618像一場(chǎng)大考，考察新的一年，品牌對(duì)消費(fèi)者有哪些新認(rèn)知、新理解，有則加冕，無(wú)則改之。
618也像一面鏡子，照出消費(fèi)的周期變換，品牌的潮起潮落，社會(huì)的更新?lián)Q代。
618更可能是一塊踏腳石，讓那些基本功扎實(shí)、基礎(chǔ)盤(pán)穩(wěn)定，還在不斷創(chuàng)新迭代的品牌不斷飛升。
如果說(shuō)這屆618有哪些新特質(zhì)，那就是現(xiàn)在的產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單回答“需求”，而是要回答“意義”。當(dāng)下的品牌不是強(qiáng)調(diào)“我很優(yōu)秀”，而是要回答“我對(duì)消費(fèi)者生活帶來(lái)什么新價(jià)值”。
作為觀察消費(fèi)需求和生活趨勢(shì)的重要窗口，今年618，實(shí)力品牌如何跨越消費(fèi)周期？本期億邦動(dòng)力《超品洞察》將深入剖析這一問(wèn)題，并試圖找到背后答案。
618透視：誰(shuí)能與消費(fèi)者共筑美好生活？
2024年618剛一開(kāi)始，電商巨頭便不斷秀出各種成績(jī)單。
京東“618”前4小時(shí)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)；天貓大促10余天，超過(guò)37000個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)成交規(guī)模破10億元；拼多多大促首周，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上，手機(jī)類(lèi)目銷(xiāo)售總量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，多個(gè)家電品牌銷(xiāo)售額破10億元，美妝類(lèi)目銷(xiāo)量同比增超80%......
電商數(shù)據(jù)不斷翻新，暗示了哪些消費(fèi)新趨勢(shì)？
億邦動(dòng)力注意到，今年的消費(fèi)者變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)：77%的消費(fèi)者表示選購(gòu)時(shí)會(huì)在各平臺(tái)搜索，了解相關(guān)信息；73%的消費(fèi)者表示特別關(guān)注成分、含量、環(huán)保等信息；57%的消費(fèi)者表示只使用符合自己身份的產(chǎn)品和品牌，期待品牌和自我有更深的價(jià)值鏈接，成為自己的“嘴替”。
而在購(gòu)物傾向上，消費(fèi)者減少不必要的消費(fèi)，開(kāi)始評(píng)估消費(fèi)與需求之間的關(guān)系，不再過(guò)度囤貨；更多消費(fèi)者通過(guò)精簡(jiǎn)/斷舍的方式保證生活質(zhì)量，以小花費(fèi)獲取高情緒價(jià)值是當(dāng)下所需；79.5%的消費(fèi)者則在購(gòu)買(mǎi)前已決定好需要的品牌：做好充足購(gòu)買(mǎi)攻略，渠道選擇更多元。
在物質(zhì)充裕的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者購(gòu)物有了審美&品質(zhì)&價(jià)格&價(jià)值“四效合一”的追求，而受歡迎的產(chǎn)品則不只是滿(mǎn)足需求，更需要?jiǎng)?chuàng)造意義；受歡迎的品牌不僅是提供服務(wù)，更是通過(guò)統(tǒng)一的價(jià)值主張對(duì)抗生活的碎片化。
比如冰箱不僅能做到長(zhǎng)效鎖鮮，還要自動(dòng)記錄所存食材保鮮期、在線(xiàn)推薦膳食規(guī)劃；
空調(diào)不光能調(diào)節(jié)冷熱，還要換新空氣、持續(xù)凈化、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)全屋空氣的溫濕凈度，有效預(yù)防“空調(diào)病”；
洗衣機(jī)不僅要做到“連洗帶烘”，還需要分類(lèi)處理真絲、羊絨等材質(zhì)的衣服，同時(shí)做好洗衣、醒衣、護(hù)衣，做到干洗店效果。
消費(fèi)風(fēng)口此起彼伏，流量市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。滾燙熱鬧的618中，誰(shuí)能成為銷(xiāo)量口碑雙豐收的“頭號(hào)玩家”？
億邦動(dòng)力注意到，海爾智家以常勝姿態(tài)，開(kāi)場(chǎng)即炸場(chǎng)，長(zhǎng)紅618。
截至5月31日21:00，海爾智家在京東、天貓、抖音、快手等渠道開(kāi)門(mén)紅取得高增長(zhǎng)，大家電全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一。截至6月18日24:00，海爾智家618奪得多項(xiàng)第一。其中包括多品類(lèi)份額第一、零售逆勢(shì)增長(zhǎng)引領(lǐng)行業(yè)、興趣人群增長(zhǎng)2億+、品牌搜索熱度第一等。
消費(fèi)者臻選：誰(shuí)是“我的嘴替”，誰(shuí)能“為我代言”？
有意思的是，這屆618，消費(fèi)者購(gòu)物的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不只是從現(xiàn)有產(chǎn)品中比價(jià)格、比美觀、比材料，而是從自己的內(nèi)心出發(fā)，比誰(shuí)是“我的嘴替”、誰(shuí)能“為我代言”、誰(shuí)是“我”生活態(tài)度的“載體”。
簡(jiǎn)言之，不是在有限產(chǎn)品中找最優(yōu)解，而是從內(nèi)心價(jià)值出發(fā)找匹配解。
三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》中提到，隨著數(shù)字化普及，將從第四消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入“第五消費(fèi)時(shí)代”，人們開(kāi)始重新思考并探索真正的生活意義，人們更傾向于放慢腳步，在更小范圍內(nèi)體驗(yàn)更具社交性的消費(fèi)，相比功能性的硬件需求，更重視軟性的體驗(yàn)、文化、服務(wù)等。
