近年來，各地有不少文旅項目陷入困境，可為前赴后繼。有的所謂旅游小鎮(zhèn)搞一個開業(yè)盛典，媒體吹噓一下，周邊人趕廟會一樣熱鬧一下，便告大捷，紅火幾個月之后，就沉寂下來；更有甚者，未及建成，便騎虎難下，成了半拉子工程，不知道以后該做什么？或圈了地，動了土，就晾在那里，無所適從。
對于文旅地產(chǎn)，大多從垃圾建筑變?yōu)榻ㄖ旱赜蛭幕谌氩涣�，建筑風(fēng)格無由頭，旅游核心吸引物缺失，商業(yè)地產(chǎn)沒有業(yè)態(tài)，居住地產(chǎn)不好銷售。仔細(xì)想來，其中一個重要的原因就是：開發(fā)商在用傳統(tǒng)的城市地產(chǎn)思維來做文旅地產(chǎn)。
萬達(dá)文旅開發(fā)的西雙版納旅游度假區(qū)，是一個文旅地產(chǎn)項目，在我看來，應(yīng)該是一個比較成功的案例。盡管萬達(dá)旗下文旅板塊已經(jīng)轉(zhuǎn)手融創(chuàng)國際，但版納文旅項目的開發(fā)模式，或許可給我們以啟發(fā)與思考。
文旅地產(chǎn)的前世今生
文旅地產(chǎn)作為一種休閑度假地產(chǎn)，其選址或位于城市，或位于城市近郊，或位于遠(yuǎn)離城市環(huán)境較好的旅游區(qū)。
上 世紀(jì)初，在中國有不少休閑度假地產(chǎn)，大多是旅游觀光勝地，生態(tài)良好，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。山地型的如：江西廬山、河南雞公山、浙江莫干山，濱海型的如：北方的大連、天津、青島以及南方的廈門鼓浪嶼。這些應(yīng)該是休閑度假地產(chǎn)的發(fā)端。也許當(dāng)時還不具備文化屬性，但經(jīng)過百年左右的文化積淀，有了名人足跡，有了歷史傳奇，在現(xiàn)代人看來，就是文旅地產(chǎn)。
不同的是，那個年代的文旅地產(chǎn)，要么是在華經(jīng)商的洋人于租界或風(fēng)景區(qū)搞的，要么是在國外經(jīng)商有了積蓄的華僑回國搞的，要么是有錢有勢的權(quán)貴自行開發(fā)的，地產(chǎn)商商業(yè)性開發(fā)的則極少。據(jù)我所知，廈門鼓浪嶼有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成分。
近年來，隨著文化旅游日益成為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)，越來越多的房企將文旅地產(chǎn)，作為開啟利潤新增長點的一個窗口，正在搶灘文旅市場，紛紛轉(zhuǎn)型，加速布局。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有超過1/3的百強(qiáng)房企進(jìn)入了文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，文旅地產(chǎn)已成為地產(chǎn)行業(yè)的市場突破口。
地產(chǎn)商對文旅地產(chǎn)趨之若鶩，一方面是伴隨著國內(nèi)旅游熱潮，尤其是休閑度假旅游發(fā)展形成的；另一方面是因為近年城市地塊緊張、地價飛漲，不少地產(chǎn)商面臨城市地產(chǎn)調(diào)控重壓，利潤被壓縮，于是很大一部分資金流向遠(yuǎn)郊洼地。目前來看，位于城市的文旅地產(chǎn)越來越少了。
文旅地產(chǎn)是什么？在大多開發(fā)商心里，首先是地產(chǎn)，文旅倒在其次，這一點毋庸諱言。因為對于習(xí)慣了前些年靠政府土地政策支持和旺盛市場需求支撐的“躺著掙錢”模式的地產(chǎn)商來說，搞文旅意味著白投錢，資金回籠周期太長，搞文旅必搞地產(chǎn)，只有地產(chǎn)才能平衡收益，這也是終極目的。
這是一種慣性思維，更是一種極端逐利行為，恰恰是這種想法導(dǎo)致了一種非正常的開發(fā)模式。這種想法本沒有什么錯誤，資本的趨利性使然。但不可理喻的是，不少人罔顧文旅地產(chǎn)的市場開發(fā)規(guī)律，拉虎皮賣膏藥，掛羊頭賣狗肉，一味沿襲城市地產(chǎn)思維，其開發(fā)路徑就是直接進(jìn)行建筑規(guī)劃和設(shè)計，而缺少了重要的前置環(huán)節(jié)——文旅策劃和規(guī)劃。
