3月4日,中央政治局常務(wù)委員會(huì)召開(kāi)會(huì)議,自此“新基建”成為輿論焦點(diǎn)。
一般認(rèn)為,新基建區(qū)別于傳統(tǒng)的“鐵公基”項(xiàng)目,是指發(fā)力于“科技端”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),其核心層是以5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)的提供的基礎(chǔ)設(shè)施。
近日,國(guó)家發(fā)改委也對(duì)新基建給出了“新定義”,覆蓋三大方向,一是信息基礎(chǔ)設(shè)施、二是融合基礎(chǔ)設(shè)施、三是創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施,相比市場(chǎng)此前的解讀有了一些補(bǔ)充。
人類(lèi)社會(huì)從農(nóng)業(yè)文明,工業(yè)文明,到信息文明,數(shù)據(jù)之于社會(huì)開(kāi)始變得如同操作系統(tǒng)之于電腦。而傳統(tǒng)基建主導(dǎo)下的工業(yè)、制造業(yè)則如同社會(huì)的硬件。從舊基建到新基建的發(fā)展,確立了未來(lái)數(shù)據(jù)的主導(dǎo)地位。
房地產(chǎn)作為中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)支柱,從開(kāi)發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)交易、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景也必將受到新基建的顛覆,在數(shù)字化浪潮下完成價(jià)值鏈重構(gòu)。而在所有這些環(huán)節(jié)中,我們以響應(yīng)速度和增量空間來(lái)論,筆者認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的數(shù)字化將首先C位出道。
新基建對(duì)于房地產(chǎn)到底是利好還是利空?
對(duì)各省份的未來(lái)基建規(guī)劃進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì),可編制出一幅50萬(wàn)億的投資藍(lán)圖。據(jù)招商證券預(yù)測(cè),2020年到2025年新基建帶動(dòng)的上下游新增投資規(guī)模合計(jì)可達(dá)10.3萬(wàn)億。不說(shuō)50萬(wàn)億,單是前5年這10萬(wàn)億新基建資本砸下去,國(guó)內(nèi)城市智能化水平和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平都將迎來(lái)跨越式升級(jí)。這種跨越式升級(jí)的結(jié)果,尤如中國(guó)從交通不便的年代跨入八縱八橫的高鐵時(shí)代。
歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,先進(jìn)的技術(shù)終究會(huì)淘汰落后技術(shù)。中國(guó)從明朝中期開(kāi)始被西方趕超,在工業(yè)時(shí)代我們也慢了半拍,但是在數(shù)據(jù)時(shí)代,中國(guó)或?qū)⒁孕禄樽ナ终镜绞澜缜把亍餍懈鳂I(yè)正在迎接新的機(jī)遇。
那這項(xiàng)政策對(duì)于房地產(chǎn)而言,到底是利好還是利空?
一方面,新基建與舊基建的差異已經(jīng)表明了資金流向與傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)緣。尤其在“房住不炒”的基調(diào)持續(xù)穩(wěn)定的大背景下,這幅巨型投資藍(lán)圖里明顯沒(méi)有房地產(chǎn)的身影。
但是另一方面,新基建對(duì)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)和對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傾注,尤其是SaaS服務(wù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等可能與房地產(chǎn)相關(guān)的上下游智能產(chǎn)業(yè),又或?qū)⒛艽龠M(jìn)房地產(chǎn)這個(gè)“老、大、難“產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化化和智能化。
營(yíng)造智能升級(jí)的大環(huán)境,這對(duì)于房地產(chǎn)而言,本質(zhì)是一種倒逼——讓房地產(chǎn)從黃金十年延續(xù)下來(lái)的全產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)運(yùn)作方式,借這次數(shù)字化、智能化的東風(fēng)的自我打破、內(nèi)部洗牌、重新迭代、適者生存——而這探索的正是新基建下,房地產(chǎn)行業(yè)的第三條路。
房地產(chǎn)的新時(shí)代,新困境
從允許商品房買(mǎi)賣(mài)至今,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不可謂不是高歌猛進(jìn)。尤其從2010年以來(lái)的黃金十年,更是讓地產(chǎn)人站在了時(shí)代紅利的頂峰。
