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舉重不避輕,遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”方法論 火花談
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2021-5-24 8:53:43
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[提要]大約一個(gè)月前,在北京東四環(huán)的遠(yuǎn)洋集團(tuán)總部8層,遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)和遠(yuǎn)洋物流兩個(gè)獨(dú)立品牌低調(diào)啟幕。這一動(dòng)作距離遠(yuǎn)洋正式提出“聚焦主業(yè)、聚焦關(guān)鍵能力建設(shè)”為核心的第五期戰(zhàn)略剛過(guò)一年。

  

遠(yuǎn)洋集團(tuán)寫(xiě)字樓事業(yè)部總經(jīng)理馬天一

  大約一個(gè)月前,在北京東四環(huán)的遠(yuǎn)洋集團(tuán)總部8層,遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)和遠(yuǎn)洋物流兩個(gè)獨(dú)立品牌低調(diào)啟幕。這一動(dòng)作距離遠(yuǎn)洋正式提出“聚焦主業(yè)、聚焦關(guān)鍵能力建設(shè)”為核心的第五期戰(zhàn)略剛過(guò)一年。

  與遠(yuǎn)洋集團(tuán)類(lèi)似的,近幾年,諸如華潤(rùn)、金茂、雅居樂(lè)、景瑞等房企紛紛成立不動(dòng)產(chǎn)板塊,一方面應(yīng)對(duì)“三條紅線(xiàn)”和“兩集中”的新增量市場(chǎng)的變化,繼續(xù)在主業(yè)爭(zhēng)搶50強(qiáng)的市場(chǎng)地位,一方面重新布局已然到來(lái)的存量更新市場(chǎng)。

  而遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)和遠(yuǎn)洋物流的主理人是馬天一。馬總的職業(yè)生涯全部在遠(yuǎn)洋集團(tuán)。20多年,從工程到開(kāi)發(fā)再到運(yùn)營(yíng),足夠?qū)W,只做商辦。

  那么在第五期戰(zhàn)略開(kāi)局之際,遠(yuǎn)洋全新開(kāi)啟“遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)”板塊的陽(yáng)謀是什么?馬天一身兼重任后如何判斷未來(lái)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的趨勢(shì)?睿和智庫(kù)創(chuàng)始人韓瑋燁專(zhuān)程拜訪馬總,就上述問(wèn)題做了一次深度對(duì)話(huà)。

  

遠(yuǎn)洋國(guó)際中心A座

  01.遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)品牌是順理成章的產(chǎn)物

  遠(yuǎn)洋集團(tuán)布局不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域已有20余年,寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)方面,從位于北京西長(zhǎng)安街的遠(yuǎn)洋大廈開(kāi)始,遠(yuǎn)洋便躬身入局寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。在北京,遠(yuǎn)洋大廈、凱晨世貿(mào)中心、遠(yuǎn)洋光華國(guó)際、北京國(guó)壽金融中心、遠(yuǎn)洋國(guó)際中心依次坐落于長(zhǎng)安街沿線(xiàn),早已成為知名的城市地標(biāo);在上海,浦東新區(qū)的遠(yuǎn)洋財(cái)富中心、靜安區(qū)的科恩大廈,匯聚大量精英人群,與城市發(fā)展融為一體。同時(shí),位于北京麗澤金融商務(wù)區(qū)、榮獲LEED及WELL雙金級(jí)健康預(yù)認(rèn)證的遠(yuǎn)洋銳中心項(xiàng)目,也即將于不久后亮相。

  睿問(wèn):為什么選擇此時(shí)推出遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)品牌?

  馬天一:首先,遠(yuǎn)洋是有不動(dòng)產(chǎn)基因的企業(yè),傳承這一基因是集團(tuán)一直致力推動(dòng)的事情。

  其次,盡管五期戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)聚焦開(kāi)發(fā)主業(yè),但基于目前住宅開(kāi)發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,遠(yuǎn)洋的第二個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)可能會(huì)在哪里?我認(rèn)為是不動(dòng)產(chǎn),雖然從集團(tuán)資產(chǎn)構(gòu)成等方面來(lái)看,遠(yuǎn)洋的優(yōu)質(zhì)商業(yè)和寫(xiě)字樓存量比較大,目前不適合做大規(guī)模增量投入,但在不動(dòng)產(chǎn)這三個(gè)字之下,我們可以做的有很多,不只是投資、寫(xiě)字樓,還可以做物流地產(chǎn)、IDC等。

  睿問(wèn):在您看來(lái),選擇在不動(dòng)產(chǎn)這三個(gè)字下延伸業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

  馬天一:不是所有的不動(dòng)產(chǎn)業(yè)務(wù)我們都去做,而是要看它是否符合第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的需求,如果符合,可以去拓展,比如城市更新,做好空間運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù),將低效資產(chǎn)盤(pán)活,是城市更新過(guò)程中非常必要的能力。

  

  當(dāng)然,我們希望在原有的業(yè)務(wù)外,不斷豐富不動(dòng)產(chǎn)的內(nèi)涵,尋找和構(gòu)建集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的第二曲線(xiàn)。

  睿問(wèn):在遠(yuǎn)洋集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)里,哪些業(yè)務(wù)會(huì)在遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)品牌下去運(yùn)營(yíng)?養(yǎng)老會(huì)成為一部分嗎?

