廣告
林峰:地產(chǎn)寒冬,踏雪前行
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-10-20 8:59:17
分享到:
[提要]我們同時(shí)要關(guān)注好經(jīng)營(yíng)提效、管理精進(jìn)、存量運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新突破,關(guān)注好房地產(chǎn)加生態(tài)圈的構(gòu)建,關(guān)注好組織打造與人才戰(zhàn)略。

  01 冰河期已至:放棄幻想 準(zhǔn)備過(guò)冬

  近期監(jiān)管部門提出了一些對(duì)行業(yè)新的管理要求,可以總結(jié)為“三線四檔兩觀察”。三道紅線是指:剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于70%、凈負(fù)債率大于100%、現(xiàn)金短債比小于1倍,按照踩線情況,房企被分為“紅、橙、黃、綠”四檔。紅檔的是踩了三道紅線的,有息負(fù)債在19年的基數(shù)上不得增加;橙檔是踩了兩道紅線的,負(fù)債總額增幅不得超過(guò)5%;黃檔是踩了一道的,增幅不超10%;三線都未踩的是綠檔,增幅不超15%。兩觀察是指觀察連續(xù)三年年度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)的、拿地資金總額超過(guò)銷售總額40%的,要作解釋。

  三道紅線再次明確了中央對(duì)地產(chǎn)行業(yè)去杠桿的決心,強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)不得靠財(cái)務(wù)杠桿來(lái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展,是釜底抽薪的高招,抓住了源頭和主體,比圍追堵截資金流向的效果要好,好比用城市問(wèn)責(zé)來(lái)控房?jī)r(jià)上漲,都是減少博弈,成果導(dǎo)向。同時(shí)中央也再次重申,不會(huì)考慮用地產(chǎn)作為刺激經(jīng)濟(jì)的工具,行動(dòng)與態(tài)度也是高度一致的。

  回顧一下政策出臺(tái)的背景:其一是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致貨幣的量化寬松;其二是地方政府財(cái)政緊張,對(duì)于調(diào)控有所放松,綜合導(dǎo)致地價(jià)快速上漲;其三是局部城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲,這些與政策調(diào)控的目標(biāo)是相悖的;其四是部分企業(yè)的負(fù)債率和總額過(guò)高,引起監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

  這輪調(diào)控中央的前置性很及時(shí),可以總結(jié)為按苗頭、按龍頭、按念頭:苗頭是地價(jià),龍頭是帶頭領(lǐng)漲的城市,念頭是對(duì)放松的預(yù)期。三頭一按,七寸擒龍,再無(wú)懸念。按住七寸后,再用三道紅線一扎,翻身的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。

  好在這些要求還設(shè)有一個(gè)緩沖期,要求所有企業(yè)在限定期限內(nèi)達(dá)到綠檔標(biāo)準(zhǔn),屬于點(diǎn)剎降速,沒(méi)有急剎車,但是對(duì)行業(yè)和部分企業(yè)的影響還是很巨大的,從源頭控制了行業(yè)現(xiàn)金流入。很多人對(duì)調(diào)控放松的幻想,該徹底放棄了,地產(chǎn)必然進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)周期時(shí)代。

  02 四大杠桿僅剩華山半條路

  回顧地產(chǎn)發(fā)展路上的四大杠桿:土地杠桿、資本杠桿、融資杠桿、經(jīng)營(yíng)杠桿,四者已去其三,只剩經(jīng)營(yíng)的華山一條路,而且空間也無(wú)太多余量。

  831大限滅了土地杠桿:地產(chǎn)的草莽時(shí)代,是一個(gè)跑馬圈地、占山為王的時(shí)代,那時(shí)候有土地渠道的開(kāi)發(fā)商能用很少的資金圈住一大片土地,可能大的一塊地就可以完成超額積累,那時(shí)的江湖地位,是有地才有位。土地杠桿的時(shí)代,我們妥妥的沒(méi)有趕上,都是一小塊一小塊從二手市場(chǎng)上去買,賺點(diǎn)辛苦錢,好在2004年831大限之后,土地杠桿就收得差不多了,大家勉強(qiáng)回到同一個(gè)起跑線,賺辛苦錢的,腿腳反而練得更麻利些,為成為日后的老黃牛反倒做了些準(zhǔn)備。

  資本杠桿紅利已盡:地產(chǎn)是一個(gè)大資金進(jìn)出的行業(yè),資本市場(chǎng)的平臺(tái)是一個(gè)很重要的通道,上市對(duì)地產(chǎn)商而言,是一個(gè)必須要走的路。但A股的IPO通道早在2006年前就對(duì)地產(chǎn)徹底關(guān)閉了,十幾年來(lái)只有兩三家借殼上市的地產(chǎn)公司在窗口期過(guò)關(guān)。剩余的企業(yè)只能轉(zhuǎn)道香港,但前30強(qiáng)企業(yè)都已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo),從目前來(lái)看,行業(yè)的市盈率短期不會(huì)發(fā)生較大變化,能釋放的資本杠桿紅利基本都已經(jīng)吸收干凈。

