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商業(yè)地產(chǎn)復蘇紀實:龍湖天街后疫情時代“不停歇”
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-5-18 13:36:48
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[提要]作為消費的重要載體,商業(yè)綜合體無疑是經(jīng)濟恢復重要的“晴雨表”。他們在疫情中遇到了前所未有的危機,又在危機中找到機遇,如今疫情防控趨于穩(wěn)定,他們更是快速發(fā)力,促進消費的整體復蘇。

  5月中旬的一個周末,龍湖北京長楹天街“全明星滑冰俱樂部”場內(nèi),幾個小朋友正盡情地享受著自由“飛翔”的快樂,優(yōu)美的舞姿還吸引了不少場外消費者駐足;商場內(nèi)各種餐廳、甜品店也一應有序開放,久違的朋友們快樂的交談著;絲芙蘭、UR等門店內(nèi),愛美的姑娘們正有序地選購著自己心儀的商品?土鞲叻鍟r段,店內(nèi)甚至排起了長隊。

  作為消費的重要載體,商業(yè)綜合體無疑是經(jīng)濟恢復重要的“晴雨表”。他們在疫情中遇到了前所未有的危機,又在危機中找到機遇,如今疫情防控趨于穩(wěn)定,他們更是快速發(fā)力,促進消費的整體復蘇。

  5月12日,國家統(tǒng)計局發(fā)布4月物價指數(shù)。值得關(guān)注的是,環(huán)比看,4月CPI下降0.9%,但降幅比上月收窄0.3個百分點。這意味著,隨著新冠疫情防控進一步鞏固,生產(chǎn)生活秩序正加快恢復,消費恢復也取得了重要成績。這其中,以龍湖天街、大悅城等在內(nèi)的典型商業(yè)體在疫情之下,展現(xiàn)了積極的姿態(tài)。

  沖擊與應對

  全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平用“前所未有”和“空前嚴重”,來形容疫情對于(商業(yè)地產(chǎn))行業(yè)整體的沖擊。在他看來,此次疫情對于商業(yè)地產(chǎn)沖擊體現(xiàn)在兩方面:空間上,全國規(guī)模的封城閉店,導致商業(yè)活動停滯;時間上,疫情直接沖擊了包括新年在內(nèi)的上半年商業(yè)黃金銷售時段。

  “最艱難時期是2、3月,2月份因為杭州還在封閉管理狀態(tài),期間響應政府號召跟隨天街同步暫停營業(yè),確實比較困難。”西貝莜面村杭州一位負責人表示。

  危機之下才顯企業(yè)的應變與擔當。龍湖天街采取了一系列的應對措施:除了做好項目內(nèi)的安全防疫工作,確保商家、消費者安全,龍湖還減半全國商戶67天的租金,并通過多種形式的運營創(chuàng)新與商戶共克時艱,緩解廣大商家的經(jīng)營壓力。

  北城天街是重慶地區(qū)所有商業(yè)率先恢復營業(yè)且客流恢復較快的商業(yè)。對于疫情期間的應對,龍湖重慶北城天街總經(jīng)理張俊記憶猶新!按汗(jié)之后,我們一直與相關(guān)政府部門保持緊密合作,按照政策規(guī)定,準備相關(guān)復工申請材料;通過各種渠道,采購相關(guān)防疫物資,做好復工準備;對商場內(nèi)部硬件、軟件設施不間斷維護,保證商鋪倉儲安全, 消防安全;租戶方面,按照政府指導方針,積極盤查員工健康情況,做好實時統(tǒng)計,為復工提供人員安全基礎;準備相關(guān)恢復營業(yè)的管理制度,比如:防疫防控流程,員工安全管理流程等;重新制定宣傳推廣策略,開辟新的銷售路徑、曝光渠道,保持與消費者的持續(xù)溝通!

  提供購物安全環(huán)境是第一步,如何令消費復蘇是接下來的難題。“我們的壓力其實是來自于自身這種想要快速擺脫困境的焦慮感?傆X得不能停下來。我們迅速成立了創(chuàng)新小組,各部門迅速聯(lián)動起來,碰撞想法,想到確認可行,那我們就動起來!饼埡贾轂I江天街總經(jīng)理劉麗君表示。

  據(jù)介紹,在全民宅家期間,龍湖杭州濱江天街全員創(chuàng)新,迅速動作,依托官方小程序成立了唯一自營的銷售團組;還立足社群提供自主近距離采買配送服務;同時注重粉絲社群的品牌形象沉淀,通過社群組織互動和多樣化的線上活動,加強與粉絲的粘性;聯(lián)動商戶,搭配節(jié)日節(jié)點推出優(yōu)選商品套組。一系列措施,幫助商家在疫情期間找到了更多盈利點。

  “以前‘人找貨’,疫情期間變成了‘貨找人’。我們這種矩陣式的全渠道營銷,通過社群,通過距離,通過愛好,通過不同航道,去把合適的產(chǎn)品,或者不同的產(chǎn)品組合推薦給不同的人!眲Ⅺ惥f。

