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惟客數(shù)據(jù)出席線上公開課,詳解房地產(chǎn)數(shù)字化三大途徑
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-9-10 8:59:01
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[提要]如今,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。伴隨著市場環(huán)境與政策的變化,房地產(chǎn)行業(yè)正面臨一系列全新的變革。

  如今,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。伴隨著市場環(huán)境與政策的變化,房地產(chǎn)行業(yè)正面臨一系列全新的變革。

  

  與此同時(shí),云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的滲透,加上用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)榫上,這給房地產(chǎn)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈都帶來提升機(jī)遇。

  

  在此背景下,雷鋒網(wǎng)鯨犀頻道推出了房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化線上公開課。此次公開課的分享嘉賓是來自WakeData聯(lián)合創(chuàng)始人&產(chǎn)品副總裁譚必文。

  

  他從數(shù)字化升級(jí)的整體邏輯入手,從數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營三大維度,結(jié)合中臺(tái)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),深入淺出地分析了房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化的三大途徑。

  

  以下為譚必文的公開課內(nèi)容,在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上,進(jìn)行了一些刪減。

  

  一、數(shù)字化升級(jí)的整體邏輯

  在過去的幾年,WakeData惟客數(shù)據(jù)主要聚焦于地產(chǎn)行業(yè)、家裝行業(yè)以及泛零售行業(yè)。服務(wù)的客戶有碧桂園、越秀地產(chǎn)、萬達(dá)地產(chǎn)、箭牌衛(wèi)浴、屈臣氏、百佳超市、喜茶等企業(yè)。

  

  那WakeData是如何幫助這些企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的?整體的邏輯如下圖:

 

  整體來說,先跟企業(yè)的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接打通,再將數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)中臺(tái),然后加工成相應(yīng)的數(shù)據(jù)能力和服務(wù),通過業(yè)務(wù)狀態(tài)層的傳遞傳遞到前臺(tái)應(yīng)用(分為員工端和客戶端),最后則是通過前臺(tái)的觸點(diǎn)給C端客戶提供服務(wù)。

  

  范例1:

  舉例來說,我們之前在給廣東省的某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)做數(shù)字化升級(jí)時(shí),主要給其提供了數(shù)據(jù)中臺(tái)和交叉營銷平臺(tái)服務(wù)。

  

  在數(shù)據(jù)中臺(tái)里,主要做了四件事情:第一,平臺(tái)的建設(shè),包括基礎(chǔ)平臺(tái)中實(shí)時(shí)計(jì)算、離線計(jì)算等,還有資產(chǎn)管理平臺(tái)和數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái);第二, 數(shù)據(jù)治理,包括數(shù)據(jù)規(guī)范,如數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)規(guī)范、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)等等;第三,構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn),我們幫助其構(gòu)建了九大數(shù)據(jù)資產(chǎn);第四,就是數(shù)據(jù)價(jià)值的應(yīng)用場景,包括區(qū)域項(xiàng)目體檢分析、數(shù)據(jù)導(dǎo)出等一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)服務(wù)。

       

       

  范例2:

  第二個(gè)例子,是給深圳的某房地產(chǎn)企業(yè)提供的大會(huì)員運(yùn)營平臺(tái)。在這其中,我們會(huì)打通商業(yè)中心、寫字樓、酒店、物業(yè)等多個(gè)業(yè)態(tài),再去做統(tǒng)一的大會(huì)員運(yùn)營。

  

  在整個(gè)的大會(huì)員里邊總共有四部分:第一,會(huì)員中心,將單業(yè)態(tài)的CRM進(jìn)行升級(jí),打通購物中心、寫字樓、社區(qū)服務(wù)這些相應(yīng)的系統(tǒng)服務(wù),實(shí)現(xiàn)集團(tuán)會(huì)員統(tǒng)一管理、統(tǒng)一登錄、統(tǒng)一運(yùn)營;第二,商城中心,主要支持O2O、B2B、B2B2C等多種模式,支持多種營銷方式;第三,營銷中心,搭建整體360度的客戶全景畫像體系,再構(gòu)建精準(zhǔn)營銷體系以及營銷自動(dòng)化的能力;第四,服務(wù)中心,集成本身的物業(yè)系統(tǒng)、酒店訂房等,讓會(huì)員享受更多的權(quán)益。這是我們給客戶提供的綜合服務(wù)以及商業(yè)服務(wù)的典型案例。

