人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開。
4月尾聲，中國酒店業(yè)再添一個“千店神話”——亞朵集團旗下核心品牌亞朵酒店開業(yè)門店數(shù)量突破1000家。
2023年2月，亞朵集團提出“中國體驗，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，希望通過“體驗”與“規(guī)模”雙引擎驅(qū)動，實現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的穩(wěn)步擴張;同年6月，集團旗下所有品牌酒店門店在營總量突破1000家;截至2023年底，亞朵集團在營酒店數(shù)量已達到1210家，全年累計新開業(yè)酒店289家，新簽約酒店576家，超額完成年初設(shè)定的目標(biāo)，提前鎖定“兩千好店”的基本盤。
“亞朵速度，再次讓市場和投資人眼前一亮。無愧于行業(yè)黑馬之稱號�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，這是今年首個“千店品牌”、而是還是個中高端酒店品牌，連鎖酒店的規(guī)模戰(zhàn)終于卷到了中高端酒店領(lǐng)域。
第三次規(guī)模戰(zhàn)：聚焦中高端酒店
“千店”，對于中國酒店業(yè)來說，并不是個陌生詞兒。
中國連鎖酒店的千店時代，始于2011年，經(jīng)濟型酒店品類的爆發(fā)式增長——頭部品牌幾乎以每年400%增速迅速變大，開業(yè)門店迅速突破1000家，頭部酒店集團也由此進入千店時代;而后，中端酒店在經(jīng)歷10年之后，也迎來了千店品牌的爆發(fā)潮。經(jīng)歷兩大品類的千店品牌大爆發(fā)之后，頭部酒店集團沖刺“千城萬店”規(guī)模，中腰部酒管公司開啟“百城千店”競速模式。
“當(dāng)中腰部酒管公司在競爭千店集團的時候，頭部酒店集團已經(jīng)開始競爭千店品牌、搶占品類規(guī)模領(lǐng)跑優(yōu)勢。頭部集團的千店品牌之爭，已經(jīng)逐漸從經(jīng)濟型品類、中端品牌上升到中高端酒店品類�！庇行袠I(yè)人士表示，亞朵酒店開業(yè)門店破千家，將會引發(fā)中高端酒店領(lǐng)域的蝴蝶效應(yīng)，這也預(yù)示著第三次酒店規(guī)模戰(zhàn)打響。
據(jù)邁點研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，全國中高端酒店品牌已連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長。2023年全國新開業(yè)中高端酒店559家，新增客房數(shù)73646間，居于各品類新增酒店首位。今年一季度，中高端酒店更是加速增長，全國新開業(yè)中高端及以上酒店共159家中，中高端占比超七成。
“酒店業(yè)近三年大多處于復(fù)蘇回血之中，從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，中高端酒店入住率恢復(fù)相對領(lǐng)先。長遠來看，在租金等各項投資運營成本上漲的大背景下，好的投資回報率勢必要依靠高ADR高RevPAR來實現(xiàn)，相較于經(jīng)濟型及中端酒店，中高端更有優(yōu)勢條件來通過提升服務(wù)體驗和非房收入來實現(xiàn)它�！庇芯频晖顿Y人表示，中高端以上酒店在中國酒店市場占比不到20%，中高端酒店品牌增長空間巨大。
邁點對比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)突破一定規(guī)模門檻之后，連鎖品牌增速也大幅提升。以希爾頓歡朋為例，從第1家店到第1000家店用了16年，從1000家到2000家用了14年，從2000家到3000家用了10年。在當(dāng)今中國市場環(huán)境下，這個速度只會更快。作為兩大國際品牌，也是中高端酒店TOP3品牌——截止到2023年底，2004年進入中國市場的智選假日，在大中華區(qū)開業(yè)和籌建的酒店總突破500家;2014年入華的希爾頓歡朋，僅用了9年開業(yè)門店就突破300家。
據(jù)邁點品牌指數(shù)MBI顯示，亞朵酒店已連續(xù)2年位居中高端酒店品類第一。有酒店投資人表示：“亞朵酒店是國內(nèi)最早一批進入中高端酒店市場的連鎖品牌，無論是在消費者和投資人心中，都有著其他后發(fā)品牌無法超越的心智優(yōu)勢。千店之后，亞朵酒店的品牌拓展增速只會更快�！�
11年開出1000家店：何以“亞朵速度”?
