如果不是因?yàn)檫@幾年城市地產(chǎn)調(diào)控重壓政策,有誰會舍棄鬧市區(qū)跑到郊外或遠(yuǎn)離大城市搞文旅地產(chǎn),或者借著國家大健康政策去搞什么康養(yǎng)地產(chǎn),更不可能干脆跑到了鄉(xiāng)下借著鄉(xiāng)村振興政策搞什么“合村并居”。
盡管有市場需求,但畢竟不是第一居所和大眾需求,畢竟不是人人有意愿買,有閑錢未必有閑空,有閑空未必有閑情。況且遠(yuǎn)離城市搞地產(chǎn),無論冠以什么名堂,沒有人流量就沒有消費(fèi)量,沒有人氣就沒有財氣。
當(dāng)然,這幾年,大多數(shù)地產(chǎn)商們也學(xué)聰明了,要么選擇旅游城市,要么靠近優(yōu)質(zhì)景區(qū),要么自行建設(shè)旅游吸引核,但不可思議的是,這些年仍有不少地產(chǎn)商憑臆想去轉(zhuǎn)型,譬如:有所謂情懷者非得在自己的家鄉(xiāng)、村莊搞什么文旅項(xiàng)目,有的交通、市場、資源都不具備條件,這樣的格局更談不上什么規(guī)劃,最后資金打了水漂、得罪了鄉(xiāng)親,弄得里外不是人。須知,隔行如隔山,搞地產(chǎn)一旦沾了“文旅”二字,就不是單純的地產(chǎn)了:政策已經(jīng)不是前幾年的地產(chǎn)政策,土地也不是前幾年的土地供給,最后只有自己深陷其中不能自拔了。
面臨城市地產(chǎn)調(diào)控重壓,很大一部分資金流向遠(yuǎn)郊文旅地產(chǎn)洼地,文旅地產(chǎn)已成為地產(chǎn)行業(yè)的新引擎和突破口。
不過,文旅地產(chǎn)開發(fā)模式在國內(nèi)尚未成型,除了華僑城歡樂谷、碧桂園十里銀灘、北戴河阿那亞等極少數(shù)幾個知名項(xiàng)目外,其他文旅地產(chǎn)項(xiàng)目正在探索期,缺少一種可供借鑒的普適模式,房企急切希望找到一條突破困局的文旅地產(chǎn)成功之路。
換個角度理解,對文旅地產(chǎn)是非的探討也就是對其如何走向成熟的思考。
“兩難境地”
1、近了拿地難,遠(yuǎn)了銷售難
地段價值是房地產(chǎn)最核心的價值,也是房企角力的關(guān)鍵點(diǎn)。對于依托特殊資源的文旅地產(chǎn)而言,城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺,更何況加上僧多粥少的白熱化競爭,拿地難度不言而喻。但是一旦項(xiàng)目遠(yuǎn)離城市,必然會面臨銷售速度慢的難題。高層決策者經(jīng)常會遇到這樣左右為難的兩個方案。
通常來講,以下兩類文旅地產(chǎn)的安全系數(shù)最高。
第一類,大城市周邊的文旅地產(chǎn)。中國文旅地產(chǎn)的第一波市場高潮不在遠(yuǎn)郊,而在近郊。無論市場如何波動,臨近大型城市周邊的強(qiáng)勢項(xiàng)目進(jìn)可攻、退可守。特別是一旦價格洼地遇到旅游亮點(diǎn),想不暢銷都難。較典型的是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功,最基礎(chǔ)的條件就是臨近一線城市人口密集居住區(qū),從深圳到北京到上海,潛在客群均得以充足保障。
未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗,位于一線城市周邊1-2小時左右的二線景觀型城市將成為文旅地產(chǎn)熱點(diǎn),這些地方符合國際化的5+2生活趨勢。例如上海周邊的杭州、廣深周邊的惠州等地,現(xiàn)在已經(jīng)成為文旅地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。
第二類,旅游知名度高的景區(qū)。遠(yuǎn)郊文旅地產(chǎn)的破局之處在于依托全國知名旅游景區(qū),搶占稀缺景區(qū)資源,借勢區(qū)域知名度帶動項(xiàng)目知名度。例如萬達(dá)在西雙版納、雅居樂在海南的布局均屬于此類。只有知名的景區(qū),才有充足的人氣,只有充足的人氣,才能支撐文旅地產(chǎn)。并且隨著景區(qū)接待服務(wù)設(shè)施的完善,也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的配套短板。
不論是沿海的三亞、青島,還是內(nèi)地的武夷山、千島湖,文旅地產(chǎn)的發(fā)展與旅游的發(fā)展均顯示了非常高的伴生性。因此,選擇高知名度的傳統(tǒng)旅游景區(qū)開發(fā)文旅地產(chǎn)相對更為理想。
2、短期升值難,長期周轉(zhuǎn)難
文旅地產(chǎn)本身隱含著區(qū)域運(yùn)營的概念,催熟區(qū)域得到市場認(rèn)知需要經(jīng)歷一個過程,短時間內(nèi)難以有較大幅度的升值。而一旦項(xiàng)目開發(fā)周期拉長,房企資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)問題,因大盤項(xiàng)目銷售不暢導(dǎo)致資金鏈緊張的企業(yè)不在少數(shù)。