  二、數(shù)字連接

  整個(gè)的數(shù)字連接,主要從私域、集團(tuán)域、公域三個(gè)維度去構(gòu)建。以私域來說,可以有小程序、公眾號(hào)、短信、APP,構(gòu)建起私域的通道;其次,在集團(tuán)域里就是建起一部分C端,以及商業(yè)地產(chǎn)、其他集團(tuán)流量;最后,公域的話,就是一些微信廣告、小程序、廣告交易引擎等。因?yàn)楝F(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的投放量特別大,那如果能夠構(gòu)建起整個(gè)公域投放的數(shù)字連接的話,就可以實(shí)現(xiàn)與私域小程序的無縫對(duì)接,達(dá)到真正的落地。

  1. 維度一:私域

  在私域這塊,我們有一個(gè)積木式的開發(fā)平臺(tái),在這個(gè)開發(fā)平臺(tái)上,業(yè)務(wù)人員不用任何代碼就可以去實(shí)現(xiàn)一個(gè)C端應(yīng)用的構(gòu)建,支持 O2O、B2C、B2B2C等多種模式。這里邊的裝修權(quán)限可以開放至城市或者項(xiàng)目級(jí)別,也就是說,地產(chǎn)城市的區(qū)域公司就可以直接在這個(gè)平臺(tái)上去構(gòu)建整個(gè)城市的一個(gè)首頁,比如對(duì)于西安很有特色的古城,就可以將城市的首頁構(gòu)建得非常符合西安的城市文化特色。

  

  同時(shí),整個(gè)積木式的開發(fā)平臺(tái),會(huì)采用一碼多端的架構(gòu)。這樣做的好處就是在于,不管是微信生態(tài),還是支付寶,或者是頭條、抖音等,用一套代碼就可以去支持多個(gè)移動(dòng)平臺(tái)。

  ▶   在線售樓

  以私域的在線售樓為例,從整個(gè)的引流到瀏覽房源,到精準(zhǔn)找房,再到線上認(rèn)籌以及最后的售后,都已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組建化。也就是說,在這個(gè)平臺(tái)上,可以通過拖拉拽就可以去構(gòu)建起一個(gè)個(gè)的移動(dòng)案場應(yīng)用。

  

  在互動(dòng)看房這塊,我們支持VR看房、視頻直播等方式,同時(shí)我們還能夠?qū)崿F(xiàn)云端看房。云端看房的好處就是可以與移動(dòng)銷售進(jìn)行打通,這樣就可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的對(duì)接看房,能夠盡量地在線上去還原客戶在線下的看房體驗(yàn),也能增強(qiáng)客戶的決策。

  

  另外,移動(dòng)案場還可以在線上完成一站式認(rèn)籌,從選戶型到聯(lián)系顧問確定房源,再選擇房源填寫信息,然后支付認(rèn)籌金、簽訂協(xié)議,到最后認(rèn)籌完成,都可以實(shí)現(xiàn)在線化。

  

  這就是在房地產(chǎn)開發(fā)商層面,如何運(yùn)用數(shù)字化去實(shí)現(xiàn)在線化。當(dāng)然,針對(duì)地產(chǎn)企業(yè)來說,還有一些SaaS工具,但其實(shí)越是頭部的地產(chǎn)公司,會(huì)更傾向于自己搭建數(shù)字化體系,這樣可以將客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)掌握在企業(yè)自己手中。

  

