第二十一個(gè)“618”，“回歸用戶”成為平臺(tái)的關(guān)鍵詞。
這是因?yàn)�，消費(fèi)者們趨于理性，拒絕眼花繚亂的無腦“投喂”，心中對(duì)于自己“想要什么”愈發(fā)清晰，其心智也實(shí)現(xiàn)了從性價(jià)比，到質(zhì)價(jià)比，再到心價(jià)比的躍升。
性價(jià)比：買便宜的，價(jià)格為先。各類秒殺、滿減吸引消費(fèi)者下單；
質(zhì)價(jià)比：買好的，產(chǎn)品主導(dǎo)。消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化，銷售榜單接連涌現(xiàn)；
心價(jià)比：買對(duì)的，自身體驗(yàn)為中心。更傾向于為專業(yè)服務(wù)、品牌價(jià)值買單。
消費(fèi)者不僅對(duì)平臺(tái)如此挑剔，對(duì)于品牌也是如此。
正如『數(shù)字品牌榜』所觀察到的：消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品的要求正從“有沒有”向“好、更好”轉(zhuǎn)變，而想要成為他們心目中的最佳選擇，不僅要給出真正好的產(chǎn)品，更要給出好的科技、好的解決方案、好的生活主張。這考驗(yàn)的，是品牌與用戶之間的距離——它需要品牌走在用戶身側(cè)，甚至是前面；需要品牌長(zhǎng)期保持自己的定力和節(jié)奏，以用戶的真實(shí)需求為地基、向上定義產(chǎn)品價(jià)值；需要日復(fù)一日的修煉和累積......
這更是對(duì)持續(xù)關(guān)注用戶生活，深度挖掘用戶細(xì)微需求，不斷創(chuàng)新科技與場(chǎng)景的品牌的肯定與回報(bào)——在今年“618”智能家居行業(yè)里，海爾智家再次獲得多品類份額第一、零售逆勢(shì)增長(zhǎng)引領(lǐng)行業(yè)等多個(gè)第一；同時(shí)，在『數(shù)字品牌榜』發(fā)布的“618用戶心智品牌榜-智能家居行業(yè)”榜單中，海爾智家也以62,788,061DB的數(shù)字品牌價(jià)值、36.44%的行業(yè)用戶心智占有率位列榜首；在多個(gè)細(xì)分品類中，海爾智家的行業(yè)用戶心智占有率亦穩(wěn)穩(wěn)排在第一。
始終把用戶排在第一，才有銷售和心智的雙雙第一，才有時(shí)代企業(yè)的第一。
做品牌，如同參加一場(chǎng)馬拉松比賽：長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)、每一步的堅(jiān)持以及合適的配速都決定了品牌能否成為行業(yè)里的“尖子生”。也許影響比賽節(jié)奏的因素有很多，但品牌最終要面對(duì)的終點(diǎn)線前的裁判，永遠(yuǎn)都是用戶以及那些他們亟待滿足的需求。
正因?yàn)槎床炝诉@個(gè)顛撲不破的真理，所以在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的賽程中，無論是順風(fēng)還是逆風(fēng)，無論是起跑還是沖刺，海爾智家所踏出的每一步的節(jié)奏，都堅(jiān)持去和著用戶的鼓點(diǎn)，不斷調(diào)整自己的配速——不管時(shí)代怎樣變化，無論科技如何發(fā)展。
這可能不是最討巧、省力的方法，但一定是最能經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)、用戶評(píng)判的路徑。
心之所向，被用戶選出來的NO.1
心價(jià)比的要點(diǎn)在于“心”，消費(fèi)者心之所向，才是品牌所歸。
也因此，作為一年里全民、全零售行業(yè)參與的購(gòu)物節(jié)之一，今年的“618”不僅是消費(fèi)者隨心“買買買”的主場(chǎng)，也是檢驗(yàn)品牌張力的重要時(shí)刻——在市場(chǎng)上的影響力及其價(jià)值，表現(xiàn)為品牌的知名度、市場(chǎng)占有率、品牌形象等。
從這個(gè)角度看，如果一個(gè)品牌的多品類產(chǎn)品線、市場(chǎng)口碑都能夠領(lǐng)跑于行業(yè)，至少能說明兩件事情：