  融資杠桿釜底抽薪:從監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)貸款總余額的控制,加上對(duì)海外融資的備案審批,到此次對(duì)企業(yè)融資的三線四檔兩觀察,基本上斷絕了地產(chǎn)靠放大融資杠桿快速擴(kuò)張的路徑。

  經(jīng)營(yíng)杠桿似乎是唯一剩下的路:經(jīng)營(yíng)杠桿是以能力為基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)更快的經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)速度和更高的經(jīng)營(yíng)效率。其中運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)速度在行業(yè)中各家差別不大,優(yōu)秀的公司6個(gè)月開(kāi)盤,一般的公司也能做到8-9個(gè)月開(kāi)盤,中間只有兩三個(gè)月的差距。所以經(jīng)營(yíng)效率的提升變成了華山半條路,經(jīng)營(yíng)效率提升的根本在于精細(xì)化的管理、控制成本費(fèi)用、提升回款效率和利潤(rùn)率,這些都是能力致勝的最終途徑。

  03 寒冬之下,仍可長(zhǎng)歌踏雪

  長(zhǎng)周期并不意味著地產(chǎn)生存環(huán)境的惡化,要習(xí)慣冬天,與飛雪也可長(zhǎng)歌共舞,亦是不一樣的風(fēng)景。風(fēng)景主要源于風(fēng)險(xiǎn)釋放、大海效應(yīng)和圍城現(xiàn)象三個(gè)方面。

  風(fēng)險(xiǎn)釋放:經(jīng)濟(jì)學(xué)上的風(fēng)險(xiǎn)不是說(shuō)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)周期,會(huì)變差,而指的是不確定性。不確定性越大,風(fēng)險(xiǎn)越大。首先,在長(zhǎng)的平滑周期,不管市場(chǎng)是向上還是向下,都是降低市場(chǎng)大起大落的波動(dòng),行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)在降低,不論是投資還是現(xiàn)金流的管理。此外,由于行業(yè)稅收的特性,價(jià)格高企時(shí),大頭是稅收,價(jià)格回落時(shí),虧損開(kāi)發(fā)商全背,市場(chǎng)波動(dòng)降低有利于降低稅負(fù)。最后,三道紅線也控制了企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿,降低了企業(yè)的微觀財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),但哪怕是三條紅線的,也沒(méi)有壓縮企業(yè)融資,只是要求持平。所以整個(gè)長(zhǎng)周期對(duì)于行業(yè)而言,將前行得更穩(wěn)健。

  大海效應(yīng):房地產(chǎn)的交易總量去年接近16萬(wàn)億,今年哪怕下降一些,也應(yīng)該會(huì)在15萬(wàn)億以上。這個(gè)市場(chǎng)體量巨大,不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)干涸,而且中國(guó)的城市化率在未來(lái)的15到20年仍然會(huì)有20%左右的提升,還有兩億人的進(jìn)城需求,無(wú)非是區(qū)域上可能不平衡,機(jī)會(huì)可能在有虹吸效應(yīng)的省會(huì)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市、300公里半徑的單極城市和兩個(gè)超級(jí)灣區(qū)。同時(shí),城市本身的存量還有改善型的需求釋放出來(lái),所以市場(chǎng)總?cè)萘窟在,還有增速的慣性,還是一片大海,不管紅海藍(lán)海,都還是可以讓很多大魚(yú)遨游。

  圍城現(xiàn)象:行業(yè)越來(lái)越像一個(gè)圍城,城外的人已經(jīng)不容易過(guò)來(lái),也不想過(guò)來(lái),因?yàn)槌抢镆^(guò)苦日子。城里的余糧有限,但是里面的人會(huì)陸續(xù)倒下一些,有能力的人活下去,能力超強(qiáng)的人可能還可以超過(guò)均速增長(zhǎng)。這會(huì)是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,行業(yè)仍然是長(zhǎng)的坡、寬的河,但是雪變薄了,圍墻內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈了。

  所以地產(chǎn)行業(yè)預(yù)期會(huì)變得更穩(wěn)定,風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低,利潤(rùn)空間會(huì)收窄,但行業(yè)會(huì)更穩(wěn)健。市場(chǎng)總?cè)萘窟會(huì)維持或很小幅的增長(zhǎng),幅度不會(huì)超過(guò)整體GDP的平均增長(zhǎng)率,價(jià)格也會(huì)相對(duì)平穩(wěn),也不會(huì)超過(guò)GDP和CPI增幅。行業(yè)外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很少,但是存量的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈,有一些企業(yè)會(huì)倒下,他們的份額會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者分食,有極少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)仍可以保持著高質(zhì)量的、超行業(yè)平均增速的增長(zhǎng)。

