隨著北京市內商業(yè)逐漸飽和，周邊項目不斷入市。10月13日，北京商報記者了解到，即將在今年底開業(yè)的一些遠郊項目在打造“微度假”概念的同時，將目標客群放在了全市范圍，如萬達集團接手改造的樂多港定位為“一站式城市微度假購物公園”。在業(yè)內人士看來，隨著北京市區(qū)內人口外遷和遠郊本地居民消費能力的提高，遠郊商業(yè)迎來了發(fā)展機遇，但這些項目要想實現(xiàn)覆蓋更廣消費群體，還要在項目更新率上下功夫。
“微度假”概念興起
遠郊項目的野心不僅僅局限在周邊范圍，而是更渴望吸納到全市范圍的消費者，所以以“玩樂”“度假”等定位的商業(yè)項目逐漸興起。
愛琴海商業(yè)簽約南四環(huán)世界之花項目后，經(jīng)過一年多時間的改造，將于今年底向消費者正式開放一些特色場景。北京商報記者向北京愛琴海購物公園相關負責人了解到，該項目定位為“數(shù)字時代的BEIJING AEGEAN PLAYSTATION”。換言之，該項目則是以玩樂為主的一站式項目。
北京商報記者獲悉，目前商場的運營與調整是同步進行的，近2000平方米的極限運動公園、24號球場等特色場景都已落地，四季跑道、城市綠谷、戶外兒童樂園、階梯休閑空間等場景都將在今年12月完成。
上述負責人介紹，北京愛琴海購物公園將打造北京家庭歡聚中心、國際青年流行文化情報站、京城活力競技主場、24小時時尚秀場四大主題場景。項目將立足北京南部的年輕潮流群體和年輕家庭，希望能夠在未來輻射至全北京范圍。
除了北京愛琴海購物公園，位于昌平的樂多港萬達廣場將于12月18日開業(yè)。北京商報記者了解到，該項目定位為“一站式城市微度假購物公園”，由一條品牌街、一條美食街和室內步行街組成。據(jù)介紹，樂多港萬達廣場建筑面積為16萬平方米，商業(yè)部分由地面3層、地下1層組成。
萬達商管集團北京區(qū)域總經(jīng)理王瑩斌介紹，樂多港萬達廣場美食街區(qū)規(guī)劃面積3.6萬平方米，約600米長，預計引入58個品牌，包括各地美食、特色餐飲、異國餐廳。品牌街區(qū)長度為400米，預計引入品牌為26個；室內步行街以兒童業(yè)態(tài)為主，將引入148個品牌。
弱化零售強化體驗
從定位可以看出，上述兩大項目都
在強化體驗類業(yè)態(tài)，弱化零售品牌引入。王瑩斌表示，樂多港萬達廣場日后在運營中會籌劃一些主題節(jié)日，如燈光節(jié)、音樂節(jié)、美食節(jié)等活動會不定期舉辦。同時，王瑩斌指出，樂多港萬達廣場的目標客群為年輕家庭客群、運動及時尚達人，希望能夠將樂多港萬達廣場打造成休閑一體化的微度假地。
同樣，北京愛琴海購物公園相關負責人向北京商報記者稱，“在愛琴�？磥�，有購物功能的社交空間將取代有社交功能的購物空間，從業(yè)態(tài)來講，有趣比有用更加重要”。該負責人指出，正是基于創(chuàng)新的理念，北京愛琴海購物公園在招商上引入奈爾寶、ROUND1等品牌開出了北京首店。而類似目前已經(jīng)簽約的奈爾寶、ROUND1、Burning Ice滑板俱樂部、小酒窩音樂酒吧等商戶都是具有“玩樂”基因的品牌。
在打造“微度假”一站式項目的經(jīng)驗上，中糧祥云小鎮(zhèn)最具代表性。作為北京首個微度假項目，祥云小鎮(zhèn)同樣更加注重體驗業(yè)態(tài)的引入。北京商報記者從祥云小鎮(zhèn)獲悉，目前體驗類的業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的占比約為60%和40%，具體到各類業(yè)態(tài)占比為餐飲33%、國際零售37%、兒童娛樂16%，以及專項服務14%。
