隨著國(guó)內(nèi)5G、AIoT、人工智能等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展,家居行業(yè)正在朝著智能化方向發(fā)展,然而目前行業(yè)仍處于發(fā)展初期,大部分用戶(hù)尚未接觸到智慧場(chǎng)景,這對(duì)智能家居品牌而言,無(wú)疑是機(jī)會(huì)中充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)點(diǎn)在于用戶(hù)心智尚未成熟,這意味著市場(chǎng)教育成本較高,但也同時(shí)是個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)——此刻脫穎而出的品牌將搶占藍(lán)海先機(jī)。可問(wèn)題是,品牌如何更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群,以較低的成本高效透?jìng)髌放苾?yōu)勢(shì)并對(duì)人群資產(chǎn)進(jìn)行留存?
近日,國(guó)內(nèi)主打智慧家庭場(chǎng)景的品牌三翼鳥(niǎo)與一站式家居家裝服務(wù)平臺(tái)住小幫展開(kāi)的合作,為智慧家庭品牌塑造形象,并向市場(chǎng)有效傳達(dá)品牌定位、策略及服務(wù)提供了可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)新玩法。
住小幫通過(guò)原創(chuàng)欄目「住意一下」,以養(yǎng)寵、獨(dú)居、美食、音樂(lè)四大年輕圈層為突破口,從用戶(hù)圈層痛點(diǎn)出發(fā),為其定制智慧場(chǎng)景,通過(guò)呈現(xiàn)溫情的居住空間改造視頻,得到了圈層的共鳴,并助力三翼鳥(niǎo)一舉達(dá)成人群破圈及透?jìng)髦腔蹐?chǎng)景品牌優(yōu)勢(shì)。截至目前,品牌視頻全平臺(tái)已累計(jì)獲得1020萬(wàn)+次曝光、住小幫端內(nèi)資源2034萬(wàn)+次曝光、定制話(huà)題385萬(wàn)+次曝光以及引發(fā)49萬(wàn)+用戶(hù)圍觀。同時(shí),借助強(qiáng)勢(shì)端內(nèi)資源,三翼鳥(niǎo)成功建立品牌陣地及意向用戶(hù)搜索攔截,形成從內(nèi)容互動(dòng)到私域沉淀的營(yíng)銷(xiāo)鏈路,留資頁(yè)面點(diǎn)擊率高達(dá)47%。
1.“深度+廣度”雙管齊下,三翼鳥(niǎo)借勢(shì)家居垂類(lèi)平臺(tái)成功突圍
「住意一下」欄目給三翼鳥(niǎo)帶來(lái)驚人的流量之余,還將高曝光、高點(diǎn)擊落實(shí)轉(zhuǎn)化成大眾對(duì)品牌的關(guān)注,搜索品牌專(zhuān)區(qū)點(diǎn)擊率高達(dá)62%+,三翼鳥(niǎo)X住小幫做對(duì)了什么?
「住意一下」欄目的成功,究其根源是洞察了智慧家庭品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心——以定制化的服務(wù),展現(xiàn)智能家庭能最大限度貼合用戶(hù)實(shí)際需求,滿(mǎn)足精英家庭對(duì)居住本質(zhì)的追求;最重要的是,這種前瞻性的深刻理念,通過(guò)直觀悅目的視頻欄目傳播出去,這種“傳播覆蓋廣”兼“內(nèi)容立意深”的“廣度”+“深度”營(yíng)銷(xiāo)手法,將品牌聲量拉滿(mǎn)。
在傳播廣度方面,住小幫著意通過(guò)「住意一下」欄目實(shí)現(xiàn)人群破圈,欄目主角的粉絲群體即為三翼鳥(niǎo)品牌的靶向用戶(hù)。在本次合作中,住小幫邀請(qǐng)到了汽車(chē)、寵物、美食、音樂(lè)四大類(lèi)別博主,以“大牌設(shè)計(jì)師X網(wǎng)紅博主”的強(qiáng)強(qiáng)嘉賓組合形式,讓三翼鳥(niǎo)品牌觸達(dá)到不同圈層潛在用戶(hù)。除此之外,多圈層跨界也讓欄目?jī)?nèi)容更具差異性,助力三翼鳥(niǎo)深化用戶(hù)對(duì)“智慧家庭場(chǎng)景品牌定位”的認(rèn)知。
比如,其中三檔欄目的屋主分別是寵物博主@噠噠和喬巴、喜歡電競(jìng)且坐擁百萬(wàn)粉絲的汽車(chē)博主“高性能萌妹”@小西西,以及退伍特種兵軍人轉(zhuǎn)業(yè)職業(yè)廚師的美食博主@馮偉,他們本身喜好鮮明,個(gè)性化明顯,有故事性。住小幫大牌設(shè)計(jì)師結(jié)合他們對(duì)居住環(huán)境的鮮明需求,形成了三翼鳥(niǎo)多套功能迥異的智慧家居解決方案,給三翼鳥(niǎo)的潛在用戶(hù)進(jìn)行直觀的效果展示,讓用戶(hù)對(duì)三翼鳥(niǎo)的產(chǎn)品功能有了清晰的感知。
