被疫情偷走的這兩年，酒旅人在煎熬與蛻變中“負(fù)重前行”。根據(jù)《聯(lián)合國世界旅游組織旅行限制報(bào)告》(2021-11)等相關(guān)機(jī)構(gòu)研究表明，全球疫情發(fā)展進(jìn)入新周期，常態(tài)化管控與疫苗普及率提升正幫助世界逐漸打開;全球旅游行業(yè)進(jìn)入分區(qū)域復(fù)蘇增長階段，雖有波動(dòng)但整體邊際向上。
▲ 圖片來源：復(fù)星旅文整理
顯而易見，“旅行管控”成為了后疫情時(shí)代的常態(tài)。對(duì)于旅游目的地和旅游企業(yè)來說，都必須適應(yīng)這種新常態(tài)，因此，“如何圍繞本地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、找到增長新動(dòng)能”成為時(shí)代課題。
市場(chǎng)需求集中爆發(fā)背后的旅企新機(jī)會(huì)
2020年新冠疫情一定程度上改變了城鄉(xiāng)居民出游習(xí)慣、出游方式和出游意愿，隨著“十四五”的開局展現(xiàn)出新的出游趨勢(shì)。中國旅游研究院調(diào)查報(bào)告顯示，一方面，跨界融合推動(dòng)都市休閑產(chǎn)品和服務(wù)供給提質(zhì)升級(jí);另一方面，旅游與休閑邊界粘連度提高，小康旅游主客獲得感加深——中國休閑度假市場(chǎng)正在恢復(fù)。
同花順金融研究中心分析指出，疫情使行業(yè)暫時(shí)進(jìn)入寒冬，但龍頭或可實(shí)現(xiàn)彎道超車，進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位并引領(lǐng)消費(fèi)動(dòng)向。原因有二：從需求端，疫情影響眼下出行計(jì)劃但不改長期消費(fèi)需求，人均收入提高、中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，多元化高級(jí)休閑度假游產(chǎn)品契合消費(fèi)風(fēng)向，加之高端休閑游市場(chǎng)的目標(biāo)用戶高消費(fèi)家庭在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期有一定抗周期能力，疫后將帶來更為強(qiáng)勁的消費(fèi)復(fù)蘇;從供給端，高端休閑產(chǎn)品本就因其對(duì)旅游資源質(zhì)量、資本投入等方面要求較高而相對(duì)稀缺，疫情進(jìn)一步加速平庸產(chǎn)品出清，行業(yè)龍頭憑借雄厚的資金支持和有效的管理策略捱過寒冬，且有望借勢(shì)突出的產(chǎn)品力率先實(shí)現(xiàn)疫后復(fù)蘇，收割市占率。
▲ 圖片來源：原山原水文旅研究院
與此同時(shí)，《2021年中國七大城市中產(chǎn)家庭度假置業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》指出，近郊游已經(jīng)成為中產(chǎn)家庭生活中必不可少的環(huán)節(jié)之一，“微度假”成為潮流，“城鄉(xiāng)兩棲”逐漸成為中產(chǎn)家庭的生活方式，度假物業(yè)便由此走進(jìn)他們的視野，逐漸成為他們投資、度假、養(yǎng)老中不可忽視的選擇。具體來看，85%以上的中產(chǎn)對(duì)度假物業(yè)具有購置意愿，且近半數(shù)的中產(chǎn)置業(yè)預(yù)算在200萬元以上，同時(shí)“資產(chǎn)增值”和“自我滿足”為中產(chǎn)家庭在購買度假物業(yè)最主要考慮因素;出于對(duì)交通的便捷性及不定期偶爾使用的習(xí)慣考慮，中產(chǎn)大都偏好于在自己所在城市周邊購置度假物業(yè)，但多樣化多屬性的環(huán)境占有也是中產(chǎn)度假置業(yè)的主要目的。
從這組研究報(bào)告中不難看出：休閑度假市場(chǎng)正在復(fù)蘇，尤其是市場(chǎng)需求集中爆發(fā)，正成為旅企新機(jī)會(huì)——不僅僅是家庭游消費(fèi)需求火熱，而且適合家庭游的休閑度假資產(chǎn)也被備受青睞。