這就引出一個更深層面的話題,究竟應(yīng)該旅游先行還是地產(chǎn)先行?理論上來講,應(yīng)該是旅游先行,從改造區(qū)域環(huán)境和配套的角度出發(fā),提升人氣和認(rèn)知度,等區(qū)域達(dá)到一定成熟度時再進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)。但對于以高杠桿、快周轉(zhuǎn)為目標(biāo)的房企而言,坐等升值的方式并非正道。動輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個房企都無法承擔(dān)的。
毫無疑問,現(xiàn)實(shí)中均采用地產(chǎn)先行的模式,放棄追求最大升值空間,首選將升值預(yù)期讓利于客戶從而快速回籠資金,甚至恒大等開發(fā)商在項(xiàng)目一期不惜虧本快速去化。但這也只是權(quán)益之計,項(xiàng)目后期的持續(xù)推動一定與旅游運(yùn)營成效密切相關(guān)。
縱觀成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目,依托傳統(tǒng)旅游景區(qū)成為不二的成功法門。從海南到云南,開發(fā)商均是清一色的搶占景觀,涌現(xiàn)出海景系,雨林系、溫泉系、古鎮(zhèn)系等不同題材的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。利用外部旅游資源,將房地產(chǎn)物業(yè)升值,能夠更快的形成消費(fèi)吸引力。因此,文旅地產(chǎn)的本質(zhì)還是離不開“旅游”二字。
總之,如果打算進(jìn)入文旅地產(chǎn),首先要考慮能否潛下心來做旅游,如何達(dá)成旅游和地產(chǎn)的平衡,如何實(shí)現(xiàn)“依靠旅游拉動地產(chǎn),憑借地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)。
二
文旅地產(chǎn)的客戶特征
“五多五少”
1、外地客戶多,本地客戶少
文旅地產(chǎn)通常選址位于偏遠(yuǎn)區(qū)域,一般處于非傳統(tǒng)居住區(qū)。單純以居住屬性覆蓋的區(qū)域客群范圍有限。一方面是因?yàn)閿?shù)量不足,另一方面購買力和投資意識也有局限。即使可通過本地客群實(shí)現(xiàn)部分前期走量,但是對于項(xiàng)目后期卻無法形成足夠支撐。所以文旅地產(chǎn)一定要跳出區(qū)域,將目標(biāo)鎖定在更大范圍內(nèi)的外地客群。
沒有任何一個文旅地產(chǎn)項(xiàng)目只認(rèn)定本地客戶即可清盤的,反而多是因?yàn)橥獾乜蛻糸_拓不力而導(dǎo)致銷售慘淡。這就決定了文旅地產(chǎn)項(xiàng)目客群開拓的重心是一種外向型的模式,在銷售渠道和營銷策略上不同于傳統(tǒng)項(xiàng)目。
2、避寒需求多,避暑需求少
中國大部分地區(qū)處于溫帶氣候,排除舒適的春秋兩季,夏季超過38 度的高溫天氣較少,相對而言寒冬尤為漫長。這決定了避寒的人群基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于避暑人群。這也不難解釋為什么僅有的少數(shù)幾個亞熱帶景區(qū)成為度假熱點(diǎn),催生了三亞的東北避寒度假現(xiàn)象。旅游市場這種季節(jié)性的南北對流特點(diǎn),也導(dǎo)致了文旅地產(chǎn)度假需求也是避寒大于避暑。
可以預(yù)見,北方的旅游度假市場發(fā)展速度和成熟度今后仍然將滯后于南方,而且差距會進(jìn)一步拉大。
3、投資成份多,度假成份少
根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù),文旅地產(chǎn)客戶多持有度假兼投資的置業(yè)理念。購房的出發(fā)點(diǎn)是房價不會下跌,最注重產(chǎn)品是否有升值潛力,文旅地產(chǎn)“被承擔(dān)”了資產(chǎn)保值增值的功能。究其原因,是由于居民投資渠道有限,銀行存款量不斷刷新歷史記錄。
因此文旅地產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)平民化特征,更多的普通中產(chǎn)階級加入到文旅地產(chǎn)消費(fèi)群體中,十幾萬的首付對于一二線城市的購房者來說并不是遙不可及的門檻,特別是對于房產(chǎn)升值的普遍預(yù)期, 加速催使更多的中產(chǎn)階級成為來文旅地產(chǎn)的業(yè)主。
4、兩極需求多,中間需求少