文旅地產(chǎn)既然冠之以“旅游”名號，就不同于城市地產(chǎn)。為增加籌碼，在當(dāng)下文旅融合大背景下，又加上了文化的噱頭，這頗有高大上的感覺，看上去冠冕堂皇，也確實有想象空間，有可炒作的噱頭。但大多文旅地產(chǎn)的實際銷售情況卻是難以登堂入“市”，好好的一桌飯，給煮成了一盆理不清、道不明的漿糊。文旅地產(chǎn)在野蠻生長，目前面臨四大挑戰(zhàn)：一是區(qū)域分布不均衡，沒有統(tǒng)籌兼顧周邊市場；二是文旅被地產(chǎn)商作為拿地和營銷的噱頭，概念強(qiáng)于落地；三是對自然資源高度依賴，同質(zhì)化嚴(yán)重；四是運營不當(dāng)，客戶粘性不足，許多低層級項目存量難以消化。
當(dāng)然，也不能一概而論，有不少地產(chǎn)商也在踏踏實實做文旅地產(chǎn)，為獲取最大利潤，也在考慮用一種文化、旅游、度假、休閑、餐飲等多重組合方式，打造一種符合新經(jīng)濟(jì)、新消費時代的地產(chǎn)模式。
萬達(dá)版納文旅項目的開發(fā)模式
與大多數(shù)文旅項目相比，萬達(dá)文旅項目西雙版納旅游度假區(qū)，應(yīng)該是一個較為成功的項目。西雙版納旅游資源富集，具有世界級影響力，是中國最獨特的旅游區(qū)域，有熱帶雨林，有南傳佛都，有民族風(fēng)情，花開四季，果結(jié)終年，江水長流，青山不老。這也是旅游者鐘情于此的原因，避寒、度假、觀光，堪稱旅游天堂。
萬達(dá)文旅西雙版納景洪旅游度假區(qū)的開發(fā)模式，可以歸納為：旅游核心吸引力+度假地產(chǎn)+休閑配套+功能服務(wù)。
1、項目選址慧眼獨具
萬達(dá)版納項目位于西雙版納傣族自治州景洪市。從區(qū)域位置看，景洪是西雙版納州政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，州域中心城市，是我國面向東南亞、南亞的窗口和最便捷的水、陸、空聯(lián)系樞紐，是云南省到東南亞、南亞旅游的集散地。從發(fā)展?jié)摿�，縱貫東南亞的泛亞高鐵建設(shè)提速版納投資熱度，將從昆明出發(fā)，途徑景洪，抵達(dá)新加坡。屆時，從昆明到西雙版納僅需2.5小時，能有效推進(jìn)西雙版納橋頭堡的建設(shè)。
度假區(qū)位于景洪市區(qū)城市外圍地帶的西北方向噶棟片區(qū)，與市中心的距離適中，生態(tài)環(huán)境良好，交通區(qū)位和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢十分明顯，具有強(qiáng)大的旅游發(fā)展?jié)摿Α?/P>
2、景區(qū)依托性無與倫比
文旅地產(chǎn)，一般要依托現(xiàn)有景區(qū)，這一點，萬達(dá)版納項目做到了，盡管可能做得不太好。
西雙版納的知名景區(qū)大都分布在景洪市區(qū)和東部，市區(qū)內(nèi)如：總佛寺、曼聽御花園。萬達(dá)在西郊選址，盡管不毗鄰核心景區(qū)，但由于相距不遠(yuǎn)，這些景區(qū)恰恰為版納項目提供了重要依托。從其開發(fā)路徑看，有效規(guī)避了區(qū)位交通瓶頸與旅游市場短板。
3、旅游吸引核打造略顯不足
萬達(dá)版納項目著力打造自身的旅游吸引核，如：主題公園、傣秀劇院。主題公園項目包括：蝴蝶王國、叢林冒險、茶馬古道、漁人碼頭和水公園，設(shè)計理念為家庭型游樂公園，注重了地域文化與現(xiàn)代游樂思想的結(jié)合，自然與人文結(jié)合，但沒有極盡詮釋，不算是具有獨特性的旅游核心吸引物。傣秀劇院項目則注重于展示云南少數(shù)民族風(fēng)情。
由于這兩個項目運營成本奇高，且有同質(zhì)化和公園化傾向，總體經(jīng)營不算成功。當(dāng)然，地產(chǎn)收益早已覆蓋了這個項目虧損。從客觀上說，傣秀和水陸兩棲主題公園，帶動了地產(chǎn)銷售，萬達(dá)文旅的地產(chǎn)銷售終極目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了。從旅游核心吸引力景區(qū)層面看，版納項目算得上是文旅地產(chǎn)，起碼從概念上解決了旅居度假者為什么來的問題。
4、休閑功能設(shè)計堪稱典范
從市場定位與功能布局看，萬達(dá)西雙版納國際度假區(qū)是萬達(dá)集團(tuán)斥巨資打造的綜合型文化旅游項目，其具備兩大功能：一是居住生活配套功能；二是旅游度假生活、休閑娛樂功能。其功能配套設(shè)施有高端度假酒店群、商業(yè)中心、三甲醫(yī)院、旅游新城、26萬平方米的中央人工湖、中小幼教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。