近年來，各大旅游集團(tuán)都在加碼布局家庭游市場(chǎng)，典型案例如復(fù)星旅游文化集團(tuán)(簡稱“復(fù)星旅文”)—— 秉承著 “讓全球家庭更快樂”的企業(yè)使命，復(fù)星旅文致力于將FOLIDAY打造成為家庭休閑度假體驗(yàn)的代名詞，主張“Everyday is Foliday”生活方式，兼收國際頂尖旅游品牌，不斷開拓旅游休閑發(fā)展全球化版圖，旨在將高品質(zhì)、多樣化的旅游休閑概念融入每天的生活;目前已形成度假村、旅游目的地、基于服務(wù)場(chǎng)景的服務(wù)及解決方案三大業(yè)務(wù)模塊，全方位提供滿足家庭度假需求的一站式產(chǎn)品。
“中國消費(fèi)者的旅游生活方式正在發(fā)生變化，從旅游觀光轉(zhuǎn)向休閑度假;兩種生活方式，業(yè)態(tài)不同但不對(duì)立;但我個(gè)人認(rèn)為休閑度假代表著未來的方向�！睆�(fù)星旅文合伙人、旅文集團(tuán)副總裁、愛必儂總裁陳宏進(jìn)表示，作為復(fù)星旅文旗下核心企業(yè)的成員之一，愛必儂于近期完成了旗下核心產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營體系梳理，以及通過整合復(fù)星旅文以及復(fù)星國際在全球的旅游資源，為廣大家庭及旅行者提供獨(dú)具國際化、高端化、差異化、生態(tài)化、數(shù)字化的一站式休閑度假的產(chǎn)品和服務(wù);同時(shí)，以極富競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品線和輕資產(chǎn)管理體系賦能旅游目的地，立志成為最受尊重的休閑度假目的地首選一站式專業(yè)運(yùn)營商。
愛必儂為何能穿透家庭游市場(chǎng)?
事實(shí)上，正是看到了家庭游在休閑度假市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ鞔舐糜渭瘓F(tuán)在該領(lǐng)域的投入和布局空前高漲。
“全包式度假村在過去20年中發(fā)生了重大變化。如今，越來越多品牌正在考慮在其產(chǎn)品組合中添加此類資產(chǎn)。但是面向未來的消費(fèi)需求，這種一站式全包不應(yīng)該僅有酒店或者度假村這類的單一業(yè)態(tài)。”業(yè)內(nèi)人士指出，愛必儂所打造的旅游目的地一站式專業(yè)運(yùn)營商的模式，能夠真正穿透家庭游市場(chǎng)，或?qū)⒊砷L為行業(yè)黑馬。
愛必儂緣何會(huì)被行業(yè)人士如此看好?筆者梳理發(fā)現(xiàn)，愛必儂的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力讓其在聚焦家庭游的休閑度假領(lǐng)域具備了無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為改變中國家庭游市場(chǎng)的一步狠棋。
1、尋增量：“產(chǎn)品線組合”模式替代“純管理”模式
“傳統(tǒng)的景區(qū)管理模式，多依賴于渠道營銷打造和流程體系搭建的純管理模式，它是有邊界和上限的，一旦搭建鋪設(shè)完成，運(yùn)營商的管理收益天花板就會(huì)凸現(xiàn)、難以有提升。但景區(qū)運(yùn)營在收入、知名度和客流量上需要可持續(xù)增長，這種可持續(xù)增長的最佳實(shí)踐就是產(chǎn)品線驅(qū)動(dòng)增長�！标惡赀M(jìn)指出，產(chǎn)品線就像是源頭活水，涓涓細(xì)流終入大江大河，通過不同業(yè)態(tài)新產(chǎn)品的注入，包括景區(qū)在內(nèi)的旅游目的地才能奔騰不息、可持續(xù)發(fā)展;愛必儂從原來的景區(qū)管理徹底轉(zhuǎn)型到以產(chǎn)品為核心的有系統(tǒng)化目的地管理模式。
目前，作為休閑度假目的地首選一站式專業(yè)運(yùn)營商，愛必儂的產(chǎn)品線包括兩大主線：一是景區(qū)目的地內(nèi)容和管理產(chǎn)品線，包括愛必儂景區(qū)管理、角樂士樂園、復(fù)游雪雪場(chǎng)、營地、商業(yè)物業(yè)管理;二是住宿產(chǎn)品線，包括愛必儂公寓、愛必儂服務(wù)公寓、松樂灣。
▲ 角樂士樂園效果圖，來源：愛必儂
在實(shí)際項(xiàng)目管理落地時(shí)，這些輕量化的產(chǎn)品線，或單獨(dú)運(yùn)營，或者自由組合成為新的目的地，或靈活“植入”在運(yùn)營旅游目的地。以一站式慵懶療愈的家庭休閑度假體驗(yàn)產(chǎn)品“松樂灣”為例，它整合角樂士、SPA作為樂園配套, 以及迷你營、復(fù)游雪作為可選配套，打造中國最美度假目的地，真正實(shí)現(xiàn)“度假目的地+X體驗(yàn)”的多元超級(jí)體驗(yàn)。