第一，這個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)有極強(qiáng)的用戶認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同；
第二，這個(gè)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)不僅高度適配用戶需求，甚至往往能超預(yù)期滿足用戶所需、所想。這樣集用戶“買前信任”和“買后認(rèn)可”于一身的品牌，我們可以稱之為被用戶選出來的品牌。
海爾智家，就是被用戶選出來的NO.1。
自各電商平臺(tái)預(yù)售開啟，截至6月18日24:00，海爾智家奪得多個(gè)第一，其中包括冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類份額第一，以及零售逆勢(shì)增長(zhǎng)引領(lǐng)行業(yè)、興趣人群增長(zhǎng)2億+、品牌搜索熱度第一等。此外，在新一輪的“以舊換新”浪潮下，海爾智家成為了用戶煥新生活默認(rèn)的首選，參與用戶增長(zhǎng)104%，銷額增幅88%。
支撐在多個(gè)第一、銷售高增長(zhǎng)背后的，是各大品牌之間的深層次角逐較量——用戶心智。『數(shù)字品牌榜』以2024年5月29日-2024年6月18日為時(shí)間窗口，推出“618用戶心智品牌榜-智能家居行業(yè)”榜單，海爾智家以62,788,061DB的數(shù)字品牌價(jià)值、36.44%的行業(yè)用戶心智占有率位列榜首。
不僅如此，在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電等多個(gè)細(xì)分品類中，海爾智家的行業(yè)用戶心智占有率也穩(wěn)穩(wěn)排在第一。這意味著用戶在購(gòu)物平臺(tái)搜索一臺(tái)家電產(chǎn)品時(shí)，輸入的關(guān)鍵詞可能并不是“冰箱”“洗衣機(jī)”“熱水器”，而是“海爾冰箱”“海爾洗衣機(jī)”“海爾熱水器”。
口碑是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，它反映了產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)品質(zhì)和價(jià)值。需要注意的是，高銷售不一定帶來好口碑。
我們或許都有過這樣的購(gòu)買經(jīng)歷：在各個(gè)平臺(tái)看到網(wǎng)紅達(dá)人種草，抱著嘗試的心態(tài)下單后，實(shí)際使用體驗(yàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而考慮到退換貨的時(shí)間和費(fèi)用成本，通常會(huì)不了了之。但在大家電這一領(lǐng)域，由于單價(jià)較高，且和日常生活息息相關(guān)，所以人們不僅在選擇時(shí)會(huì)相對(duì)審慎，還會(huì)在購(gòu)買后積極對(duì)產(chǎn)品的使用以及服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
為了方便大家選擇，618期間，天貓、京東等平臺(tái)都推出了不同維度的評(píng)價(jià)榜單。截至6月18日17點(diǎn)，海爾智家入選多個(gè)榜單，尤其在天貓好評(píng)榜中，多品類位居榜首，收獲了來自用戶“給力”“顏值沒得說”“值得信賴”“高端大氣”的多維度認(rèn)可。
銷售源自用戶，口碑也源自用戶，品牌給予用戶高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，用戶才會(huì)報(bào)以好口碑，而好口碑又能直接決定企業(yè)的好業(yè)績(jī)。這一簡(jiǎn)單卻普適的商業(yè)邏輯，在海爾智家得到了具象且生動(dòng)地演繹——有銷售、有口碑的第一，才是用戶心中真正的NO.1。
因?yàn)橛脩�，第一才有意義
任何形式的比賽、競(jìng)爭(zhēng)，都并非單純?cè)谟趯?duì)第一的追求，更是對(duì)自我價(jià)值、信念的肯定和驗(yàn)證。