  ▶   社區(qū)服務(wù)在線化

  如今,很多地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)具備了自己的物業(yè)系統(tǒng),且非常成熟。因此,我們?cè)趯?shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)在線化上,是將原有的物業(yè)服務(wù)做一個(gè)集成打通。

  

  同時(shí),對(duì)于社區(qū)服務(wù)在線服務(wù)化,還會(huì)有一些增值的商業(yè)服務(wù)。比如,可以建立會(huì)所,里邊有羽毛球館、KTV、游泳館等經(jīng)營性的場所,也可以招商入住一些類似于家政服務(wù)的商業(yè)公司。這樣就可以以剛需的物業(yè)服務(wù)作為一個(gè)抓手,去帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

  

  同時(shí),也是在之前提到的積木式開發(fā)平臺(tái)上邊,能夠搭建一個(gè)C端應(yīng)用,在實(shí)施的時(shí)候去跟原有的物業(yè)系統(tǒng)做對(duì)接打通。比如,可以在導(dǎo)航菜單上打通物業(yè)繳費(fèi),去建立物業(yè)繳費(fèi)的服務(wù)進(jìn)來就可以了。實(shí)現(xiàn)這樣的服務(wù),主要是在實(shí)施的時(shí)候,會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的SDK去實(shí)現(xiàn)用戶的統(tǒng)一登錄。

  

  ▶   商業(yè)中心的在線化

  商業(yè)中心里最核心的就是通過商業(yè)中心入駐的商戶去給C端客戶提供服務(wù)。因此,需要一分為二地去看:

  

  第一,打通現(xiàn)有的商業(yè)中心,如停車?yán)U費(fèi)這類的系統(tǒng)服務(wù);谄脚_(tái),去構(gòu)建一個(gè)B2B2C的商城,在這個(gè)商城里更好地去服務(wù)商戶,上架客戶提供的商品和服務(wù),再在線上進(jìn)行成交。

  

  但是在線上成交之后,對(duì)于商家來說,目標(biāo)是要將客戶帶到線下來。因此,需要在線下進(jìn)行核銷,就需要配備后續(xù)的營銷自動(dòng)化策略。

  

  比如,當(dāng)你買了一個(gè)火鍋,代金券核銷完之后,就可以再推薦一些冷飲、電影之類的商業(yè)服務(wù),這樣就可以增加商業(yè)中心的流量和訂單。

  

  對(duì)于商業(yè)中心來說,最核心的訴求就是讓入駐的商戶掙錢,只有這樣才能有更大的運(yùn)營空間。

  

  ▶   寫字樓的服務(wù)在線化

  在整個(gè)的商業(yè)業(yè)態(tài)里,寫字樓是很重要的部分。對(duì)于寫字樓來說,在線化首先要做的停車?yán)U費(fèi)系統(tǒng),畢竟有眾多的上班族。同時(shí),我們還做了通行證的管理服務(wù)。什么是通行證的管理服務(wù)呢?舉例來說,在疫情期間,我們給廣州的某個(gè)寫字樓做了通行證管理服務(wù),通過這個(gè)服務(wù)收獲了幾十萬的會(huì)員。

  

  所以,通過這樣的剛需場景,能夠更好地去完成會(huì)員從線下到線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建 B2B2C 商城,能夠更好地幫助入駐企業(yè)在線上完成服務(wù)撮合,在撮合之后再去線下進(jìn)行核銷。

  

  對(duì)于寫字樓業(yè)務(wù)運(yùn)營方來說,能更好地為入駐企業(yè)提供商業(yè)服務(wù),還能提供增值服務(wù),帶去線下的核銷訂單,并進(jìn)行分成,達(dá)到雙贏的結(jié)果。

  

  比如,當(dāng)一家金融企業(yè)入駐進(jìn)來以后,它會(huì)有賣企業(yè)的金融咨詢服務(wù),那就可以接入我們的平臺(tái)去完成撮合服務(wù),對(duì)于寫字樓方就可以按照一定的比例進(jìn)行分成。

  