▲ 愛必儂目的地管理模式，來源：愛必儂
就產(chǎn)品線共生而言，愛必儂不僅可以整合內(nèi)部產(chǎn)品線，還能夠整合復(fù)星旅文內(nèi)部甚至復(fù)星集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品線。舉個(gè)例子，三亞愛必儂棠灣度假公寓(三亞亞特蘭蒂斯度假區(qū)店)位于一站式旅游目的地——亞特蘭蒂斯度假區(qū)內(nèi)，坐擁碧海藍(lán)天，享一線海景，步行約5分鐘即達(dá)亞特蘭蒂斯水世界主題公園和水族館，入住客人可以更為便利地體驗(yàn)水世界、水族館、C秀等多種配套設(shè)施及節(jié)目;在愛必儂管理的景區(qū)還可以引入“豫園燈會(huì)”這種民俗文化活動(dòng)。
一位愛必儂合作業(yè)主表示，如此豐富的產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，是單一業(yè)態(tài)管理公司所不具備的;而且這個(gè)產(chǎn)品線組合一直迭代創(chuàng)新。
“很多業(yè)主在跟我們簽約樂園產(chǎn)品的時(shí)候，他們會(huì)把諸如度假公寓等周邊配套一起打包簽約，比起多業(yè)態(tài)多運(yùn)營商的復(fù)雜管理模式和高溝通成本，業(yè)主更愿意把多業(yè)態(tài)交給同一運(yùn)營商去管理;這種合作往往合作期限更長、粘性更強(qiáng)、協(xié)同發(fā)展價(jià)值更優(yōu)�！标惡赀M(jìn)強(qiáng)調(diào)， 愛必儂希望管理有內(nèi)容深度的項(xiàng)目，隨著產(chǎn)品線不斷豐富和迭代，愛必儂就會(huì)有更多主動(dòng)權(quán)去精選和深耕更多適配項(xiàng)目、而不是被動(dòng)接受一些管理項(xiàng)目。
與此同時(shí)，盡管外界看來愛必儂所管理的業(yè)態(tài)多元豐富，但其實(shí)愛必儂有著明確的戰(zhàn)略聚焦——瞄準(zhǔn)家庭休閑度假，只選擇優(yōu)質(zhì)家庭旅游產(chǎn)品組合，例如AHAVA SPA產(chǎn)品線。
2、重基建：數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營管理能力
前段時(shí)間，華為CIO陶景文在2021全球創(chuàng)見者大會(huì)分享到，現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是解決企業(yè)面向未來構(gòu)建高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的重要發(fā)展方向——要看數(shù)字技術(shù)的根能扎多深，要把關(guān)鍵環(huán)節(jié)的問題解決掉;提出了“面向?qū)ο蟮木鎱f(xié)同”概念(即從人找應(yīng)用到應(yīng)用找人，實(shí)現(xiàn)恰如其分且零等待的最佳用戶體驗(yàn))，要達(dá)成面向?qū)ο缶鎱f(xié)同，需要重構(gòu)體驗(yàn)、重構(gòu)流程和重構(gòu)運(yùn)營，并強(qiáng)調(diào)“任何不涉及流程重構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都是在裝樣子”。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更像是旅企發(fā)展的“基建工程”——通則達(dá)，各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都需要被重構(gòu)。這也就是為什么各大旅企業(yè)都自己積極打造中臺(tái)系統(tǒng)、布局平臺(tái)化生態(tài)。在陳宏進(jìn)看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)在于不同數(shù)字化應(yīng)用系統(tǒng)之間的孤島、和真正意義上的運(yùn)營服務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化，解決這兩大痛點(diǎn)才能提升效率和服務(wù)品質(zhì)。