  所有的調(diào)控都沒(méi)有改變本質(zhì),只是從百米沖刺改成了馬拉松,只是不讓吃興奮劑,只是讓參賽的選手越來(lái)越少,只是規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)格,競(jìng)爭(zhēng)維度也從規(guī)模到質(zhì)量、從增量到存量、從資源到能力。

  04 回歸本質(zhì):兩大能力和五個(gè)轉(zhuǎn)變

  行業(yè)新規(guī)對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)影響不大,他們內(nèi)在財(cái)務(wù)約束的目標(biāo)可能更高,海外評(píng)級(jí)要提升的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)這次的345新規(guī)。但是真正值得關(guān)注的是如何才能夠在地產(chǎn)長(zhǎng)周期的坡道上滑雪?行業(yè)盛宴過(guò)后,一切都要回歸本質(zhì),企業(yè)的本質(zhì)在兩個(gè)核心能力的建設(shè)和五個(gè)游戲規(guī)則的變化。

  核心兩個(gè)能力的建設(shè):一是堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)打造能力,二是堅(jiān)持以效率為基礎(chǔ)的利潤(rùn)與現(xiàn)金流創(chuàng)造能力。

  客戶是我們的衣食父母,是一切企業(yè)存在的價(jià)值之所在,企業(yè)的價(jià)值在于能為客戶創(chuàng)造多少價(jià)值,這個(gè)價(jià)值不是自己說(shuō)的,而是客戶用鈔票投票出來(lái)的結(jié)果。如果要用一個(gè)最綜合的指標(biāo)來(lái)衡量這個(gè)價(jià)值的話,那就是利潤(rùn)。企業(yè)投入很多資源,與客戶認(rèn)可的價(jià)值之間的差,就是利潤(rùn),利潤(rùn)為負(fù)的企業(yè),就沒(méi)有在創(chuàng)造價(jià)值,也就沒(méi)有存在的意義。一個(gè)企業(yè)的市值如果剔除折現(xiàn)率的影響,等于它的利潤(rùn)乘以PE倍數(shù),利潤(rùn)是企業(yè)當(dāng)下能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值,PE可以看作大家認(rèn)為它未來(lái)能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

  企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值,不是虛的,而是提供一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值包。以客戶為導(dǎo)向,應(yīng)該貫徹到整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的全流程,從投資之前開(kāi)始,一直到入住體驗(yàn),應(yīng)該在所有的重大決策點(diǎn)時(shí)引入客戶視角去看,比如產(chǎn)品定位、配置標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格成本等,客戶認(rèn)同才是唯一的標(biāo)準(zhǔn)?蛻羧^(guò)程觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理,也是企業(yè)品牌口碑的重要來(lái)源,除了基礎(chǔ)服務(wù)外,還要考慮場(chǎng)景與內(nèi)容,可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力就會(huì)有更寬的護(hù)城河。

  企業(yè)必須創(chuàng)造利潤(rùn),但是更缺不了的是現(xiàn)金流,沒(méi)有利潤(rùn),企業(yè)會(huì)在明天死去,但沒(méi)有現(xiàn)金流,今夜就死了。優(yōu)秀的企業(yè)必須是在同樣的價(jià)格下,能比對(duì)手有更快的流量;同樣的流量下,能比對(duì)手有更高的價(jià)格,價(jià)格與流量需要一個(gè)均衡。沒(méi)有現(xiàn)金回款和利潤(rùn)的銷售都是耍流氓。現(xiàn)在的很多百?gòu)?qiáng)榜,其實(shí)都是百大榜,既沒(méi)有考慮回款,也沒(méi)有考慮利潤(rùn),更沒(méi)有考慮回款與利潤(rùn)背后的效率,投入了多少的成本費(fèi)用。

  五個(gè)游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變分別是:

  放棄財(cái)務(wù)杠桿,轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)杠桿;

  放棄資源驅(qū)動(dòng),轉(zhuǎn)為管理驅(qū)動(dòng);

  放棄粗放增長(zhǎng),轉(zhuǎn)為效率增長(zhǎng);

  放棄規(guī)模發(fā)展,轉(zhuǎn)為能力發(fā)展;

  放棄增量視角,轉(zhuǎn)為存量視角;

  財(cái)務(wù)杠桿不論是政策的限制,還是企業(yè)本身應(yīng)對(duì)低增速的長(zhǎng)周期,都是應(yīng)該被控制的,高財(cái)務(wù)杠桿好比是興奮劑,副作用很大,經(jīng)營(yíng)能力才是可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在實(shí)力,經(jīng)營(yíng)效率的杠桿才是最安全的杠桿。