  也就是說,利用平臺(tái),寫字樓方既服務(wù)了入駐企業(yè),又可以增加新的業(yè)務(wù)創(chuàng)收來源。這對(duì)于未來寫字樓的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營來說,是一個(gè)非常好的模式。

  

  ▶   私域的運(yùn)營

  講完私域的構(gòu)建之后,最后就是消息的觸達(dá)。在這方面,主要分為四個(gè)途徑:第一,在私域的小程序之內(nèi),可以做彈窗,當(dāng)然這是建立在用戶要去打開私域應(yīng)用本身的基礎(chǔ)上;第二,是在APP內(nèi);第三,針對(duì)會(huì)員的服務(wù)的短信營銷;最后,就是通過公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)去做精準(zhǔn)的推送。

  

  另外,如果是微信本身的公眾號(hào)只能做千人一面的推送,但是如果構(gòu)建自己的CDP數(shù)據(jù)平臺(tái)的話,就可以在公眾號(hào)的途徑里,實(shí)現(xiàn)差異化的推送。

  

  2. 維度二:集團(tuán)域

  集團(tuán)域,主要是說在已經(jīng)構(gòu)建好的C端應(yīng)用上,如何根據(jù)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行交叉。這就是前邊所說的,會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的SDK,可以將位置、資源釋放出來,而后去做統(tǒng)一的管理。

  

  就這個(gè)問題,我們?cè)趶V東省的某個(gè)房企做過實(shí)踐。比如,可以在物業(yè)的應(yīng)用里邊,將資源位置用來呈現(xiàn)一些商業(yè)或者是房地產(chǎn)的一些商業(yè)資源,去實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的交叉引流。

  

  3. 維度三:公域

  說到公域,其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施,有些是找廣告代理去做投放,也有部分企業(yè)是自己做直投。

  

  對(duì)于直投而言,如果能有一個(gè)打通微信、頭條、百度等公域流量平臺(tái)的應(yīng)用,就可以跟前邊所說的私域的C端應(yīng)用形成更好的銜接。

  具體來講,在自己做的公域投放平臺(tái)上,我們會(huì)把相應(yīng)的收集到的客戶資源沉淀到CRM里邊,再針對(duì)后續(xù)的線索跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的階段,分析轉(zhuǎn)化率是多少。

  

  同時(shí),還可以去做一個(gè)全鏈路的消費(fèi)分析,相較于以往只知道某個(gè)渠道的投放資金,只能做大概的統(tǒng)計(jì),而全鏈路的消費(fèi)分析可以知道在投放100萬的基礎(chǔ)上,收獲了多少線索,而后還可以繼續(xù)跟進(jìn)邀約多少人來現(xiàn)場看房,這個(gè)期間的轉(zhuǎn)化率是多少,最終的成交量有多少等。在此基礎(chǔ)上,就可以計(jì)算出來100萬的營銷預(yù)算基礎(chǔ)上,每個(gè)客戶的成交成本是多少。

  

  那通過這樣的全鏈路的效果分析,就能夠更好地去找到最好的渠道與轉(zhuǎn)化最高的營銷計(jì)劃,從而更好地去進(jìn)行復(fù)制。

  

  4. 會(huì)員數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化

  在講完這三個(gè)維度的數(shù)字連接之后,接下來要說的是如何去實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的會(huì)員數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。這是因?yàn)樗械臄?shù)字連接,最終都是通過會(huì)員數(shù)據(jù)這一觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶運(yùn)營。

  

  針對(duì)會(huì)員資產(chǎn)的統(tǒng)一運(yùn)營,主要有三點(diǎn):