  馬天一:總的來(lái)說(shuō),遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)品牌承接了以前不動(dòng)產(chǎn)的主要業(yè)務(wù),比如寫(xiě)字樓業(yè)務(wù),現(xiàn)階段不動(dòng)產(chǎn)主要是寫(xiě)字樓,但不代表遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)品牌只有寫(xiě)字樓業(yè)務(wù),也包括物流地產(chǎn)、數(shù)據(jù)地產(chǎn)等,而養(yǎng)老是獨(dú)立業(yè)務(wù),目前沒(méi)有劃分到這個(gè)品牌下。

  不動(dòng)產(chǎn)這三個(gè)字的標(biāo)準(zhǔn)是必須要看它是否符合第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的需求,比如城市更新、物流地產(chǎn)、數(shù)據(jù)地產(chǎn)等可以,但也并不是所有的不動(dòng)產(chǎn)都去做!R天一

  02.中輕資產(chǎn)資管運(yùn)營(yíng)模式

  不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)并不容易做,從投資到退出的大資管過(guò)程,起碼要5年左右時(shí)間,這個(gè)過(guò)程中需要的是源源不斷的資金投入和不太相稱(chēng)的租金、管理收入等。遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)希望打造成為不同于投融資公司和純輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司的,中輕資產(chǎn)管理模式結(jié)合的不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商。

  睿問(wèn):未來(lái),遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)重心是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)?

  馬天一:我們還是要立足于遠(yuǎn)洋集團(tuán)作為實(shí)業(yè)公司的定位,主推中資產(chǎn)和輕資產(chǎn)。我們是實(shí)業(yè)公司,與純粹的投融資公司和金融公司不同,收入主要來(lái)自我們的專(zhuān)業(yè)能力和資源。但相比純輕資產(chǎn)公司,我們有一定優(yōu)勢(shì),就是我們有投融管退的全產(chǎn)業(yè)鏈能力,并且也有集團(tuán)信譽(yù)背書(shū)。

  遠(yuǎn)洋商業(yè)寫(xiě)字樓類(lèi)的不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)比較大了,我們目前不希望再通過(guò)重資產(chǎn)來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模,希望能豐富遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)這個(gè)品牌的內(nèi)涵,讓其成為一個(gè)能獨(dú)立運(yùn)行,擁有獨(dú)立業(yè)務(wù)的品牌。純重資產(chǎn)很難獨(dú)立產(chǎn)生業(yè)績(jī),還要靠主業(yè)不斷輸血,所以我們還是希望能通過(guò)輕資產(chǎn)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模,因?yàn)橐?guī)模代表了企業(yè)或者品牌在行業(yè)內(nèi)的地位,非常重要。

  我們選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)不局限于資產(chǎn)模式,而是基于投資人價(jià)值共同體的角度,考慮退出問(wèn)題,優(yōu)先選擇主業(yè)業(yè)態(tài)!R天一

  睿問(wèn):遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)在選擇項(xiàng)目時(shí)有什么標(biāo)準(zhǔn)?

  馬天一:我們選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn),不局限于輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)模式,在投資價(jià)值被認(rèn)可和舊資產(chǎn)退出的前提下,基于更快獲得價(jià)值和規(guī)模的雙重角度出發(fā),將存量維持恰當(dāng)比例,通過(guò)提高輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)占比,投資新的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊,這樣的發(fā)展循環(huán)是更良性的,我們希望遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的能力結(jié)構(gòu)更多元更清晰。

  具體有幾個(gè)方面,首先是業(yè)態(tài)選擇,還是要聚焦在優(yōu)勢(shì)主業(yè),目前來(lái)看主要是辦公業(yè)態(tài)。

  其次是項(xiàng)目規(guī)模,太大的項(xiàng)目投資人范圍受到限制,太小的項(xiàng)目很難盈利,所以我們現(xiàn)在基本都選擇面積在3萬(wàn)~5萬(wàn)平米的項(xiàng)目。

  第三,從投資角度看,我們和投資人是一體的,我們做的所有工作,特別是未來(lái)才能看到收益和價(jià)值的運(yùn)營(yíng)類(lèi)工作,怎樣讓投資人相信我們有實(shí)力、有能力?我們還是要跟投資人構(gòu)建一個(gè)價(jià)值共同體,如果項(xiàng)目比較好,我們也愿意與投資人一同承擔(dān)投入,可以多投入資金來(lái)改造項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目更快、更好地增值。

  睿問(wèn):怎么才能實(shí)現(xiàn)輕重并舉?是通過(guò)增量方式做輕做多,還是把重做輕?