同理，對(duì)于海爾智家來說，“618”多個(gè)第一，不僅僅是一個(gè)數(shù)字上的勝利，更是用戶對(duì)海爾智家品牌價(jià)值的認(rèn)可，也是品牌對(duì)“用戶至上”理念的驗(yàn)證。這些“第一”因用戶而生，因用戶才有意義。
因?yàn)橛脩粜枰�，海爾智家不斷打磨好產(chǎn)品才更有意義。在追求高品質(zhì)的生活里，人們對(duì)于家電產(chǎn)品的定義早就跨越了本質(zhì)性能的“要”，衍生出更多維度的“還要”，這也是品牌更新的風(fēng)向標(biāo)。
比如，冰箱存得久、存得多只是入門門檻，存得新鮮才是時(shí)下所需，海爾智家給到的采用全空間保鮮科技的白巧冰箱，能讓蔬菜經(jīng)過7天的冷藏保鮮后，依然鮮嫩如初；夏天既想24小時(shí)呆在空調(diào)房里，又擔(dān)心身體會(huì)“抗議”，而海爾洗空氣空調(diào)雙風(fēng)道聚合送風(fēng)，冷風(fēng)30°上揚(yáng)不吹人，再加上120°大廣角控風(fēng)設(shè)計(jì)，風(fēng)速自然和煦輕柔，從此告別“空調(diào)病”……只要用戶生活存在痛點(diǎn)，海爾智家就會(huì)在意，并藉此針對(duì)性創(chuàng)新迭代，讓下一代產(chǎn)品的體驗(yàn)永遠(yuǎn)更好。
站在用戶的角度做產(chǎn)品，被用戶選擇只是時(shí)間的問題。選擇就代表信任，如何讓這份信任生根發(fā)芽，變成對(duì)品牌的忠實(shí)擁躉？將服務(wù)做得更好正是關(guān)鍵路徑之一。服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的延伸，也正是因?yàn)橛脩粜湃危栔羌覟橛脩籼峁┤鞒谭⻊?wù)才更有意義。
海爾智家是行業(yè)內(nèi)率先開啟從送產(chǎn)品到送場(chǎng)景解決方案轉(zhuǎn)型的品牌，提供從送裝、保養(yǎng)到清潔、維修、移機(jī)、換新的全場(chǎng)景服務(wù)，并在全過程與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，迅速捕捉用戶的反饋，針對(duì)用戶的具體需求進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。試想一下，當(dāng)你想在618“以舊換新”一臺(tái)熱水器時(shí)，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指進(jìn)行下單，即可“坐享其成”。在海爾智家看來，這本應(yīng)是智慧家庭的一部分。
無論是買到好產(chǎn)品，還是享受好服務(wù)，最終都指向一點(diǎn)——擁抱美好生活。作為現(xiàn)代生活不可或缺的組成部分，家電已經(jīng)滲入到用戶的生活日常。但日常并不意味著尋常，人們對(duì)美好生活的向往，讓海爾智家不斷地探索和締造都更有意義。
在今年“618”來臨之前，海爾智家就提前發(fā)布了“美好生活煥新”四大主張，即美居、智慧、健康、綠色。為了帶領(lǐng)用戶探索美好生活的無限可能，海爾智家在5月31日開啟“美好生活季 燃情后陡門 海爾618美好生活煥新季”直播，打開用戶對(duì)于美好生活的想象力，讓原本硬核的原創(chuàng)科技更有生活的味道。從海爾智家“以舊換新”用戶104%的增幅看來，這四大主張描繪的圖景，恰好切中了人們對(duì)理想生活的期待。
歸根結(jié)底，海爾智家之所以能夠占據(jù)多個(gè)第一，無非是四個(gè)字：用戶思維。
然而，正如人們知道巴菲特是因投資成功而位列全球富豪榜，卻沒有人能夠成為第二個(gè)巴菲特一樣，即使很多品牌知道用戶想要的不過是買到好產(chǎn)品、享受好服務(wù)、擁抱美好生活，但卻少有如海爾智家一般做到一項(xiàng)項(xiàng)用戶滿意——這背后是以用戶為中心，積淀了數(shù)十年的原創(chuàng)科技、生活洞察，才能讓用戶真正感受到“購(gòu)買無憂，使用安心”。
尖子品牌，成就感來自附加題
一個(gè)行業(yè)的升級(jí)，需要千千萬萬個(gè)企業(yè)的共同進(jìn)化，但細(xì)細(xì)推敲，率先劃破桎梏、決定產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的，一定是品牌中的尖子。