萬達(dá)廣場，集購物、餐飲、娛樂、休閑等多種功能于一體，屬城市綜合體。戶內(nèi)和戶外休閑產(chǎn)生互動，營造了一種舒適的生活感受。商業(yè)中心結(jié)合風(fēng)情酒吧、特色美食、旅游產(chǎn)品、高檔日用品等銷售，成為特色鮮明的景洪市次級商業(yè)中心。萬達(dá)茂是具有獨特IP的，可以說是結(jié)合地域文化、資源和市場量身定做打造的產(chǎn)品。
從休閑和商業(yè)功能設(shè)施配套看，版納項目又是一個城市商住兩用空間的地產(chǎn)項目，這就為地產(chǎn)銷售疊加了版納當(dāng)?shù)厝巳海⒖梢砸源私鉀Q留人、怡人的問題。
盡管由于版納旅居度假的季節(jié)性、間斷性問題，影響了商業(yè)業(yè)績，但畢竟助推了房地產(chǎn)銷售業(yè)績。
5、萬達(dá)版納文旅項目收益良好
更為突出的是，萬達(dá)文旅版納度假區(qū)實為旅游新城，從其開始籌劃的那一天，就奔著打造景洪市新的城市級商業(yè)核心去的，目前項目已經(jīng)成為名副其實的城市副中心。這樣的項目，利于旅游發(fā)展、城市更新和鄉(xiāng)村振興，當(dāng)?shù)卣矚g，銀行喜歡，年輕人喜歡。
由此看來，萬達(dá)版納文旅項目既是城市地產(chǎn)，又是文旅地產(chǎn)；即使居住地產(chǎn)，又是商業(yè)地產(chǎn)；既是休閑地產(chǎn)，又是娛樂地產(chǎn)。如此眾多的地產(chǎn)屬性集于一身，房子生意肯定是好的。
事實也正如此。項目于2015年9月全面開業(yè)，由于選址精準(zhǔn)，規(guī)劃合理，功能齊全，建設(shè)一流，度假區(qū)成為云南旅游轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)志性項目。此項目影響力逐年提升，盡管旅游和商業(yè)產(chǎn)品差強(qiáng)人意，效益不佳，但作為主要開發(fā)目標(biāo)的度假地產(chǎn)銷售業(yè)績一直不錯，即使在融創(chuàng)接手后，運營水平有所下降，但由于前期定位和功能布局合理，地產(chǎn)依舊產(chǎn)銷兩旺。
文旅項目需解決“三性三流”問題
文旅地產(chǎn)區(qū)別于城市地產(chǎn)，應(yīng)盡可能選擇生態(tài)環(huán)境好、且有景區(qū)依托的城市遠(yuǎn)郊區(qū)塊，但是，顧及了生態(tài)環(huán)境，交通往往就會成為劣勢。更為不利的是，這類區(qū)塊生活功能配套設(shè)施不盡完善。這就陷入一個“兩難境地”：近了拿地難，遠(yuǎn)了銷售難。
基于此，文旅地產(chǎn)在規(guī)劃中要充分考慮“三性”資源，以帶動流量：一是必須有依托型景區(qū)資源，充分考量如何引流、形成帶動？二是必須兼顧同質(zhì)化景區(qū)資源，充分考量如何截流、規(guī)避競爭？三是必須利用互補(bǔ)性景區(qū)資源，充分考量如何借流、聯(lián)動發(fā)展？
另外一點就是，項目本身還要形成自己的獨特旅游吸引物，自行引流，在形成整體聯(lián)動優(yōu)勢下，進(jìn)一步突出自身特色，做差異化、互補(bǔ)化、壟斷性產(chǎn)品。這一點很重要。
縱觀成功的文旅地產(chǎn)項目，依托旅游景區(qū)和良好生態(tài)環(huán)境，打造自身的核心旅游吸引物，是邁向成功的一道門檻。近年來，從海南到云南，開發(fā)商均是清一色的搶占景觀或環(huán)境，涌現(xiàn)出海景系、雨林系、溫泉系、古鎮(zhèn)系等不同主題的文旅地產(chǎn)項目，此為例證。唯有如此，才能有效利用內(nèi)外旅游資源，推高房地產(chǎn)物業(yè)價值，形成強(qiáng)大的消費影響力和市場吸引力。
總之，文旅地產(chǎn)在本質(zhì)上脫不開“旅游”二字，由于休閑度假是其根本屬性，故而精神層面的文化元素需要融入。做好文旅地產(chǎn)，必須首先潛下心來做旅游，做文化，依靠文旅拉動地產(chǎn)，憑借地產(chǎn)反哺旅游。這是文旅地產(chǎn)唯一正確的打開方式，更是文旅地產(chǎn)的開發(fā)邏輯。至于康養(yǎng)旅居地產(chǎn)，由于市場人群略有不同，大概可以參考。
來源：旅思馬記；作者：馬牧青