文旅地產(chǎn)產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)兩級化,兩頭大、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來越明顯。從近期多個文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的市場反應(yīng)來看,最受市場歡迎的是低總價的小戶型產(chǎn)品,次之是200平米以上的大型別墅,而處于中間位置的大三居、大四居的平層產(chǎn)品反而市場反應(yīng)慘淡。
從置業(yè)目的分析,面積60-70平米、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資,也可以兼顧家庭度假功能,因而成為客戶首選。大型別墅多用于長期度假居所或改建為會所等商務(wù)功能,也受到市場的歡迎。
5、體驗(yàn)興趣多,觀光興趣少
旅游消費(fèi)正處于由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的過渡時期。雖然觀光型旅游仍然是主流,但這已不能滿足高端財富人群的休閑需求。趨勢總是由少數(shù)人引領(lǐng)的,而文旅地產(chǎn)置業(yè)的財富人群多屬于引領(lǐng)度假趨勢的這少部分人。在見多識廣之后,不再滿足于觀光,進(jìn)而追求更高層次的體驗(yàn)需求。
因此,配置娛樂體驗(yàn)、健康體驗(yàn)、購物體驗(yàn)、特色休閑體驗(yàn)等復(fù)合功能的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品更受客戶青睞。
三
文旅地產(chǎn)“八大”關(guān)鍵成功因素
1、大盤子
沒有大盤,難以成就文旅地產(chǎn)。
文旅地產(chǎn)往往由于地段偏遠(yuǎn),交通生活配套不完善,消費(fèi)者距離抗性明顯。如果項(xiàng)目沒有規(guī)模效應(yīng),就無法承擔(dān)高成本的配套建設(shè),即使好不容易催熟的區(qū)域也是為他人做嫁衣。除非采用縫隙戰(zhàn)略,選擇成熟區(qū)域內(nèi)大盤開發(fā)商的周邊地帶快速開發(fā),低價走量。但這種方式在城市住宅領(lǐng)域有成功案例,而在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域很難執(zhí)行。除項(xiàng)目操作復(fù)雜外,來電來訪不足就已經(jīng)是難以解決的問題。
因此,做文旅地產(chǎn)要做好大盤長期開發(fā)的準(zhǔn)備?梢圆捎孟雀s地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。同時,大規(guī)模文旅地產(chǎn)開發(fā)要找準(zhǔn)長期市場定位點(diǎn),綜合考慮區(qū)域和景觀資源的影響,例如迪拜、三亞、威海三地同為海景,但資源價值卻有天壤之別,假如三地項(xiàng)目定位超標(biāo)或不足均可能導(dǎo)致失敗,通常項(xiàng)目品質(zhì)定位不應(yīng)過高于所在區(qū)域的景觀品質(zhì)。從而以更穩(wěn)健的方式推進(jìn)旅游大盤開發(fā)。
2、大配套
文旅地產(chǎn)消費(fèi)彈性大,客戶對于品質(zhì)的敏感度大大高于價格敏感度,亮點(diǎn)配套作為加分項(xiàng)目往往是促成項(xiàng)目成交的臨門一腳。
文旅地產(chǎn)一定要重視以自建大配套彌補(bǔ)項(xiàng)目先天不足,以高品質(zhì)的配套帶動項(xiàng)目升值。有價格測試表明,五星級酒店、高爾夫球場等高端對項(xiàng)目升值的帶動作用可以達(dá)到30%左右。
比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產(chǎn)出的方法,旗下清水灣項(xiàng)目規(guī)劃6個超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套,以復(fù)合式的多功能產(chǎn)品配置,成功驅(qū)動度假旅游大盤開發(fā)。
盤點(diǎn)成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目,無論是“三菜一湯”(景區(qū)、高爾夫、主題公園,溫泉)還是“六大引擎”(景區(qū)、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園),核心配套無非是為了實(shí)現(xiàn)五大功能:
一是住宿,通常都規(guī)劃多個星級酒店;
二是觀景,往往以大范圍的自然景區(qū)為主,小范圍的項(xiàng)目景觀為輔;
三是購物,主題商業(yè)多兼顧生活配套和特色購物體驗(yàn);
四是休閑,多數(shù)旅游項(xiàng)目配備高爾夫球場,而三亞半山半島配置游艇俱樂部等高端休閑業(yè)態(tài);