  馬天一:我們希望同步進(jìn)行這兩種動(dòng)作。因?yàn)閺膬r(jià)值角度考慮,做輕做多一定沒(méi)有做重能更快獲得價(jià)值,但是從規(guī)模角度來(lái)說(shuō),做輕會(huì)更容易擴(kuò)大規(guī)模,受到的限制比較少一些。

  遠(yuǎn)洋集團(tuán)五期戰(zhàn)略里提到管控新增投資,就是要將不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)存量維持恰當(dāng)比例,目前我們的資產(chǎn)比較重,但集團(tuán)規(guī)模正在不斷增長(zhǎng),輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)也會(huì)隨之增長(zhǎng),我們就會(huì)有空間去投資新業(yè)務(wù),但前提一定是我們有資金能從已經(jīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量的資產(chǎn)里退出。這樣的變化也是我們?cè)敢饪吹降,我們希望品牌的多元結(jié)構(gòu)更清晰、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

  睿問(wèn):您剛才提到兩條路并行,有些資產(chǎn)可以退出。在您看來(lái),目前國(guó)內(nèi)退出途徑有哪些?資產(chǎn)證券化是種方式嗎?

  馬天一:目前對(duì)于一線(xiàn)城市的企業(yè)資產(chǎn)來(lái)說(shuō),類(lèi)REITs資產(chǎn)退出的資產(chǎn)價(jià)值折讓比較大,基于資產(chǎn)的質(zhì)量,實(shí)際上資產(chǎn)增值速度快于收益增值速度。比較而言,物流地產(chǎn)板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)性收益不錯(cuò),這就導(dǎo)致物流地產(chǎn)資產(chǎn)價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定。

  如果將來(lái)能有一些支持政策出臺(tái),再加上資產(chǎn)增值速度和收益增速趨于穩(wěn)定的話(huà),資產(chǎn)證券化必然是最好的退出通道,但目前來(lái)說(shuō)在市面上尋找機(jī)構(gòu)買(mǎi)家還是比較常見(jiàn)的退出方式。

  

北京鉆石大廈項(xiàng)目順利退出

  03.商辦市場(chǎng)格局將重構(gòu)

  近些年,優(yōu)客工場(chǎng)、WeWork等聯(lián)合辦公品牌逐漸在商辦領(lǐng)域打出了聲量,但在馬天一看來(lái),聯(lián)辦品牌的崛起只是在一定程度上起到了教育客戶(hù)的作用,未來(lái)的聯(lián)辦不會(huì)發(fā)展成為一個(gè)單獨(dú)業(yè)態(tài),但會(huì)重構(gòu)商辦市場(chǎng),企業(yè)在運(yùn)營(yíng)寫(xiě)字樓時(shí),也會(huì)考慮增加增值服務(wù),提供娛樂(lè)、交流等需求。

  睿問(wèn):近些年商辦市場(chǎng)發(fā)生了很大改變,比如一些聯(lián)辦品牌的崛起,您怎么看聯(lián)合辦公?

  馬天一:關(guān)于聯(lián)合辦公,對(duì)于市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),聯(lián)合辦公最大的價(jià)值和意義可能是培育了客戶(hù)。如果沒(méi)有這種包租模式,從資產(chǎn)所有人角度來(lái)看,我們不會(huì)這么做,行業(yè)也不會(huì)走到今天。以前的客戶(hù),對(duì)這些模式的接受度并不強(qiáng),但以WeWork為代表的聯(lián)合辦公品牌把它變成了一個(gè)文化符號(hào),提高了客戶(hù)的接受程度。

  那么客戶(hù)越來(lái)越接受這種模式帶來(lái)的衍生影響是什么呢?是在寫(xiě)字樓相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的空間產(chǎn)品上增加競(jìng)爭(zhēng)維度?蛻(hù)以前選擇寫(xiě)字樓時(shí)參考的要素是地理位置、價(jià)格、物業(yè)管理、硬件設(shè)施,這也是我們與同行業(yè)其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。

  現(xiàn)在越來(lái)越多的客戶(hù)在聯(lián)合辦公品牌的教育下,出現(xiàn)了越來(lái)越多元化的需求:辦公環(huán)境能不能體現(xiàn)企業(yè)調(diào)性?下午想喝咖啡的時(shí)候有沒(méi)有獨(dú)立空間?咖啡收費(fèi)嗎?辦公環(huán)境可以更貼近自然嗎?