尖子品牌，總有一種不滿足于標(biāo)準(zhǔn)答案、熱衷于探索附加題的天性，也就是所謂的“內(nèi)卷”。
站在長(zhǎng)期主義的角度，這絕非是一種貶義，恰恰相反，行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，靠得就是向上“卷”。因?yàn)樗芡苿?dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上也是利好消費(fèi)者，能夠花一樣的錢買更好的產(chǎn)品。
在“內(nèi)卷”中如何自持，則考驗(yàn)著每一個(gè)品牌的決策智慧與勇氣。有些品牌會(huì)選擇去對(duì)標(biāo)別人，卷渠道、卷參數(shù)、卷價(jià)格，在短期內(nèi)壓對(duì)手一頭；但也有些品牌會(huì)堅(jiān)定自己的長(zhǎng)期目標(biāo)，以解決用戶痛點(diǎn)、改變用戶生活為方向持續(xù)創(chuàng)新。
海爾智家屬于后者。他關(guān)心的不是別人在做什么，而是用戶真正需要什么，始終堅(jiān)持人的價(jià)值第一。這個(gè)誕生于1984年的中國(guó)品牌，用了40年的時(shí)間，走近、走進(jìn)中國(guó)的千家萬戶，走向世界家電的巔峰，連續(xù)15年是全球家電第一品牌。
每個(gè)企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)和社會(huì)中，小到吃穿住行，大到社會(huì)進(jìn)步，標(biāo)準(zhǔn)改變了生活日常，也影響著行業(yè)走向。
出于尖子品牌的自覺，海爾智家一方面為用戶做標(biāo)準(zhǔn)，把好科技、好產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在落地到用戶家里，讓用戶看見日常生活的美好改變；另一方面也在致力于通過制定標(biāo)準(zhǔn)為行業(yè)補(bǔ)齊技術(shù)短板，引領(lǐng)、敦促整個(gè)智能家居行業(yè)走向next level，在更大的行業(yè)生態(tài)范圍內(nèi)，幫助用戶無限接近美好生活最優(yōu)解。
洗衣機(jī)洗得凈到洗得靜，再到洗得極致呵護(hù)；空調(diào)吹得快到吹得省心，再到吹得舒適健康；熱水器加熱快到水溫恒定，再到全流程凈化水質(zhì)、全屋采暖分室控溫……40年來，海爾智家每一項(xiàng)原創(chuàng)科技都在促動(dòng)著美好生活場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)。
目前，海爾智家有16項(xiàng)國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，占家電行業(yè)的2/3，還有12項(xiàng)專利金獎(jiǎng)屬行業(yè)最多。同時(shí)，在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域，海爾智家國(guó)家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布678項(xiàng)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布97項(xiàng)，從衣食住娛方方面面先用戶之所想，讓用戶體驗(yàn)更好、更佳。
從扮演生活必需品，到主動(dòng)創(chuàng)造生活，海爾智家的眾多顛覆性原創(chuàng)科技，不僅成就了一個(gè)個(gè)像“618”一樣的市場(chǎng)高峰，更切實(shí)改變了人們的生活和認(rèn)知，讓每個(gè)場(chǎng)景槽點(diǎn)轉(zhuǎn)化為100分的完美體驗(yàn)，帶動(dòng)著一個(gè)又一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”家居煥新趨勢(shì)。
品牌，是一種信任的承諾，一種體驗(yàn)的創(chuàng)造，也是海爾智家制勝“618”的底層邏輯——不辜負(fù)每一個(gè)用戶選擇的信任，用真正好的產(chǎn)品、好的科技、好的解決方案、好的生活主張，為用戶創(chuàng)造更美好的生活體驗(yàn)。
