近日，多家房地產(chǎn)企業(yè)相繼公布2020年銷售業(yè)績。過去一年來，在堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位下，房地產(chǎn)市場保持平穩(wěn)運(yùn)行，基本實現(xiàn)穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期的目標(biāo)。為最大程度降低受疫情影響，各家房企抓住發(fā)展機(jī)遇，強(qiáng)化營銷加快推盤搶收，實現(xiàn)銷售業(yè)績持續(xù)增長。
行業(yè)集中度持續(xù)提升
貝殼研究院發(fā)布2020年報顯示，盡管面臨疫情的沖擊，中國房地產(chǎn)交易規(guī)模仍然再創(chuàng)新高。其中，新房市場“先抑后揚(yáng)”，預(yù)計新建商品住宅交易規(guī)模將達(dá)到15萬億，再創(chuàng)歷史新高。
疫情下，房地產(chǎn)銷售韌性超預(yù)期。復(fù)工復(fù)產(chǎn)后房地產(chǎn)銷售得到快速修復(fù)，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-11 月全國商品房銷售面積已同比轉(zhuǎn)正，預(yù)計全年銷售規(guī)模將保持穩(wěn)定增長。從結(jié)構(gòu)看，疫情催化了房企間分化，房企集中度加速提升，頭部房企優(yōu)勢持續(xù)強(qiáng)化。
根據(jù)中指研究院監(jiān)測，2020年共計166家房企躋身百億軍團(tuán)，銷售額平均增速為14.4%；百億企業(yè)的權(quán)益銷售額共計10.7萬億元，市場份額約61.8%。另外，2020年百億企業(yè)銷售額平均增速為14.4%，遠(yuǎn)低于2016年的49.3%，行業(yè)進(jìn)入降速求穩(wěn)通道特征明顯。
其中，碧桂園、恒大、萬科三家房企進(jìn)一步鞏固行業(yè)龍頭地位。碧桂園全年共實現(xiàn)歸屬本公司股東權(quán)益的合同銷售金額約5706.6億元，較2019年同比增加3.34%。而另據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，碧桂園的全口徑銷售額為7888.1億元，穩(wěn)居行業(yè)之首；恒大全年實現(xiàn)合約銷售金額7232.5億元人民幣，同比增長20.3%。萬科全年累計實現(xiàn)合同銷售金額7041.5億元，同比增長11.62%。此外，融創(chuàng)中國憑借合約銷售金額5752.6億元繼續(xù)鞏固前四位置。
根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計，當(dāng)前TOP100房企集中度為67.2%，行業(yè)變革加速行業(yè)洗牌的過程中，業(yè)績集中度仍有一定的增長空間。同時，房企權(quán)益比例的調(diào)整也將影響房企集中度的變化趨勢。一方面，房企為降低土儲成本，主動選擇聯(lián)合開發(fā)的案例增多；另一方面，房企為實現(xiàn)降負(fù)債的目標(biāo)，被動調(diào)整企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)，通過轉(zhuǎn)讓項目股權(quán)的形式回籠資金。今后，房企銷售權(quán)益占比下降趨勢將持續(xù)。
房企營銷線上化加速
疫情對于新房市場而言是一次艱巨的考驗，線下銷售的停滯讓整個一季度的新房市場進(jìn)入冰封期。從二季度開始，政府及各方力量積極參與到穩(wěn)定樓市工作中，紓困政策的扶持以及土地市場的快速回暖拉動新房市場的恢復(fù)。
為應(yīng)對疫情的影響，各家房企加大線上營銷投入，充分儲客蓄客，刺激需求釋放；疫情得到控制后，房企又加強(qiáng)線上線下營銷融合，加大降價促銷力度和覆蓋面，促進(jìn)項目去化，沖刺全年業(yè)績。
據(jù)不完全統(tǒng)計，龍頭房企中有20家加強(qiáng)了線上工作，其中恒大和碧桂園早在2014年就開始使用自己的線上平臺，功能上包括線上展示（VR)、咨詢、預(yù)約、客戶登記等，以替代售樓處功能為主，甚至開發(fā)了客戶推薦和意向簽約的功能。同時，與第三方平臺合作的情況也有所增加，渠道拓展成為 2020年特殊時期影響之下的重要發(fā)展方向。