作為亞朵集團的核心品牌、也是創(chuàng)始首發(fā)品牌，亞朵酒店品牌的開店史，始于2013年。
2013年7月31號，亞朵第一家“人文·攝影”主題酒店在西安正式開業(yè)，也是首家直營店。2014年3月，第一家加盟店在西安開業(yè)，開啟加盟模式;同年6月，華東地區(qū)第一家亞朵酒店于南京開業(yè)，實現(xiàn)品牌的跨區(qū)域發(fā)展;2014年底，亞朵酒店開店數(shù)量超過30家。此后，亞朵酒店進入高速發(fā)展階段。
2017年，亞朵迎來第100家酒店開業(yè)里程碑。從1 到100家，亞朵用了4年;從第100家店到第200家酒店里程碑的達成，亞朵僅用了15個月;第300家店和第400家店的落成之間更是不到8個月時間……而后每一個100家，這個用時都在縮短。
從2020年開業(yè)突破500家，到2024年開業(yè)突破1000家。在最艱難的三年，亞朵依然保持著高開業(yè)率。
從2013年7月到2024年7月，近11年時間開出1000家店，這就是“亞朵速度”，戰(zhàn)神一般的存在!那么何以“亞朵速度”，唯有“差異化定位與競爭”。
一是，開行業(yè)之先河，在紅海市場中找到差異化定位，“人無我有”。
據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，作為行業(yè)“酒店新物種”的鼻祖，亞朵酒店在2012年創(chuàng)立之時，便開創(chuàng)了中國人文酒店與生活方式酒店的先河，重新切分出一個全新的價格帶，并保持在中國中高端酒店和生活方式酒店兩個領(lǐng)域排第一。
在亞朵集團創(chuàng)始人、CEO王海軍看來，酒店不應(yīng)該只是一個睡覺的場所，更是感受所在城市人文特色，感受個性化、設(shè)計感、人文關(guān)懷的場所;它將承擔(dān)人們對休閑娛樂、文化體驗、品嘗美食、健康養(yǎng)生等等的美好期待。
在邁點看來，住宿之外的更多“有內(nèi)容的體驗”，成為一定時期內(nèi)亞朵酒店快速開店的重點方向。例如，2016年起，亞朵酒店開始玩兒起了IP，先后跨界和吳曉波團隊、知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選等IP聯(lián)名推出亞朵吳酒店、“有問題”主題酒店、“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選”酒店等，希望打造出社區(qū)“第四空間”。這些IP酒店的開業(yè)，獲得了消費市場和投資市場的高度戰(zhàn)略，更將亞朵“人文”品牌形象，牢牢刻入他們的心智。
二是，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)個性化服務(wù)和體驗，“人有我優(yōu)”。
如果說品牌影響力和IP酒店的打造，為亞朵酒店前期品牌開發(fā)帶來了巨大的關(guān)注度和流量關(guān)注;那么，支撐亞朵酒店在投資市場持續(xù)增長的根基則是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。
“產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，而服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的;產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的。我們要思考，如何把服務(wù)融入產(chǎn)品中并擴大產(chǎn)品的應(yīng)用邊界;如何打造核心產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和增值服務(wù)的個性化�！蓖鹾＼娫诠_場合強調(diào)，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該思考，如何塑造品牌價值實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)個性化服務(wù)和體驗。
獨具人文氣息的酒店設(shè)計和高品質(zhì)、個性化的客戶體驗，為亞朵酒店獲得了不錯的口碑。根據(jù)Brandwisdom調(diào)研顯示，從2017年開始，亞朵的總體客戶滿意度就一直排在六大主流中高端連鎖酒店的第一名。
曾四度加盟亞朵的上海青浦工業(yè)園亞朵酒店投資人顧先生坦言道，選擇亞朵酒店的三大原因——一是服務(wù)理念好，以服務(wù)見長，回頭客比較多;二是產(chǎn)品設(shè)計和審美方面，消費認可;三是成本和風(fēng)險可控。像他這樣因為產(chǎn)品和服務(wù)而來的復(fù)投投資人，亞朵酒店很多。
邁點認為，抗打的產(chǎn)品力和服務(wù)，是亞朵酒店能夠投資市場認可，并實現(xiàn)開店增速的關(guān)鍵內(nèi)核。
三是，以“體驗”為核心，建立整體商業(yè)解決方案，“增長進化”。
以“體驗”為核心，圍繞核心用戶/會員來建立整體商業(yè)解決方案，整個亞朵集團都尋找了更多增長的可能性。這也給予了投資人超越競品品牌期待的投資亮點和增長點，強化投資信心。
例如，長期以來，亞朵持續(xù)探索和構(gòu)筑獨特的會員生態(tài)。2016年至2020年間，亞朵會員數(shù)量的復(fù)合年均增長率達到48.7%，其中30歲以下會員的復(fù)合年均增長率達到83.9%;在2019-2021年，亞朵會員保留率分別為14.8%、19.4%和21.7%，且2021年內(nèi)的復(fù)購率達到52.8%。截至2023年底，注冊會員數(shù)突破6300萬，同比增長78%。
會員生態(tài)布局，為亞朵集團帶來增長賦能。得益于亞朵星球品牌力和產(chǎn)品力的進一步釋放，2023年亞朵集團的零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV達11.39億元，同比增長約300%。其中，備受消費者喜愛的深睡枕PRO全年累計銷售超120萬個，深睡控溫被累計銷售超10萬條。
“千店品牌”的后續(xù)：“快”搭子是“好”
規(guī)模效益帶來業(yè)績增長和邊際成本下降，連鎖酒店集團不會放棄“規(guī)�；卑l(fā)展。
2023年財報數(shù)據(jù)顯示，在酒店類上市公司業(yè)績狂飆的2023年，支撐酒店集團業(yè)績狂飆的因素，是各大酒店集團幾乎不約而同地選擇了擴張，特別是中高端成為擴張重點。
成為“千店品牌”以后，中高端酒店品牌，該何去何從呢?
