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直播真能成為實(shí)體商場的“救命稻草”嗎?
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-5-8 16:38:11
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[提要]在鋪天蓋地的直播熱潮下,作為實(shí)體商場的線上直播銷售轉(zhuǎn)化率好嗎?各商場對直播的態(tài)度如何?

  當(dāng)你打開微博、微信朋友圈,時(shí)常能看到類似的評論:“每次一看直播,就守不住錢包!”當(dāng)直播成為炙手可熱的帶貨方式時(shí),受到疫情影響的杭州商場也坐不住了,紛紛開啟“直播時(shí)間”。

  在鋪天蓋地的直播熱潮下,作為實(shí)體商場的線上直播銷售轉(zhuǎn)化率好嗎?各商場對直播的態(tài)度如何?帶著這些問題,記者采訪了杭州樂堤港、砂之船、來福士、衣之家、龍湖、大悅城、國大等杭城多家商場。

  熱鬧、圍觀人流是直播關(guān)鍵 銷售轉(zhuǎn)化率大多未達(dá)預(yù)期

  記者采訪中了解到,來福士、樂堤港、大悅城等大多數(shù)商場是在疫情導(dǎo)致線下客流量減少的情況下開啟直播的,目前尚屬于試水階段。目前,來福士已聯(lián)合康萊德酒店、絲芙蘭、華為等品牌進(jìn)行過多場直播,其中絲芙蘭專場直播當(dāng)日銷售額同比前一周增長超400%;樂堤港則保持著每周1-2場的直播頻率,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,平均每場的收看人數(shù)達(dá)1000-3000人;大悅城總經(jīng)理沈彥在4月30日也親自現(xiàn)身直播,3小時(shí)內(nèi)獲36.4萬點(diǎn)贊、吸引5.2萬網(wǎng)友圍觀。

  衣之家是杭州最早入局直播的商場之一,2018年初就涉足直播可謂是搶盡先機(jī),目前保持每月網(wǎng)紅主播合作10場、每日賬號自播至少1場的頻率。在前幾天與網(wǎng)紅主播“w吳輕輕”合作的New Balance專場中,一次直播就達(dá)到了54萬的銷售額;在萊爾斯丹女鞋專場中,轉(zhuǎn)化率較好的單款銷售額超10萬,總銷售額超100萬。

  與別人單純賣衣服、化妝品不同,國大城市廣場在直播內(nèi)容可謂“獨(dú)樹一幟”,玩得更多的是新創(chuàng)意。國大的直播內(nèi)容涵蓋吃播、吸貓、閱讀、云逛街……“生活化”成了國大直播的代名詞之一。國大營銷總經(jīng)理林國童說:“百貨商場直播以賣貨為主,但購物中心還是要引導(dǎo)生活方式,吃、喝、玩、樂、購缺一不可!

  各商場的在直播平臺的選擇上也有所不同。來福士、衣之家、樂堤港選擇了抖音,龍湖天街、大悅城則選擇了微信小程序。相比于抖音、淘寶等平臺自帶巨大流量,小程序則大部分是商場的私域粉絲積累,顧客黏性較強(qiáng)。為了引流,龍湖天街舉辦了各種砍價(jià)秒殺活動(dòng)吸引粉絲;大悅城總經(jīng)理則化身主播親自出馬。

  實(shí)體商場引入網(wǎng)上直播可否?

  商場看法和經(jīng)營手段各異

  直播為了什么?各家商場無一例外地都回答:帶貨促進(jìn)銷售!

  記者采訪中詢問直播轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí),各商場相關(guān)負(fù)責(zé)人有的表示“沒計(jì)算過”,有的明確表示“沒有達(dá)到”。衣之家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,直播賣貨的成本費(fèi)用較高,再加上直播所售貨品通常價(jià)格較低,利潤空間很小,“只能說一定程度上緩解了疫情期間的銷售壓力!笨傮w來說,商場的直播轉(zhuǎn)化率并不十分樂觀?紤]到直播平臺成本、主播培訓(xùn)、場地搭建、觀看流量等多方因素,提高轉(zhuǎn)化率并不是一件簡單的事。

  實(shí)體商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,究竟是利是弊? 除了提高轉(zhuǎn)化率比較難,也并非所有商場都愿意傾力入局直播,部分商場更加集中于線下活動(dòng)。例如前段時(shí)間天砂之船奧萊推出春購增值消費(fèi)卡活動(dòng),首日銷售便突破了1000萬!工作人員表示,砂之船對于直播的態(tài)度是“不參與、不制止”,商戶可以自行安排,但商場不會(huì)加入。衣之家則表示已有較長時(shí)間的直播經(jīng)驗(yàn),接下來會(huì)繼續(xù)采取直播新零售模式,并將其作為商場新的增長點(diǎn);已經(jīng)摸索出一條特色生活化直播道路的國大,表示未來會(huì)致力于將這個(gè)特色做好做深;而樂堤港、來福士、大悅城等新試水的商場,或許需要更長時(shí)間的探索。

  可見在現(xiàn)階段,直播并不能成為商場的“救命稻草”,商場賴以生存的根基依然是線下實(shí)體店。如何利用直播引流,吸引顧客到店消費(fèi),讓線下商業(yè)體保持核心競爭力,走出屬于商場自己的直播道路,值得長期思考、不斷嘗試。

  來源:每日商報(bào)

編輯:wangdc

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