萬科、龍湖、融創(chuàng)等房企也緊隨其后，推出各自的線上銷售平臺。今年2月恒大利用恒房通開展“全民營銷”與“78折網(wǎng)上賣房”的銷售模式，為其贏得不少的關(guān)注，也成為其他房企爭相效仿的對象。據(jù)了解，2020上半年，恒大有82%的銷售額是互聯(lián)網(wǎng)銷售疊加優(yōu)惠折扣帶動的。除了恒大，碧桂園在線上也取得了不錯的成績。
貝殼研究院報告指出，2020 年的特殊條件催生房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)程的加速，主要集中在解決短期線下銷售受阻的問題，對于長期發(fā)展方向的判斷仍需時間的積累和實踐的經(jīng)驗總結(jié)予以推進(jìn)。今年在房產(chǎn)銷售線上化方面的嘗試目前看仍處于初級階段，但最大的收獲在于讓行業(yè)認(rèn)識到銷售線上化的重要價值和發(fā)展趨勢，并且政府正在積極參與到線上化的過程中，引領(lǐng)行業(yè)變革。由此引發(fā)的行業(yè)價值鏈的重塑將帶來競爭格局的改變，購房者和開發(fā)商之間的博弈關(guān)系亦或?qū)⒏淖�，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的追求將被提升到新的高度。
探索轉(zhuǎn)型發(fā)展新思路
作為“十四五”規(guī)劃的開局之年，2021年是我國現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中具有特殊重要性的一年。在2020年底舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，房地產(chǎn)被列入2021年經(jīng)濟(jì)工作中的重點任務(wù)，作出具體部署。
會議確定，要解決好大城市住房突出問題。住房問題關(guān)系民生福祉。要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，因地制宜、多策并舉，促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。要高度重視保障性租賃住房建設(shè)，加快完善長租房政策，逐步使租購住房在享受公共服務(wù)上具有同等權(quán)利，規(guī)范發(fā)展長租房市場。土地供應(yīng)要向租賃住房建設(shè)傾斜，單列租賃住房用地計劃，探索利用集體建設(shè)用地和企事業(yè)單位自有閑置土地建設(shè)租賃住房，國有和民營企業(yè)都要發(fā)揮功能作用。要降低租賃住房稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，整頓租賃市場秩序，規(guī)范市場行為，對租金水平進(jìn)行合理調(diào)控。
“從政策導(dǎo)向看，未來房地產(chǎn)的關(guān)鍵詞是均衡、健康、保障。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所房地產(chǎn)研究室主任邵挺認(rèn)為，未來中國房地產(chǎn)的金融屬性逐步減弱，購房需求逐步回歸居住本質(zhì)。
如何發(fā)掘發(fā)展機(jī)遇、提升自身能力并實現(xiàn)合理增長，將是房企接下來探討的重要課題。首先，發(fā)展是硬道理，應(yīng)抓住城市結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。其次，應(yīng)嚴(yán)防財務(wù)風(fēng)險，優(yōu)化財務(wù)管理，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。最后，全面塑造核心競爭力，精細(xì)化管理提高效率。
貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示，市場太快或太冷，都不是行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變調(diào)整的好時機(jī)。未來中國房地產(chǎn)市場將維持20萬億左右的體量規(guī)模，同時市場在韌性之下步入平穩(wěn)發(fā)展的階段。存量和服務(wù)的發(fā)展，這是房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的土壤。“對于開發(fā)商來說，要從‘高周轉(zhuǎn)’向‘快周轉(zhuǎn)’轉(zhuǎn)換，構(gòu)建長遠(yuǎn)能力，還要以消費(fèi)者為導(dǎo)向構(gòu)建慢的能力。”
來源：新華網(wǎng)
編輯：wangdc