而在內(nèi)容深度方面,「住意一下」欄目走人性化的貼心路線,完全基于房主的生活需求進(jìn)行整體設(shè)計(jì),并通過(guò)科技感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),改造消除一些日常惱火的不便捷、安全隱患、生活習(xí)慣沖突。
比如,在對(duì)寵物博主@噠噠和喬巴的家進(jìn)行深入分析后,「住意一下」欄目特邀的@青云居設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)師張建青發(fā)現(xiàn)她的家存在生活動(dòng)線劃分不明確、公共區(qū)域空間利用率極低等痛點(diǎn)。為此,張建青在陽(yáng)臺(tái)位置采用智慧陽(yáng)臺(tái),包括洗衣烘干機(jī),完美解決動(dòng)線不便的問(wèn)題,助力@噠噠和喬巴實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)寵科學(xué)分區(qū)。
又如,針對(duì)獨(dú)居美女汽車(chē)博主@小西西對(duì)居住安全感的需求,「住意一下」欄目展示了AaronWang空間設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)辦人&設(shè)計(jì)總監(jiān)王偉的改造過(guò)程——打造了智能回家場(chǎng)景,并高度自動(dòng)化聯(lián)動(dòng),燈光、空調(diào)歸家自動(dòng)調(diào)節(jié),語(yǔ)音切換、設(shè)立沉浸式觀影模式和派對(duì)模式,溫暖炫酷又有安全感。
再如在「住意一下」欄目第三期中,美食博主@馮偉對(duì)現(xiàn)有廚房非常不滿(mǎn)意——空間狹小且傳統(tǒng)電器功能老舊,無(wú)法滿(mǎn)足多功能烹飪需求。「兌話(huà)空間設(shè)計(jì)」創(chuàng)辦人&設(shè)計(jì)總監(jiān)李新磊洞察到此需求后,為其將廚房墻體全部拆除,打造LDK空間一體化,增加空間的互動(dòng)性。并為廚房配備了海爾的三翼鳥(niǎo)智慧廚房系統(tǒng),讓煙機(jī)和灶具夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),用戶(hù)手一揮即可關(guān)掉油煙機(jī)。微小的細(xì)節(jié),展現(xiàn)了服務(wù)的專(zhuān)業(yè)和貼心。
極強(qiáng)的居住空間原生感和代入感,并從生活理念、空間呈現(xiàn)到產(chǎn)品功能,三翼鳥(niǎo)都將用戶(hù)個(gè)人需求與品牌產(chǎn)品高效匹配。「住意一下」欄目對(duì)三翼鳥(niǎo)產(chǎn)品的巧妙植入,強(qiáng)化了大眾對(duì)三翼鳥(niǎo)智慧場(chǎng)景品牌記憶度。營(yíng)銷(xiāo)也從內(nèi)容互動(dòng)層面,轉(zhuǎn)向產(chǎn)品關(guān)注及品牌層面的積淀。
2.「住意一下」,以生態(tài)引流量,一種很新的營(yíng)銷(xiāo)玩法
但是,住小幫在做的并不是一檔單一的視頻欄目,「住意一下」代表的是一套從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)力,借助平臺(tái)端內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的媒體矩陣多渠道傳播,多平臺(tái)聯(lián)合宣推,進(jìn)一步搭建品牌陣地,承接流量帶來(lái)的關(guān)注與用戶(hù)轉(zhuǎn)化的住小幫全鏈營(yíng)銷(xiāo)。在本次住小幫和三翼鳥(niǎo)的合作中,全鏈營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——以人群破圈為突破口,以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)品牌深度,助力三翼鳥(niǎo)講好智能化家居故事。
在用戶(hù)消費(fèi)行為分散的當(dāng)下,品牌除了要在大眾層面提高曝光度,更需要對(duì)用戶(hù)注意力進(jìn)行承接,將人群資產(chǎn)沉淀下來(lái)。住小幫為三翼鳥(niǎo)搭建的搜索品牌專(zhuān)區(qū)和品牌館則完美解決了以上問(wèn)題。其中,品牌專(zhuān)區(qū)作為品牌的重要“門(mén)面”和入口,給消費(fèi)者“一觸即達(dá)”的路徑通道,有效減少用戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的損耗。而品牌館則聚合了端內(nèi)所有品牌內(nèi)容及流量,實(shí)現(xiàn)私域沉淀,品效銷(xiāo)合一。三翼鳥(niǎo)則于4-12月持續(xù)投放搜索品專(zhuān),對(duì)看后搜用戶(hù)進(jìn)行高效攔截。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,【三翼鳥(niǎo)】關(guān)鍵詞搜索量達(dá)313萬(wàn),點(diǎn)擊率超62%,高效承接了用戶(hù)關(guān)注。