  復商復市新理念

  由于有了“不停歇”的準備,龍湖杭州濱江天街一經(jīng)復工,客流量迅速回升,并在4月逐漸達到了去年同期的營業(yè)額,五一黃金周期間,更是在客流量恢復85%的情況下,已經(jīng)實現(xiàn)了銷售額的同比超越。不僅是龍湖杭州濱江天街,龍湖商業(yè)整體客流量均已恢復到去年九成水平,環(huán)比(4月26日~4月30日)增長39%。

  顯然,在疫情的挫折與磨練中,龍湖天街及其商家們率先走在了重啟的道路上。如何抓住快速復蘇的市場需求,成為了新時期下的考題。

  據(jù)介紹,受益于疫情期間與消費者的積極互動,龍湖杭州濱江天街在復工后持續(xù)加強線上線下聯(lián)動,并作為龍湖集團的試點率先啟動了小程序官方直播間。以火鍋、奶茶等熱點和一條等獨有商戶為策劃點推出了系列直播,喚醒了人與場景之間的依賴和關(guān)聯(lián),在疫情漸好之時,刺激了消費者回到線下消費。

  這樣的應對方式,凸顯了龍湖天街堅持打造“連接人與空間”的運營理念——通過提供空間和服務,讓消費者從線上天天見鏈接到線下常常聚,從宅家玩手機到享受和親朋好友的相聚的歡樂。龍湖天街除了完善線上平臺和線下購物場景以外,更是在打造全方位的“歡聚”場景,以及一個讓消費者“快樂”得到滿足的場景。

  4月上旬,龍湖集團面向旗下39座商場的消費者,啟動“好時光·聚歡樂 天街暖心福利行動”,在全國派發(fā)千萬量級的多重消費福利,并打造元氣火鍋節(jié)、踏春季、云秀場、春季購物直播節(jié)等活動,為廣大消費者送去暖心福利,滿足后疫情階段日漸復蘇的消費需求。

  多重消費福利,也在5.1小長假期間順勢來襲。在滬蘇,上海虹橋天街、蘇州獅山天街、上海寶山天街、上海華涇天街、上海閔行天街、上海閔行星悅薈,開啟“花YOUNG潮玩節(jié)”天街造樂季,帶來IP展、新生代嘻哈潮流演出、風尚秀、創(chuàng)意潮流市集等重重驚喜,為追求多元互動體驗的新生代打造專屬潮玩節(jié)日。

  在北京,長楹天街推出夏日膨脹金計劃,“五一”期間可用50元團100元券;房山天街提前開啟“五一”促銷活動,從4月27日起,發(fā)售49元價值1889元“大胃王逛吃卡”、9.9元“新品新玩卡”等;西苑星悅薈餐飲卡券包“吃貨福利社”上線售賣,聯(lián)合喜茶、湊湊等14家商戶推出1000余張餐飲折扣券、買一送一券。

  行業(yè)新機遇

  龍湖天街并非孤例。在政府政策的扶持下,一批優(yōu)秀的商業(yè)綜合體已經(jīng)逐步恢復了疫情之前的銷售水平。例如,包括大悅城、銀泰百貨等商業(yè)在內(nèi),在五一的三天假期里,整體銷售額已經(jīng)接近去年同期。

  危機對于優(yōu)秀的商業(yè)而言,是歷練,也加速了他們創(chuàng)新運營的腳步。不難發(fā)現(xiàn),在危機中尋找到了新的閃光點的商業(yè)綜合體有著類似的特點——注重運營、不斷提升消費者體驗、不斷提升線上化能力與線下的融合,這些特質(zhì)讓他們能夠在復雜的環(huán)境中堅韌求生,并再創(chuàng)輝煌,或許這就是后疫情時代商業(yè)綜合體危中尋機的最佳答案。

  天街的數(shù)字化能力,在這場考驗中加速提升,天街與租戶、合作伙伴的發(fā)展模式也正在向共生價值成長轉(zhuǎn)變。一系列轉(zhuǎn)變,其本質(zhì)是對后疫情時代消費趨勢轉(zhuǎn)變的自適應:電商逐步下沉,實體強勢回歸,消費場景升級加速。

  與之對應的,以龍湖天街為代表,積極面對新形勢、通過數(shù)字化能力打造良好商業(yè)生態(tài)的強運營能力商業(yè)綜合體,已經(jīng)在大浪淘沙中嶄露頭角。

  疫情還加深了商業(yè)對消費者的理解。如何把適合的商品很“舒服”地推薦給消費者,并且讓消費者流暢地完成購買及后續(xù)的增值服務,這是龍湖天街一直努力積極探索的消費鏈條,在疫情后的消費市場,這些前期探索都正在一一變現(xiàn),成為龍湖天街商業(yè)模式的新亮點。

  來源:經(jīng)濟觀察網(wǎng)

編輯:wangdc

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