五是特色體驗(yàn),即借當(dāng)?shù)禺a(chǎn)特色資源重新包裝開發(fā)出亮點(diǎn),如萬達(dá)西雙版納的秀場、杭州宋城的演藝等。
最終通過上述五大功能的綜合搭配,構(gòu)建大配套體系,形成文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聚合力。
3、大資源
文旅地產(chǎn)建立于資源基礎(chǔ)之上,資源挖掘或整合不足是目前多數(shù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目普遍面臨的問題。從已有項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)來看,有兩類資源可以重點(diǎn)挖掘利用。
一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區(qū)域最核心、最稀缺的景觀價值,是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個城市的資源區(qū)布局19個文旅地產(chǎn)項(xiàng)目,而萬達(dá)也大規(guī)模開發(fā)多個城市的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。當(dāng)然,在資源的選擇上要以景觀類資源為主,因?yàn)楝F(xiàn)階段剛進(jìn)入休閑度假旅游階段,自然資源對文旅地產(chǎn)是驅(qū)動價值仍然高于人文資源,像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構(gòu)成驅(qū)動文旅地產(chǎn)的核心因素。
另一類是嫁接商務(wù)資源,會議驅(qū)動的文旅地產(chǎn)一再驗(yàn)證了其巨大的價值,如博鰲論壇、昆明世博會等。結(jié)合會展產(chǎn)業(yè)鏈,有助于形成優(yōu)良的會展旅游氛圍,并且通過完善的基礎(chǔ)商業(yè)配套建設(shè),迅速提升區(qū)域價值能級,從而對文旅地產(chǎn)項(xiàng)目形成長期利好。
4、大內(nèi)涵
文旅地產(chǎn)的出路在于鮮明的主題,能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產(chǎn)形成特色競爭力區(qū)隔的關(guān)鍵因素,也是最難以達(dá)成的領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項(xiàng)目大多內(nèi)涵不足,沒有靈魂,但目前仍然沒有出現(xiàn)幾個真正主題鮮明的項(xiàng)目。
客觀來講,即使知道旅游文化對文旅地產(chǎn)的拉動價值,而建設(shè)主題文化是投入大、見效慢的大工程,所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻。
但是,講故事、吃軟飯是文旅地產(chǎn)必不可少的功課。有些資源是可以進(jìn)行嫁接式的應(yīng)用,例如植入當(dāng)?shù)靥厣幕ㄟ^當(dāng)?shù)剌^有影響力的歷史、民俗等提升項(xiàng)目的價值品味,可以在項(xiàng)目舉辦有影響力的大型特色節(jié)慶活動,例如西雙版納的潑水節(jié)等少數(shù)民族文化嫁接。
5、大整合
文旅地產(chǎn)涉及范圍非常廣泛、關(guān)系錯綜復(fù)雜。房企承擔(dān)著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營管理、地區(qū)開發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。如果無法理順這些關(guān)系,文旅地產(chǎn)的深入開發(fā)將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發(fā)和運(yùn)營。
除了政府、設(shè)計院等傳統(tǒng)地產(chǎn)的多個接口外,在內(nèi)部運(yùn)營方面需要整合酒店運(yùn)營商、主題公園運(yùn)營商等合作資源,在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點(diǎn)等協(xié)同資源。
為了確保長周期、高投入的安全性,部分開發(fā)商在投資初期便形成投資聯(lián)合體,整合多種強(qiáng)勢資源一同進(jìn)行開發(fā)。例如萬達(dá)和泛海、一方、億利、用友、聯(lián)想等集團(tuán)的合作,這種文旅地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合體在降低投資風(fēng)險的同時,還可以利用多方資源助力土地資源獲取。
6、大蓄客