  第一,對(duì)于整個(gè)集團(tuán)來說,應(yīng)該去實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)態(tài)的會(huì)員等級(jí)的統(tǒng)一,這可以在會(huì)員中臺(tái)里邊去做統(tǒng)一的規(guī)則管理。比如,在零售業(yè)態(tài)中,每消費(fèi)一塊錢就可以獲得一個(gè)成長值,而在物業(yè)業(yè)態(tài)中,消費(fèi)十元錢就可獲得一個(gè)成長值,將這些規(guī)則引擎都統(tǒng)一到中臺(tái)進(jìn)行管理接入業(yè)務(wù),只需要進(jìn)行相應(yīng)的計(jì)算就好了。

  

  第二,統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益。如果酒店、購物中心、商業(yè)中心都單獨(dú)地去運(yùn)營自己的會(huì)員權(quán)益,相對(duì)來說會(huì)很單薄。比如,酒店能夠共享出來的權(quán)益就是延遲退房、訂房、保留時(shí)間等,那如果把每個(gè)業(yè)態(tài)的權(quán)益統(tǒng)一打通起來,針對(duì)會(huì)員來說,他能看到的權(quán)益就會(huì)很豐富。

  

  尤其對(duì)于很多區(qū)域性的房地產(chǎn)企業(yè)來說,在方圓5公里,既有社區(qū)又有酒店還有商業(yè)中心,就可以更好地持續(xù)長期地去進(jìn)行鎖客。

  

  第三,當(dāng)有了等級(jí)權(quán)益之后,就會(huì)產(chǎn)生一定的會(huì)員積分。有積分就意味著有成本,那如何將不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)算呢?以往對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說,確實(shí)也想去做會(huì)員的統(tǒng)一運(yùn)營,但是各會(huì)員都是相對(duì)獨(dú)立的,各種業(yè)態(tài)相互之間的交叉結(jié)算太麻煩。因此,通過統(tǒng)一的積分去進(jìn)行單項(xiàng)結(jié)算,就能夠簡化在會(huì)員積分結(jié)算過程中的一些麻煩。

  回顧一下數(shù)字連接部分,主要有兩方面:

  第一,通過私域、集團(tuán)域、公域這個(gè)三個(gè)途徑,去構(gòu)建一個(gè)線上的數(shù)字連接;

  第二,將客戶會(huì)員化,進(jìn)行統(tǒng)一的會(huì)員運(yùn)營和管理,實(shí)現(xiàn)跟客戶之間的數(shù)字連接。

  

  三、數(shù)字智能

  在有了數(shù)字連接以后,用戶就會(huì)產(chǎn)生行為跟消費(fèi),也會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù),也就延伸出一個(gè)問題:如何將數(shù)據(jù)用起來?這就是接下來要講的,如何去實(shí)現(xiàn)一個(gè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)智能。

  對(duì)此,我們是以惟數(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ),幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái),為業(yè)務(wù)賦能提供良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

  

  1. 數(shù)據(jù)中臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

  在講數(shù)據(jù)智能前,需要先講講為什么會(huì)有數(shù)據(jù)中臺(tái)?雖然數(shù)據(jù)中臺(tái)一直存在著爭議,但不論是叫中臺(tái)還是大數(shù)據(jù)中心,大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是毋庸置疑的,這是因?yàn)橹信_(tái)有著天然不可逆的好處。

  

  首先,在數(shù)據(jù)規(guī)模的支持上,傳統(tǒng)的應(yīng)用業(yè)務(wù)系統(tǒng)里面只能去做簡單的分析,支持的數(shù)據(jù)規(guī)模是很小的,但有了數(shù)據(jù)中心或者是中臺(tái)的話,能夠很輕松地達(dá)到PB級(jí)別的數(shù)據(jù)規(guī)模處理。

  

  其次,在數(shù)據(jù)的多樣性上,以前可能都是業(yè)務(wù)系統(tǒng)里邊的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),但是以后可能會(huì)有非結(jié)構(gòu)化的IOT數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、生產(chǎn)系統(tǒng)日志等。

  

  第三,在性能上面,以前對(duì)精準(zhǔn)營銷更多聚焦在人群的精準(zhǔn)度上,這其實(shí)存在著非常大的誤區(qū),其實(shí)精準(zhǔn)營銷有一個(gè)非常大的體現(xiàn),就是在于時(shí)間的精準(zhǔn)。