  所以我們也會(huì)相應(yīng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路,增加增值服務(wù),讓客戶(hù)感受到自己進(jìn)入了服務(wù)式辦公空間。比如,遠(yuǎn)洋集團(tuán)引入“共享、健康”的創(chuàng)新理念,位于麗澤商務(wù)區(qū)的遠(yuǎn)洋銳中心項(xiàng)目為雙創(chuàng)企業(yè)打造定制化、靈活個(gè)性的辦公場(chǎng)地;通過(guò)精妙設(shè)計(jì),提供更多共通、共融、共享的空間,為市場(chǎng)提供創(chuàng)新型的寫(xiě)字樓產(chǎn)品。

  

北京遠(yuǎn)洋·銳中心 效果圖

  租用這樣的寫(xiě)字樓空間,客戶(hù)不再是簡(jiǎn)單地算一平米花了多少租金,而是計(jì)算享受了多少服務(wù)支付了多少成本。但客戶(hù)接受這樣的服務(wù)模式需要一個(gè)過(guò)程,聯(lián)合辦公幫助我們促進(jìn)和加速了這個(gè)過(guò)程,讓客戶(hù)享受了類(lèi)似的服務(wù),接受度越來(lái)越高。

  聯(lián)合辦公最大的價(jià)值是培育了客戶(hù),使未來(lái)寫(xiě)字樓在運(yùn)營(yíng)時(shí)要考慮增值服務(wù),讓具有不同價(jià)值觀的客戶(hù)擁有不同的選擇!R天一

  睿問(wèn):近些年商辦市場(chǎng)發(fā)生了很大改變,比如聯(lián)辦,您認(rèn)為聯(lián)合辦公會(huì)成主流業(yè)態(tài)嗎?

  馬天一:我個(gè)人觀點(diǎn)是不能的。在包租模式下,增值服務(wù)產(chǎn)生的影響對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)相對(duì)有限。這與商業(yè)有本質(zhì)區(qū)別。商業(yè)的坪效每年都在漲,但寫(xiě)字樓不會(huì)。我們回到資產(chǎn)價(jià)值角度看這個(gè)問(wèn)題,聯(lián)合辦公的服務(wù)產(chǎn)生了什么價(jià)值?在我看來(lái),只是價(jià)值觀的篩選,客戶(hù)看中增值服務(wù),他就會(huì)選擇進(jìn)入這個(gè)空間辦公;但如果你的客戶(hù)就是只看重價(jià)格,那增值服務(wù)做得再好也沒(méi)用。

  睿問(wèn):現(xiàn)在很多商辦品牌都在提敏捷辦公,您覺(jué)得敏捷辦公對(duì)傳統(tǒng)寫(xiě)字樓有影響嗎?

  馬天一:我們現(xiàn)在做的事情其實(shí)跟這個(gè)方向是匹配的。大家對(duì)辦公室的需求更多的是人與人的交流,而不是僅僅提供工位和電腦。那么我們現(xiàn)在創(chuàng)造的就是讓人更多地交流,在樓里提供公共交易的平臺(tái)。

  如果只是大家坐在一起辦公,我認(rèn)為會(huì)受到一定影響,程度不至于有50%那么大,但可能百分之十幾是有的。但是,反過(guò)來(lái)對(duì)能夠提供公共交流空間的,我認(rèn)為可能是好事,可能會(huì)進(jìn)一步地加大未來(lái)配套的比例。

  結(jié)語(yǔ)

  無(wú)論是大資管還是專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng),指引遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)的是一幅逐漸描繪完成的不動(dòng)產(chǎn)資管產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)圖。前方的路還很長(zhǎng),對(duì)此,馬天一表示,“對(duì)我們來(lái)說(shuō),現(xiàn)在最重要的目的就是希望傳遞給市場(chǎng)客戶(hù)一個(gè)信息:遠(yuǎn)洋不動(dòng)產(chǎn)管理的項(xiàng)目,既對(duì)得起投資人,更對(duì)得起客戶(hù)!

  站在新的起點(diǎn)上,他還有更大的目標(biāo)。他看重運(yùn)營(yíng)能力后的資管能力,將輕重資產(chǎn)結(jié)合,往更大的經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展,產(chǎn)生更多的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,產(chǎn)生更大的附加值。

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