相對城市住宅而言,文旅地產(chǎn)絕對屬于窄眾客群,缺少客戶是項(xiàng)目常態(tài),因此要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。文旅地產(chǎn)在銷售方面需要翻越兩座大山:一是大量蓄客,二是長期續(xù)銷。
今后文旅地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客,在爭取本地客戶的同時,區(qū)域化乃至全國化營銷能力將成為影響項(xiàng)目去化的關(guān)鍵。例如雖然文旅地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在3+2區(qū)域(三大經(jīng)濟(jì)圈,以及海南和云南),而項(xiàng)目客戶則來自于全國各地。像海南的客戶外地人比例就高達(dá)90%。
因此,只有擴(kuò)大客源著力點(diǎn)、讓營銷的觸角接觸到更多客群,才能盡快實(shí)現(xiàn)銷售。換句話說,異地布點(diǎn)的數(shù)量和拓展力度將決定文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的去化速度。
短期的客戶還可以想辦法爭取,但長期的客戶從何而來,如何保障銷售的可持續(xù)性?在廣布渠道的同時,還需深挖老客戶資源,通過老帶新或重復(fù)購買支撐長期銷售,這是文旅地產(chǎn)操盤者需要重點(diǎn)關(guān)注的突破點(diǎn),進(jìn)而解決長期續(xù)銷的問題。
7、大運(yùn)營
文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個層面,第一層是可見的物業(yè),第二層是可感受的體驗(yàn),第三層是可升值的資產(chǎn)。任何一個層面的運(yùn)營水平都會關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。
文旅地產(chǎn)項(xiàng)目前期經(jīng)營狀況的優(yōu)劣,對后期投資消費(fèi)者的信心也會發(fā)生關(guān)鍵性的影響。對于客戶而言,信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產(chǎn)升值的空間,不管是項(xiàng)目品牌還是企業(yè)品牌。資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點(diǎn),運(yùn)營的關(guān)鍵是樹立客戶對項(xiàng)目的信心。因此,需要將長期運(yùn)營視為文旅地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分,做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運(yùn)營。
對比目前已運(yùn)營的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目,全面運(yùn)營能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產(chǎn)小旅游,旅游項(xiàng)目的互動參與性差,人氣難以提升。擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)自然景觀資源固然可貴,但更重要的是要強(qiáng)化客戶的參與體驗(yàn)感。
對于一些有較強(qiáng)經(jīng)營能力的房企而言,已經(jīng)非常注重文旅地產(chǎn)長期開發(fā)中的后期利潤價值,即不動產(chǎn)的租賃經(jīng)營、旅游產(chǎn)品的門票和輔助收入、商業(yè)配套設(shè)施的收入等,從而形成一個良好的產(chǎn)業(yè)鏈條,實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模型,實(shí)現(xiàn)長期獲益。
8、大布局
文旅地產(chǎn)由于上述固有特點(diǎn),往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長的開發(fā)周期。開發(fā)周期的拉長,導(dǎo)致投資回收期的滯后,拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。因此,從房企項(xiàng)目整體配置來看,文旅地產(chǎn)應(yīng)屬于中長期布局的一類項(xiàng)目,需要搭配一些短平快的項(xiàng)目以提供現(xiàn)金流和短期利潤。
而對于更多的房企而言,文旅地產(chǎn)多屬機(jī)會型項(xiàng)目,如果可行性論證可行,可以權(quán)衡考慮進(jìn)行長遠(yuǎn)開發(fā)。但前提是需要充分考慮能否承受大規(guī)模、長周期的持續(xù)投入,方能在企業(yè)的大棋局下謹(jǐn)慎布下這枚重量級的棋子。
來源:歸派文旅
編 輯:chenhong