  

  舉例來看,尤其是在線下的場景中,當(dāng)去做營銷的時(shí)候,可以在現(xiàn)場進(jìn)行營銷的反饋,整個(gè)的消費(fèi)路徑是很短的。但在用戶離開之后,整個(gè)的轉(zhuǎn)化就會(huì)很低。如果這個(gè)時(shí)候,擁有足夠多的數(shù)據(jù)的話,就可以進(jìn)行預(yù)測,通過大量數(shù)據(jù)的挖掘?qū)W習(xí),做更多的數(shù)據(jù)智能的應(yīng)用。這就是為什么一定要去構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)的原因,能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)的價(jià)值真正發(fā)揮出來。

  

  2. 數(shù)據(jù)中臺(tái)的目標(biāo)與應(yīng)用場景

  目前,我們有一個(gè)惟數(shù)平臺(tái),它是集數(shù)據(jù)采集、融通、聚合、算法學(xué)習(xí)、管理、服務(wù)等功能于一體,整合多維數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)模型、標(biāo)簽體系與數(shù)據(jù)智能應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的閉環(huán)。

  

  在構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)上,我們有四個(gè)目標(biāo):第一,整個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)的技術(shù)體系搭建,包括大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)、數(shù)據(jù)開發(fā)平臺(tái)、數(shù)據(jù)治理等;第二,數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)加規(guī)范體系建設(shè),包括業(yè)務(wù)應(yīng)用層、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化;第三,構(gòu)建數(shù)據(jù)價(jià)值場景的建設(shè),將業(yè)務(wù)用起來;第四,建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的文化體系,這在很多公司中都會(huì)產(chǎn)生一些阻斷,就是因?yàn)槲幕徒M織運(yùn)營沒有跟上。

  

  具體到地產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)和應(yīng)用場景來說,先是數(shù)據(jù)采集服務(wù),可以通過采集日志、全量抽取、增量抽取、接口上報(bào)等方式,然后采集完成之后,就可以在ODS層做一個(gè)原數(shù)據(jù)的歸集,再在DWD層將地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)等做一個(gè)基于業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)匯聚,再往上一層就可以按照不同的域去構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn),然后往上一層就是如標(biāo)簽畫像、分析專題指標(biāo)等相應(yīng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力,最后就是通過數(shù)據(jù)開放服務(wù)平臺(tái)去給前臺(tái)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行賦能。

  

  不過,所有的數(shù)據(jù)能力與資產(chǎn)最終都是給客戶進(jìn)行服務(wù)。那一個(gè)典型地產(chǎn)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)標(biāo)簽是怎樣的呢?具體的維度可以分為兩部分:第一,是以人口屬性的基本維度;第二,是基于業(yè)務(wù)需求的維度。

  

  當(dāng)然,這僅僅是作為參考,因?yàn)槊考夜镜臉I(yè)務(wù)目標(biāo)和實(shí)際情況不一樣,需要量身定制一套數(shù)據(jù)自己的標(biāo)簽體系。具體的標(biāo)簽劃分如下圖:

         

  

  3. 數(shù)據(jù)智能的應(yīng)用場景

  構(gòu)建好數(shù)據(jù)資產(chǎn)之后,就是數(shù)據(jù)智能真正的應(yīng)用場景:

  

  第一,客戶數(shù)據(jù)平臺(tái),洞察和分析客戶畫像。比如,當(dāng)我購買樓盤時(shí),我需要去看一下樓盤的年齡分布、性別分布、收入水平等結(jié)構(gòu),進(jìn)而分析樓盤的成交客戶,其實(shí)就相當(dāng)于對(duì)整個(gè)樓盤客戶進(jìn)行一個(gè)二次畫像,能更加清楚地知道樓盤的客戶與目標(biāo)人群的符合程度,以便于在其他項(xiàng)目中進(jìn)行修正。