  土地與金融超額資源都不復(fù)存在,這兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)熄火,行業(yè)進(jìn)入制造業(yè)的紅海時(shí)代,要靠管理驅(qū)動(dòng)來(lái)形成發(fā)動(dòng)機(jī)。管理要精細(xì)化,但不能過(guò)度,要關(guān)注提升管理動(dòng)作對(duì)應(yīng)的成果與效率。喬布斯說(shuō):例行公事的管理能否帶來(lái)成果?要盯客戶與產(chǎn)品,而不是過(guò)度管理!是以管理要貫徹奧卡姆剃刀原則,客戶導(dǎo)向、成果導(dǎo)向,如無(wú)必要,勿增管理。

  粗放的增長(zhǎng)和高毛利空間一樣,已經(jīng)一去不復(fù)返,對(duì)資源投入的效率考量變得極為重要,是高手過(guò)招那半目勝的機(jī)會(huì)所在。要精準(zhǔn)匹配客戶需求投入,同時(shí)控好四項(xiàng)成本、降低三項(xiàng)費(fèi)用、提升性價(jià)比。關(guān)注資金效率,看好IRR、ROIC和ROE;關(guān)注人均效率,人均的權(quán)益銷售、權(quán)益回款和權(quán)益利潤(rùn);關(guān)注組織效率,組織的增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率。

  規(guī)模的發(fā)展不再是重點(diǎn),彎道超車在長(zhǎng)周期時(shí)也越發(fā)困難。有質(zhì)量的發(fā)展則要靠能力的支撐,除了之前提到的產(chǎn)品和服務(wù)的打造能力,利潤(rùn)和現(xiàn)金的創(chuàng)造能力,還有就是對(duì)人才管理的能力,組織系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能力,以及應(yīng)對(duì)VUCA時(shí)代的創(chuàng)新能力,比如產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的打造或是IT與科技的應(yīng)用。

  地產(chǎn)總的交易量雖然很大,但是每年的增量和增速都有回落,市場(chǎng)上的存量卻是越來(lái)越多,很多開(kāi)發(fā)商都把目光放到存量管理的競(jìng)爭(zhēng)上,那更是經(jīng)營(yíng)能力和創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng),從存量資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)到城市的運(yùn)營(yíng),再到未來(lái)客戶數(shù)據(jù)及商機(jī)的挖掘。但不管什么創(chuàng)新,都得從講故事到交業(yè)績(jī),要刀刀見(jiàn)血,不能玩虛的,哪怕是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的明星企業(yè)也不例外,比如Wework,沒(méi)有真實(shí)業(yè)績(jī)落地,沒(méi)有真金白銀,最后市場(chǎng)也只會(huì)給它一地雞毛(根據(jù)近期媒體報(bào)道)。

  05 總結(jié)

  行業(yè)進(jìn)入低速寒冷的長(zhǎng)周期已不容置疑,長(zhǎng)周期更需要長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持,我們努力:

  堅(jiān)持客戶導(dǎo)向,

  堅(jiān)持能力打造,

  堅(jiān)持產(chǎn)品致勝,

  堅(jiān)持利潤(rùn)為本,

  堅(jiān)持現(xiàn)金為王。

  我們同時(shí)要關(guān)注好經(jīng)營(yíng)提效、管理精進(jìn)、存量運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新突破,關(guān)注好房地產(chǎn)加生態(tài)圈的構(gòu)建,關(guān)注好組織打造與人才戰(zhàn)略。

  哪怕寒冬再冷,我們只要胸懷陽(yáng)光、眼有春山、足不停歇,

  就仍然能夠,長(zhǎng)歌踏雪,逆風(fēng)而行!

  來(lái)源:旭輝集團(tuán)

分享到:
廣告
推薦閱讀
推薦樓盤

· 新動(dòng)力金融科技中心 [西城區(qū)]

· 中?崭壑行 [順義區(qū)]

· 中海瀛海大都會(huì) [大興區(qū)]

· 珠江·峯匯國(guó)際 [昌平區(qū)]

· 新時(shí)代國(guó)際中心 [豐臺(tái)區(qū)]

· 金融街國(guó)際 [西城區(qū)]

· 京投萬(wàn)科西華府 [豐臺(tái)區(qū)]

· 華瑞大廈 [朝陽(yáng)區(qū)]

· 北京·壹號(hào)總部 [通州區(qū)]

· 萬(wàn)科·天空之城 [昌平區(qū)]

廣告
房訊推薦
熱點(diǎn)資訊
房訊網(wǎng)關(guān)于版權(quán)事宜聲明:


關(guān)于房訊-媒體報(bào)道-加盟房訊-廣告服務(wù)-友情鏈接-聯(lián)系方式
房訊網(wǎng) 版權(quán)所有 2001-2020
京ICP證100716號(hào)
廣告服務(wù):010-87768550 采編中心:010-87768660 技術(shù)支持:010-87769770