祥云小鎮(zhèn)相關負責人透露，從當前數(shù)據(jù)來看，祥云小鎮(zhèn)日常周邊核心商圈客群占比約為70%，遠端客群到訪率占30%；假日兩類客群到場數(shù)量基本各占一半。而在銷售額方面，主要還是社區(qū)客群貢獻得更多一些。
隨著北京周邊游逐漸擴大規(guī)模，市場選擇變得更加多種多樣。祥云小鎮(zhèn)相關負責人指出，為了增加競爭壁壘，祥云小鎮(zhèn)通過IP活動的推陳出新、國際化高端藝術的介入打造不一樣的微度假體驗。例如，原創(chuàng)IP活動風車季、伴夏音樂季、戶外藝術季、冰雪季在全年期間不間斷舉辦，提高消費者到訪頻次。
輻射更廣客群
微度假的概念已經(jīng)被越來越多的商業(yè)及生態(tài)園新生力量使用，但在運營過程中，服務好周邊客群才能為項目提供可持續(xù)發(fā)展的未來。
CBRE華北區(qū)顧問及交易服務商業(yè)部董事趙志瑋指出，隨著北京市區(qū)內人口外遷和遠郊本地居民消費能力的提高，遠郊商業(yè)也迎來了發(fā)展機遇，大體量、全業(yè)態(tài)是遠郊商業(yè)綜合體的發(fā)展方向。不過，遠郊項目的目標消費群仍以當?shù)鼐用駷橹�，因此立足周邊客群需求，娛樂體驗、餐飲及兒童業(yè)態(tài)等品牌集中的具有充足經(jīng)營空間的項目將具有一定的生存和發(fā)展空間。
同時，遠郊商業(yè)需要找準本地消費者的消費特征，根據(jù)細分消費客群的需求提供精準服務，并在長期運營中根據(jù)周邊區(qū)域發(fā)展成熟度的變化，不斷作出招商定位的調整。趙志瑋指出，遠郊商業(yè)項目一般定位中端檔次即可，建議業(yè)態(tài)覆蓋全面，能夠充分滿足家庭客群的各方面需要，要保證項目品質并突出購物消費的體驗感。例如引入大型主力店業(yè)態(tài)，如超市、影院、運動體驗、家居等。在基本的生活服務配套之外，還需搭配一定比例的零售業(yè)態(tài)以及豐富的餐飲配套，從特色餐廳、咖啡店、甜點到美食街區(qū)等，以滿足消費者的各類餐飲需求。
此外，遠郊商業(yè)項目容易出現(xiàn)客流時間分布不均的問題。趙志瑋指出，節(jié)假日人多，而平時客流、尤其是可以產(chǎn)生消費的有效客流較少。所以為了解決該問題，遠郊項目需要在兒童教育、兒童娛樂類業(yè)態(tài)等方面進行引導。
對于上述觀點，北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽表示認同，他指出，遠郊項目或“微度假”項目等此類具有目的地性消費的項目是擁有發(fā)展前途的。但在實際操作上要做好戰(zhàn)略規(guī)劃和運營策劃。如果此類項目只擁有社區(qū)項目常見的品牌和業(yè)態(tài)，很難吸引消費者專程前往，所以為了吸引遠端消費群，項目需要具有獨一無二的價值。如業(yè)態(tài)結構組合獨一無二；品牌組合有特色；定期的策劃活動具有吸引力。
此外，賴陽還指出，遠郊項目想要輻射客群范圍更為廣泛，更新率要達到一個比較高的水準。即商場內經(jīng)常要有一定的變化，既保持一定的特色穩(wěn)定，又要保持里面的品牌功能區(qū)創(chuàng)新。
來 源：北京商報
編 輯：liuy