  

  第二,通過客戶的全景視圖,助力置業(yè)顧問精準(zhǔn)跟進(jìn)逼定。當(dāng)做了全域的數(shù)據(jù)采集之后,對(duì)于置業(yè)顧問來說,就可以對(duì)跟進(jìn)的客戶有全貌的了解。

  

  舉例來說,很多的置業(yè)顧問在與客戶的初次溝通中,會(huì)詢問客戶感興趣的戶型和項(xiàng)目,但只是口頭的溝通,很難精準(zhǔn)把握客戶的意向。但如果從移動(dòng)案場的應(yīng)用里邊,就可以通過客戶行為精準(zhǔn)把握,根據(jù)客戶對(duì)某個(gè)戶型的停留時(shí)間長短得知,再去結(jié)合一些家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息,就能夠很好地去幫助置業(yè)顧問優(yōu)化策略。

  第三,在做了實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)采集之后,就可以更好地執(zhí)行營銷自動(dòng)化策略,提升運(yùn)營效率。比如,當(dāng)客戶在A業(yè)態(tài)里產(chǎn)生的行為,到了B業(yè)態(tài)之后應(yīng)該用什么樣的營銷策略。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說,不像互聯(lián)網(wǎng)公司有很多的運(yùn)營資源的配置,對(duì)于很多既定的場景,就可以去預(yù)設(shè)一些固定的營銷策略,然后讓其自動(dòng)跑就好了,最終再去對(duì)營銷策略做整體的消費(fèi)分析,就知道需要不需要去優(yōu)化。

  第四,最后一個(gè)數(shù)據(jù)智能應(yīng)用的場景就是,對(duì)線索進(jìn)行智能分配。簡單來說,就是做開盤或者直播時(shí),會(huì)涌入大量的線索,但置業(yè)顧問的時(shí)間是有限的,這就可以幫助其從大量線索中尋找優(yōu)質(zhì)客戶去跟進(jìn),從而提升轉(zhuǎn)化效率。同時(shí),基于客戶畫像及客戶的線上行為信息,對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià),并產(chǎn)生相應(yīng)的跟進(jìn)結(jié)果進(jìn)而去優(yōu)化模型,提升從而提升客、房、 人維度的匹配效率。

  四、數(shù)據(jù)運(yùn)營

  接下來就是如何去構(gòu)建數(shù)字運(yùn)營的組織文化。整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營,要以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為運(yùn)營基礎(chǔ),數(shù)據(jù)連接為載體,從而去構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營體系。

  

  1. 地產(chǎn)大運(yùn)營

  如今,在所有的房地產(chǎn)企業(yè)從業(yè)者都有一個(gè)通用的共識(shí),就是地產(chǎn)的大運(yùn)營。

  

  首先,就是集團(tuán)的貨值地圖。我們可以通過集團(tuán)的貨值結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行精準(zhǔn)分析,去調(diào)整供貨和營銷策略。在此基礎(chǔ)上,還可以通過項(xiàng)目動(dòng)態(tài)總貨值去預(yù)估收入,并結(jié)合成本、費(fèi)用等其它指標(biāo),預(yù)估未來動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流,及時(shí)決策下階段開發(fā)策略。

  

  第二,在整個(gè)地產(chǎn)大運(yùn)營里邊,可以嘗試去做產(chǎn)品化的事情,對(duì)大運(yùn)營總周期的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“儲(chǔ)-建-供-銷-存-結(jié)-回-融” 進(jìn)行健康體檢,這就跟做客戶運(yùn)營的用戶增長模型一樣,維持健康的比例,衡量儲(chǔ)存與建設(shè)是不是合理的比例,需要儲(chǔ)備多少土地等等。

  

  了解到這些數(shù)據(jù)以后,對(duì)不健康的狀態(tài)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,并進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析, 打通經(jīng)營“經(jīng)脈”, 進(jìn)行科學(xué)分析經(jīng)營、提升運(yùn)營計(jì)劃效率,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能。