首先，千店規(guī)模以后，中高端酒店品牌，會以更精準(zhǔn)適配來跑得更“快”。
以亞朵1.0產(chǎn)品為基石，10年間亞朵酒店產(chǎn)品進行了數(shù)次的迭代和更新;在經(jīng)歷了數(shù)次迭代更新之后，成為中高端酒店的行業(yè)第一，這也證明了亞朵酒店的成功。
去年11月，亞朵酒店4.0版本「見野」對外發(fā)布：基于“自然閑寂”的設(shè)計理念，亞朵4.0，不僅在空間與產(chǎn)品的設(shè)計中亮點紛呈，也對商務(wù)、睡眠、餐飲等功能進行了重大創(chuàng)新，將亞朵一直以來著稱的“三高”(高品質(zhì)、高溢價、高效率)再創(chuàng)新高，在中高端價格帶不變的基礎(chǔ)上，進一步推進了中高端賽道的縱深發(fā)展。
“從酒店投資的角度來看，前期定位成功了，酒店投資就有80%成功概率。”一位資深酒店投資人表示，亞朵4.0定位，在中高端酒店市場以其超前的差異化產(chǎn)品定位搶占新一代商旅消費者的心智，它已經(jīng)贏在起跑線。
據(jù)悉，預(yù)計今年年中，亞朵酒店4.0將迎來一批門店落地。
其次，千店規(guī)模以后，中高端酒店品牌，不僅要多開店、更要開好店。
2023年，亞朵集團提出新戰(zhàn)略：“中國體驗，兩千好店”，即在2025年要開2000家好的酒店。這并非規(guī)模上的要求，而是有質(zhì)量的數(shù)量——最終不是看開了多少家店，而是開了多少家好店。
新三年戰(zhàn)略提出的一年后，亞朵集團三大核心經(jīng)營指標(biāo)均超越2019年同期水平，而且超過了錦江、華住和首旅(得益于旗下品牌均為中高端及以上酒店);其中，同比2022年，OCC增長106%，ADR增長107.9%，RevRar增長114.4%。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，亞朵酒店當(dāng)之無愧成為中高端酒店的品類之王。
“富有競爭力的產(chǎn)品體系和高粘性且活躍的會員生態(tài)，吸引的并不僅僅是消費者的入住，更多的投資者將亞朵作為自己在酒店行業(yè)投資的首選品牌�！庇芯频晖顿Y人表示，酒店投資越往上走越加謹(jǐn)慎，大量“好店”打底，會讓投資人對亞朵酒店的投資更放心。
再者，千店規(guī)模以后，中高端酒店品牌的主戰(zhàn)場，將會轉(zhuǎn)移到“優(yōu)質(zhì)加盟商”。
有連鎖領(lǐng)域?qū)＜冶硎荆骸斑B鎖品牌達到“千店”規(guī)模之后，品牌已經(jīng)積累了一大批優(yōu)秀的加盟商和品牌知名度，而這些加盟商將是品牌最為重要的資產(chǎn)和競爭能力;連鎖品牌一定要善待這一批加盟商，讓其能夠成為品牌長期的合伙人�！�
這也就意味著，連鎖品牌首先要服務(wù)好存量加盟商，然后要在存量加盟商中挑選優(yōu)質(zhì)者發(fā)展成品牌長期合伙人。
根據(jù)2023年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，亞朵集團已有加盟商的復(fù)購率超過40%�！爸袊w驗，兩千好店”戰(zhàn)略發(fā)布之后，一方面，亞朵在2023年4月初推出「業(yè)主服務(wù)六大承諾」，包括吐槽限時反饋、運營物資買貴即賠、酒店總經(jīng)理任期保證、48小時提供財務(wù)解決方案、物資分期七天放額、安心籌開超期包賠，為合作人創(chuàng)造更多增量價值，此舉將進一步加深亞朵集團與投資人的雙向互動與信任感;另一方面，借助于亞朵「文化之旅」的軟實力共情，讓業(yè)主投資人真正融入亞朵、成為亞朵的一份子。
最后，千店規(guī)模以后，中高端酒店品牌，將成為拉動酒店集團整體規(guī)模的重要牽引力。
對于已經(jīng)到來的第三次規(guī)模戰(zhàn)，頭部酒店集團不會也不能坐以待斃。中高端酒店品牌將成為拉動酒店集團規(guī)模增長的重要牽引力，中國酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)化調(diào)整也將繼續(xù)深化。特別是，中高端酒店品牌“千店”戰(zhàn)略，將會被提升戰(zhàn)略高地。