但紅利也是雙刃劍,在讓抓住風(fēng)口的地產(chǎn)人快速實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的同時(shí),也讓這個(gè)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的探索能力、對(duì)客戶(hù)的洞察能力、對(duì)新時(shí)代新技術(shù)的應(yīng)用能力相應(yīng)萎縮。所以,當(dāng)變化出現(xiàn),危機(jī)潛伏的時(shí)候,很多人便失去了自救的能力。圖片來(lái)源:Wind、國(guó)信期貨
圖片來(lái)源:Wind、國(guó)信期貨
從供需端看,縱觀近20年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的供求關(guān)系,會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾年新房竣工面積逐漸上升,而需求卻在快速回落,房地產(chǎn)江湖將正在從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
再看人口,這一兩年開(kāi)始城鎮(zhèn)化率剛好超過(guò)了60%,未來(lái)遷入城市的人口開(kāi)始逐漸減少,以往房地產(chǎn)行業(yè)十分依賴(lài)的人口紅利正在急劇消散。
最后看2020年的開(kāi)局。庚子鼠年的疫情對(duì)于房地產(chǎn)而言就像是一記當(dāng)頭棒喝。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2020年1-2月商品房銷(xiāo)售面積同比下降39.9%、銷(xiāo)售額亦斷崖式下降35.9%,這也是自1998年房改以來(lái)歷史最低水平!
面對(duì)行業(yè)紅利的消失,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域明顯還沒(méi)做好準(zhǔn)備。在開(kāi)發(fā)商強(qiáng)大的短期資金回籠壓力和買(mǎi)方市場(chǎng)中將一直存在的自我造血壓力下,營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的快速變革成為房地產(chǎn)從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)等全價(jià)值鏈條中最先對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型作出響應(yīng)的領(lǐng)域。所幸,中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為一片萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng),為地產(chǎn)數(shù)字化升級(jí)提供了足夠的增量空間。這片空間的存在,將作為房地產(chǎn)金字塔的底座,為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和升級(jí)提供源源不斷地動(dòng)力。
營(yíng)銷(xiāo)變革不只是簡(jiǎn)單復(fù)刻
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化時(shí)代已然來(lái)臨,但遺憾的是,很多地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)數(shù)字化的理解仍處于十年前,簡(jiǎn)單地認(rèn)為把樓盤(pán)變成圖片、視頻傳到網(wǎng)上就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),或者以為加入VR看房等功能了、參與了一場(chǎng)直播賣(mài)房,就算是數(shù)字化轉(zhuǎn)型了。
這其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)極復(fù)雜的場(chǎng)景,不同于快消品的低決策成本,購(gòu)房者通過(guò)看一場(chǎng)直播拍板訂房的永遠(yuǎn)是少數(shù),“地產(chǎn)領(lǐng)域李佳琦”自然也難以出現(xiàn)。
不過(guò),更核心的問(wèn)題在于,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅需要擁抱新技術(shù),更要擁抱新思維——當(dāng)市場(chǎng)供需關(guān)系、目標(biāo)客戶(hù)特征、營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)都發(fā)生變化時(shí),營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字轉(zhuǎn)型是就不再是簡(jiǎn)單搬運(yùn),而是新場(chǎng)景下的全面重構(gòu)。其中,以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng),孕育長(zhǎng)尾生命力,建立覆蓋業(yè)務(wù)全生命周期的閉環(huán)才是核心。而如何把先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和理念產(chǎn)品化,由一個(gè)強(qiáng)大且易于操作的系統(tǒng)做承接,并與公司已有的管理和組織結(jié)合,這本身就是公司自身的“數(shù)字新基建”。
因此,把售樓部搬到線上只是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ),深入實(shí)戰(zhàn)和日常管理的數(shù)字化和智能化才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)真正的變革方向。
幸運(yùn)的是,深耕房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)的公司雖然少見(jiàn)但并非沒(méi)有。