  2. 數(shù)據(jù)運(yùn)營方法論

  因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)對(duì)現(xiàn)金流管控很嚴(yán)格,因此需要引入互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)運(yùn)營方法論。在互聯(lián)網(wǎng)公司的方法論里,最偉大的就是A/B test ,去實(shí)現(xiàn)精細(xì)化高效管理。因此,在傳統(tǒng)企業(yè)里,在營銷預(yù)算有限的情況下,也可以將此模型去運(yùn)用起來,將有限的資源投放到最有價(jià)值的地方中,從而去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營。

            

  3. 客戶運(yùn)營指標(biāo)

  在客戶運(yùn)營指標(biāo)層面,無論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是房地產(chǎn)企業(yè),對(duì)于用戶運(yùn)營的理念是相通的,因此,可以根據(jù)用戶的增長模型去提煉房地產(chǎn)企業(yè)的核心運(yùn)營指標(biāo)。

  

  以具體的業(yè)務(wù)場景來說,房地產(chǎn)開發(fā)商先需要投放到用戶打開信息,再到收集客戶資料跟進(jìn)邀約到訪,一直到最后的認(rèn)籌簽約成交,對(duì)整個(gè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析,需要去關(guān)注每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。如投放的落地頁的訪問量如何,收集線索的轉(zhuǎn)化率是什么樣等等。這對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)乘數(shù)效應(yīng),如果在每個(gè)環(huán)節(jié)都能提升5%至10%,那效應(yīng)是很大的,如同金融中的復(fù)利效應(yīng)。

  

  再以社區(qū)服務(wù)為例,主要考察入住率、安裝率、會(huì)員轉(zhuǎn)化率,那可以分為兩部分:一部分是物業(yè)本身的服務(wù),可以通過整體的報(bào)事報(bào)修的分析、服務(wù)履約效率等進(jìn)行分析,因?yàn)閷?duì)于物業(yè)服務(wù)來說,最核心的指標(biāo)就是業(yè)主的滿意度,這就取決于履約效率;再就是社區(qū)的商業(yè),如整個(gè)平臺(tái)的商品PV、最終的成交率、核銷率等關(guān)鍵指標(biāo)。最后就是在以老業(yè)主為基礎(chǔ)的客戶池,如何給其他業(yè)態(tài)進(jìn)行引流。

  

  在此基礎(chǔ)上,慢慢地就會(huì)形成一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營體系,有專門的人去為專門的指標(biāo)負(fù)責(zé),只要指標(biāo)提升了,再有后續(xù)的人去負(fù)責(zé)后續(xù)指標(biāo),整個(gè)的企業(yè)經(jīng)營效率就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變。

  五、總結(jié)

  最后是總結(jié),WakeData是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化升級(jí)服務(wù)商,提出了「業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化→數(shù)據(jù)資產(chǎn)化→資產(chǎn)價(jià)值化→價(jià)值指標(biāo)化」的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑,并為企業(yè)提供一站式數(shù)字化升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),賦能客戶經(jīng)營與資源管理。

  

  我們認(rèn)為對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說,要去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí),主要有三步:

  

  第一就是構(gòu)建數(shù)字連接,將核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線化實(shí)踐,相當(dāng)于變相實(shí)現(xiàn)會(huì)員的數(shù)字化,跟客戶形成更穩(wěn)定的數(shù)字連接通道;

  

  第二就是去實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能,構(gòu)建集團(tuán)的全域數(shù)據(jù)資產(chǎn),并且把數(shù)據(jù)加工成相應(yīng)的數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用,形成一個(gè)端到端的數(shù)據(jù)應(yīng)用場景;

  

  第三就是在組織上去構(gòu)建數(shù)字運(yùn)營的文化體系,以增長為核心來梳理指標(biāo)體系,最終實(shí)現(xiàn)在管理運(yùn)營上的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化用戶運(yùn)營系統(tǒng)。

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