總的來(lái)說(shuō),本次全鏈營(yíng)銷(xiāo)遵循“聲勢(shì)引領(lǐng)”“內(nèi)容引爆”“熱度承接”三大營(yíng)銷(xiāo)階段,打造了“品牌館”+“原創(chuàng)內(nèi)容”+“搜索廣告”三大具體舉措。借勢(shì)住小幫原創(chuàng)節(jié)目提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力,三翼鳥(niǎo)輕松實(shí)現(xiàn)了植入產(chǎn)品多(智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)/空氣等)、露出權(quán)益多(產(chǎn)品植入、主題定制、包裝權(quán)益),成功將品牌優(yōu)勢(shì)滲透人群心智,讓目標(biāo)用戶(hù)對(duì)品牌形成科技感強(qiáng)、人文美學(xué)格調(diào)高、服務(wù)季產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的良好口碑和形象;
更重要的是,三翼鳥(niǎo)通過(guò)搭建品牌館,建立品牌陣地,引領(lǐng)品牌聲勢(shì),向市場(chǎng)開(kāi)通“綠色通道”,讓用戶(hù)能夠快速找到品牌,再搜索攔截高意向客戶(hù)達(dá)成二次互動(dòng)。智能化、一體化、互動(dòng)化的運(yùn)行思路,最終完成從內(nèi)容互動(dòng)到私域沉淀的高效轉(zhuǎn)化�？梢哉f(shuō),借助住小幫的全鏈營(yíng)銷(xiāo),三翼鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)了短期爆發(fā)+長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
除了上述全鏈營(yíng)銷(xiāo)解決方案,住小幫端內(nèi)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)資源起到了助推作用。借助平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)勢(shì),本次營(yíng)銷(xiāo)多形式分發(fā)、全渠道傳播,實(shí)現(xiàn)欄目?jī)?nèi)容從B到C層層傳播。例如,針對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲——「住意一下」欄目,住小幫重磅上線欄目運(yùn)營(yíng)推廣資源,提供原創(chuàng)欄目固定入口+每期上線運(yùn)營(yíng)資源配置。而針對(duì)欄目?jī)?nèi)容,住小幫為屋主達(dá)人匹配全平臺(tái)分發(fā)媒體渠道,住小幫、頭條、抖音、西瓜視頻等線上渠道齊上陣,甚至在字節(jié)跳動(dòng)全國(guó)線下工區(qū)進(jìn)行擴(kuò)散傳播,線上線下聯(lián)動(dòng)形成穿透性力量。
結(jié)語(yǔ):
縱觀本次營(yíng)銷(xiāo),在用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閾值逐漸提高的時(shí)代,住小幫X三翼鳥(niǎo)以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)欄目?jī)?nèi)容為突破口,攜手各大圈層博主,在內(nèi)容中以強(qiáng)原生場(chǎng)景及普適性較高的家居痛點(diǎn)對(duì)三翼鳥(niǎo)產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行巧妙植入,強(qiáng)塑造品牌認(rèn)知,以達(dá)到用戶(hù)心智占位的效果。此外,在用戶(hù)觸點(diǎn)增多的當(dāng)下,住小幫憑借平臺(tái)的強(qiáng)資源整合能力,助力三翼鳥(niǎo)擴(kuò)大傳播聲量的同時(shí),對(duì)用戶(hù)資產(chǎn)進(jìn)行攔截沉淀,形成長(zhǎng)效發(fā)展。
如此“深度+廣度”兼具的全鏈營(yíng)銷(xiāo),相信將為眾多智慧家居品牌尋求市場(chǎng)突破提供打法參考。(豐尚）