什么是軟性的體驗(yàn)、文化、服務(wù)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品功能，更是一份周全的解決方案，一個(gè)健康的生活方式，一個(gè)積極樂(lè)觀的人生態(tài)度。
比如從“吃”這件小事來(lái)看。
忙碌的都市生活中，不少人下廚時(shí)間不固定，而家庭食材的采購(gòu)頻次也從過(guò)去的一兩天買(mǎi)一次，到一周買(mǎi)一次，僅有8%的家庭每天買(mǎi)新鮮食材。
食材的保鮮和口感是一貫的剛需，但現(xiàn)在，消費(fèi)者需要的不僅是一份新鮮的食材，更是一個(gè)均衡的膳食搭配和營(yíng)養(yǎng)健康的食譜。
比如海爾冰箱，不僅可以識(shí)別存入冰箱的食材，可量化食材營(yíng)養(yǎng)，均衡膳食搭配，還可以為后續(xù)的食譜推薦打下基礎(chǔ)。
這是因?yàn)楹柋洳粌H覆蓋3500種食材數(shù)據(jù)、50萬(wàn)條領(lǐng)域?qū)I(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅有全空間智慧保鮮艙，還有保鮮場(chǎng)景自生成能力，打造智能地域保鮮場(chǎng)景。
除了飲食健康，食材過(guò)期、腐壞問(wèn)題也影響消費(fèi)者的生活心情和購(gòu)物熱情。
比如超過(guò)30%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)食材后放任不管，壞了扔掉，而有的消費(fèi)者會(huì)在冰箱門(mén)上記錄食材種類(lèi)，甚至記錄購(gòu)買(mǎi)日期。
那么如何更輕松地管理自己的冰箱？海爾冰箱會(huì)對(duì)食物的種類(lèi)掃描記錄，通過(guò)語(yǔ)音喚醒海爾家庭助手“小優(yōu)小優(yōu)”，在冰箱屏幕外觀虛擬化展示冰箱內(nèi)食材種類(lèi)、食材新鮮度、過(guò)期食材數(shù)量等。
從極致鎖鮮到營(yíng)養(yǎng)搭配，到健康飲食，到食材管理，人們購(gòu)買(mǎi)邏輯已經(jīng)從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化搭配，轉(zhuǎn)向更適合自己生活習(xí)慣和生活方式。
品牌突圍：全流程數(shù)字化能力，讓消費(fèi)者每刻都有精致享受
相似的邏輯不僅存在于冰箱中，也存在于洗衣機(jī)、空調(diào)、煙機(jī)等各個(gè)家電產(chǎn)品中。
比如空調(diào)不僅能降溫，還能保持室內(nèi)空氣清新，海爾智家還做到了空調(diào)主動(dòng)調(diào)溫，在用戶(hù)睡眠時(shí)聯(lián)動(dòng)智能枕監(jiān)測(cè)睡眠數(shù)據(jù)，跟隨狀態(tài)實(shí)時(shí)調(diào)整溫度、濕度和空氣凈度，讓全家睡眠安穩(wěn)健康。
在智慧陽(yáng)臺(tái)，“空氣洗”洗衣機(jī)一鍵殺菌、除味、護(hù)理，不損高檔面料；創(chuàng)新膠囊系統(tǒng)智能投放洗衣液，還能主動(dòng)提醒消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
在廚房里，中華廚藝博大精深，爆炒油煎燜煮慢燉如何樣樣精通？海爾智家的灶臺(tái)和蒸烤一體機(jī)熟練掌握火候、加熱、調(diào)溫等眾多烹飪手法，讓新手廚師也能炒出大師菜。
我們可以看到，那些默默洞察消費(fèi)者生活方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者生活追求的品牌，無(wú)一不是于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷，把簡(jiǎn)單留給消費(fèi)者，將復(fù)雜工程留給自己。
美好生活的構(gòu)建，需要一些工程能力。
比如冰箱、烤箱、煙機(jī)、櫥柜等不同電器之間，不僅要功能優(yōu)秀，而且要互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)管理食材、推薦菜譜、聯(lián)動(dòng)智慧烹飪等能力的組合。產(chǎn)品的配套設(shè)計(jì)、智慧物聯(lián)、建設(shè)施工，綜合服務(wù)能力缺一不可，背后都是積年累月的基本功。
海爾智家依靠數(shù)字化進(jìn)行全流程重構(gòu)，讓設(shè)計(jì)師、工廠、供應(yīng)鏈都能和消費(fèi)者需求直接打通、敏捷響應(yīng)。
在研發(fā)環(huán)節(jié)，將用戶(hù)需求與企劃、研發(fā)、材料等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)打通；在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)打通；在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，讓代理商、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者直接對(duì)接；在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)投放；在售后環(huán)節(jié)，將用戶(hù)反饋、用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)畫(huà)像全部沉淀，直面用戶(hù)需求。
依靠多年積累的產(chǎn)品能力、平臺(tái)能力和生態(tài)能力，海爾智家實(shí)現(xiàn)618從開(kāi)門(mén)紅到閉門(mén)紅，海爾智家也不再是單純的產(chǎn)品提供者，而是變成消費(fèi)者的貼心伙伴。
其實(shí)，海爾智家做了這么多，也只是希望消費(fèi)者在回歸生活時(shí)，每一刻都有精致享受。
