(fā)展，主動減免賣場商戶租金以及管理費用。此舉對于第一季度以及2020年業(yè)績有較大影響，但長期來看，并不會影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力以及長期發(fā)展。
三， 房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控壓縮下游家居消費需求。自2010年至今，房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控加碼，在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控下，國內(nèi)房地產(chǎn)基本面出現(xiàn)下行趨勢，非理性的投資投機需求被抑制，住房成交量小幅降低，在一定程度上收緊了下游家居裝飾消費需求。
四， 家居零售業(yè)競爭激烈。一方面，國際大型家具零售集團，憑借雄厚的資本實力、較高的品牌知名度以及先進的管理類和運營模式快速進入我國家居零售市場，搶占市場份額；另一方面，國內(nèi)家居零售商規(guī)�；瘮U張，導(dǎo)致零售行業(yè)隱現(xiàn)“過飽和”現(xiàn)象；電商平臺介入家居行業(yè)，進一步加劇了市場競爭。
02
五一迎來消費“小高峰”
經(jīng)歷了一季度的低迷之后，家居賣場終于在“五一”迎來消費小高峰。
據(jù)紅星美凱龍方面透露，“五一”期間全國商場銷售額超87.06億元，消費人數(shù)達29.5萬人次。
“五一”期間，家居賣場取得如此亮眼的成績，筆者整理分析發(fā)現(xiàn)主要有以下幾個原因：
一、 線上營銷獲客，為線下引流。
疫情期間，家居賣場依靠直播、社群、品牌活動等進行線上數(shù)字化營銷，挖掘線上流量為賣場引流。
居然之家總裁王寧表示，突如其來的疫情不但沒有成為威脅居然之家發(fā)展的“危局”，反而是一次對近年來居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的檢驗，也是對企業(yè)未來繼續(xù)加速數(shù)字化步伐的助推力。
紅星美凱龍主要依靠“直播+社群+全民營銷”的方式，進行私域流量運營三箭齊發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，“五一”期間紅星美凱龍全國各商場累計直播461場，觀看人次973萬，直播轉(zhuǎn)訂50939筆。其中BOSS天團商總級直播238場，商總級直播帶貨轉(zhuǎn)訂31249筆。
二、 促銷活動力 度大，吸引消費者。
為滿足廣大消費者的家居消費需求，居然之家五一豪橫放大“價”，不僅為消費者提供了上千款大牌低價爆品，還有預(yù)存增值（每預(yù)存5000元增值8%），1元秒變800元等超值優(yōu)惠活動，華為P40、現(xiàn)金券等億萬豪禮也是送不停。
此次20億消費券以家裝訂金翻倍券、家裝預(yù)訂大禮包、家居消費膨脹消費券、品牌家居特惠劵包以及尖貨組合優(yōu)惠、品牌家居零頭價格秒殺等優(yōu)惠組合的形式發(fā)放，為消費者帶來家裝設(shè)計、施工、軟裝、硬裝、服務(wù)等各個板塊的福利和優(yōu)惠。
三、 疫情期間被壓抑的消費者熱情集中釋放。
線下賣場客流大幅回升，一方面由于家居賣場“五一”的促銷力度空前，另一方面源自消費者久違的家居消費熱情集中釋放。
疫情期間，消費者長時間“宅”在家中，開始注重家的舒適性、健康性和安全性，在重新審視自己的居家環(huán)境之后，不免發(fā)現(xiàn)種種不足之處，由此催生出的局部整改和舊房翻新需求引爆市場，為家居行業(yè)的消費復(fù)蘇注入強心劑。
03
能否再掀“搶購狂歡潮”？
“五一”之后，家居賣場熱鬧不再，人流量、簽單量較“五一”期間大幅降低。家居賣場重回“冷清”，業(yè)績下降，未來堪憂？
就在此時，包含家居賣場在內(nèi)的所有商家，迎來“6.18”——一個與“雙11”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。
嗅覺敏銳的家居賣場，自然不會放過這個機會。
5月18日，紅星美凱龍聯(lián)合天貓啟動首屆“紅星美凱龍周年寵粉節(jié)”，宣布將獨家冠名天貓“6·18”超級晚，并于6月12日牽手“帶貨女王”薇婭，開設(shè)紅星美凱龍專場。
居然之家方面， 5月15日，居然之家公告，擬非公開發(fā)行股票募集資金總額不超過45.60億元，擬全部用于門店裝修改造項目、中商超市智慧零售建設(shè)項目、大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)項目等，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
關(guān)于接下來的市場情況，紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂表示，高速發(fā)展時代已經(jīng)過去，2020年以后整個行業(yè)進入新常態(tài)，想要增長，必須從行業(yè)升級、品牌升級、渠道下沉、產(chǎn)品下沉四個方面增進功力。
家居賣場“6.18”的業(yè)績?nèi)绾危?020年業(yè)績能否保持往年增長態(tài)勢，還不得而知。但從家居賣場的一系列動作中，幾乎可以判斷至少不會太差。
來 源：億歐
編 輯：liuy