以一家服務(wù)房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的SaaS軟件公司——思為科技為例,其通過(guò)將實(shí)體樓盤(pán)數(shù)字化,看房場(chǎng)景線上化,營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化,營(yíng)銷(xiāo)流程自動(dòng)化四個(gè)階段,專(zhuān)注房地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)一套營(yíng)銷(xiāo)云SaaS打通房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)全流程,這對(duì)于未尚搭建或難以自建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的房企頗具吸引力。其產(chǎn)品核心在于背后有基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng),用數(shù)據(jù)來(lái)拓客、判客、跟進(jìn),進(jìn)而維護(hù)整個(gè)用戶(hù)生命周期。
從已有案例來(lái)看,思為科技和碧桂園合作的鳳凰云,與華潤(rùn)的潤(rùn)享生活家,與時(shí)代中國(guó)的的時(shí)代+,這些實(shí)踐本質(zhì)上都是和頭部房企一起做這個(gè)事情。
用思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全的話來(lái)說(shuō),“摸爬滾打了九年,我們已經(jīng)從邊緣戰(zhàn)場(chǎng)走到了核心戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)蛻?hù)的爭(zhēng)奪一定是集中在線上的。”
讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人做決策
如果把房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),那么置業(yè)顧問(wèn)就是那些在前線聽(tīng)見(jiàn)炮聲的人。
一線置業(yè)顧問(wèn)和購(gòu)房者直接打交道,他們是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中最主動(dòng)、最有發(fā)揮空間的角色。因此,房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)最重要的抓手,就是做好對(duì)置業(yè)顧問(wèn)的賦能,也就是讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)做決策。
但是讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)決策,至少需要三個(gè)前提:
、俨槐凰钠鸬呐诼暶杀,知道核心戰(zhàn)場(chǎng)在哪里;
②有足夠的彈藥和補(bǔ)給鏈條,保障戰(zhàn)爭(zhēng)勝利;
③有客觀、充分的數(shù)據(jù),對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)果進(jìn)行量化評(píng)估。
先從核心戰(zhàn)場(chǎng)說(shuō)起。
以如今房地產(chǎn)的情形來(lái)看,客戶(hù)可能在任何地方,但就是不在售樓部。
舉個(gè)例子,上海平均每個(gè)客戶(hù)的購(gòu)房成交周期為四個(gè)月,其中前三個(gè)月客戶(hù)都在線上進(jìn)行樓盤(pán)信息的篩選、比較,最后一個(gè)月才到線下看房。這意味著,隨著客戶(hù)轉(zhuǎn)移到線上,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上,如果開(kāi)發(fā)商不實(shí)現(xiàn)線上化就等于放棄觸達(dá)客戶(hù)的機(jī)會(huì),也就沒(méi)有資格參加這場(chǎng)客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在新的競(jìng)爭(zhēng)形式下,房地產(chǎn)客戶(hù)的全生命周期發(fā)生了變化。不管地產(chǎn)人是否樂(lè)意,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)拓客行為已經(jīng)被前置,客戶(hù)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的初次印象產(chǎn)生在線上。也就是說(shuō),戰(zhàn)爭(zhēng)提前拉響,主戰(zhàn)場(chǎng)在線上,這是我們的第一個(gè)結(jié)論。再?gòu)娜鞒桃暯怯^察營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中購(gòu)房者的參與路徑。從知曉-感興趣-高意向到成交,如果通過(guò)一套系統(tǒng)把每個(gè)環(huán)節(jié)都做數(shù)字化的沉淀和應(yīng)用,讓置業(yè)顧問(wèn)更便捷地拓展更多客戶(hù)、更智能地管理高意向客戶(hù),并打通線上咨詢(xún)和線下看房流程,我們就相當(dāng)于在整個(gè)戰(zhàn)線建造了一調(diào)隨取隨用源源不斷的彈藥供應(yīng)鏈。
以思為的具體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)云為例,對(duì)于置業(yè)顧問(wèn)來(lái)說(shuō),
在購(gòu)房者“知曉”環(huán)節(jié),智能名片讓置業(yè)顧問(wèn)可以自主通過(guò)小程序向客戶(hù)立體展示優(yōu)選樓盤(pán)、優(yōu)惠活動(dòng)、市場(chǎng)熱度、咨詢(xún)?nèi)肟诘,?shí)現(xiàn)微信生態(tài)廣域流量下的便捷拓客。其中,客戶(hù)的到訪、瀏覽、意向都將被智能量化,為服務(wù)策略提供指導(dǎo);
在購(gòu)房者“感興趣”環(huán)節(jié),置業(yè)顧問(wèn)可以通過(guò)VR帶看、直播等強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的方式,展示意向房源信息——大家可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者不僅對(duì)房源信息的第一次了解轉(zhuǎn)移到線上,原本只能發(fā)生在線下的首次看房行為也轉(zhuǎn)移到了線上;
在購(gòu)房者“高意向成交”環(huán)節(jié),系統(tǒng)會(huì)綜合分析營(yíng)銷(xiāo)鏈路中抓取到的實(shí)際拓客數(shù)據(jù),判斷購(gòu)房者是哪一位置業(yè)顧問(wèn)的“拓客功勞”,做好客戶(hù)資源分配,保障營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中置業(yè)顧問(wèn)的每一份努力都能得到認(rèn)可和尊重。
“我們有一句話,不能對(duì)置業(yè)顧問(wèn)賦能,就不能對(duì)項(xiàng)目賦能;不能對(duì)項(xiàng)目賦能,就談不上對(duì)集團(tuán)賦能。所以賦能置業(yè)顧問(wèn),讓他們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)上有更先進(jìn)、充沛的裝備,是我們最重視的事情。”
然而,這還不是終局。
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的展開(kāi)將反作用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的組織及管理。
無(wú)論是置業(yè)顧問(wèn)的個(gè)人拓客行為,還是品牌總部與一線聯(lián)動(dòng)發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),思為數(shù)據(jù)中臺(tái)都將基于數(shù)據(jù)流“存-通-用”,實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全流程的細(xì)分拆解,量化不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的投入產(chǎn)出,并反哺優(yōu)化組織決策,實(shí)現(xiàn)螺旋上升式的策略升級(jí)。
存:數(shù)據(jù)全面地涵蓋業(yè)務(wù)全環(huán)節(jié)、足夠細(xì)粒度,讓數(shù)據(jù)具備客觀量化業(yè)務(wù)的能力。
通:數(shù)據(jù)的完整性和可信度是數(shù)據(jù)可用性的基礎(chǔ)。思為通過(guò)打通業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和線上線下數(shù)據(jù),將孤散分離的數(shù)據(jù)孤島鏈接為循環(huán)互補(bǔ)的數(shù)據(jù)生態(tài).確保數(shù)字化貫穿應(yīng)用到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
用:這是最關(guān)鍵也最復(fù)雜的賦能環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)中臺(tái)并非提供一個(gè)有數(shù)據(jù)能力的管控平臺(tái)去考核一線。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的核心是,同時(shí)賦能置業(yè)顧問(wèn)和管理者,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和組織上的共同升級(jí)。
“疫情前,已經(jīng)有不少具有洞察力的開(kāi)發(fā)商在探索營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化,疫情后,所有開(kāi)發(fā)商都將被迫進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型!边@是思為科技CEO彭雙全對(duì)行業(yè)的判斷,“但這只是長(zhǎng)征第一步。未來(lái),線下售樓部場(chǎng)景會(huì)進(jìn)一步被削弱,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)將進(jìn)一步下沉。隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷深入,營(yíng)銷(xiāo)側(cè)變革也將帶來(lái)組織側(cè)變革,組織將更加扁平、高效,最終形成小前端+大后臺(tái)的新型的基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)的組織架構(gòu)。”
行至文末再回過(guò)頭來(lái),如果說(shuō)新基建已然成為時(shí)代風(fēng)口,那么房企用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具武裝每一位置業(yè)顧問(wèn),不正是“踏風(fēng)而行”嗎?
來(lái)源:澎湃號(hào)>粵港澳智谷趨勢(shì)