▲ Thomas Cook托邁酷客，來源：愛必儂
在愛必儂，一方面依靠復(fù)星旅文中臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把不同業(yè)務(wù)板塊的會(huì)員系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等數(shù)字化應(yīng)用系統(tǒng)集中整合到Thomas Cook托邁酷客(復(fù)星旅文旗下數(shù)字化平臺(tái)，直接面向全球家庭客戶的生活方式服務(wù)平臺(tái)，將成為休閑度假行業(yè)標(biāo)志性的FC2M平臺(tái))，打破孤島效應(yīng)、可以讓不同業(yè)務(wù)板塊介入其中、并實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用價(jià)值，提升效率;另一方面，通過服務(wù)管家線上化和ERP模式量化服務(wù)品質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化，提升服務(wù)品質(zhì)。
陳宏進(jìn)補(bǔ)充說，從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還應(yīng)該包括對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的重構(gòu)。
3、強(qiáng)聚焦：立足長三角，瞄準(zhǔn)家庭休閑度假
目前來看，隨著中國城市發(fā)展已明顯從大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)隽繒r(shí)代過渡進(jìn)入以城市更新為主的存量時(shí)代，兩股力量正在推動(dòng)中國旅游業(yè)發(fā)展——城市更新和鄉(xiāng)村振興。旅企的足跡也開始向更廣闊的天地邁進(jìn)。
“在發(fā)展戰(zhàn)略上，我們當(dāng)前會(huì)聚焦長三角。因?yàn)�，長三角旅游市場(chǎng)體量大、消費(fèi)容量也大，足以支撐愛必儂發(fā)展;同時(shí)復(fù)星集團(tuán)總部在上海，集團(tuán)管理半徑以內(nèi)區(qū)域，愛必儂天然具有資源優(yōu)勢(shì)。”陳宏進(jìn)表示，愛必儂也會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市周邊，但基本也會(huì)在城市周邊1.5小時(shí)范圍內(nèi)，目前不會(huì)再下沉。
▲ 東陽盧宅，來源：愛必儂
4、新組織：內(nèi)外吸收復(fù)合型人才，團(tuán)隊(duì)敏捷化
在“流變”的今天，企業(yè)需要圍繞顧客價(jià)值創(chuàng)造性展開一系列活動(dòng)，真正體現(xiàn)“以人為本”的組織管理，組織成員具備更強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力以及自主行動(dòng)創(chuàng)造的能力——陳春花將其稱之為“創(chuàng)智行動(dòng)”。
在越來越注重體驗(yàn)感和個(gè)性化服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)運(yùn)營中，企業(yè)尤其需要能夠“創(chuàng)智行動(dòng)“的敏捷性團(tuán)隊(duì)。這一點(diǎn)兒，愛必儂尤其鮮明的特征：
一方面，在愛必儂內(nèi)部，成為以產(chǎn)品線為核心的SBU業(yè)務(wù)小單元，每條產(chǎn)品線都有自己獨(dú)立的運(yùn)營體系、用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)運(yùn)營能力提升;在對(duì)外合作時(shí)，不同產(chǎn)品線又能很快形成合力一致對(duì)外，形成愛必儂的競(jìng)爭(zhēng)體系或生態(tài)體系;
另一方面，鑒于所管理業(yè)態(tài)的多元復(fù)雜性，愛必儂一直主張內(nèi)外吸收復(fù)合型人才，其一善于在與復(fù)星旅文內(nèi)部實(shí)現(xiàn)人才經(jīng)驗(yàn)交流，比如借鑒Club Med的G.O模式、吸納亞特蘭蒂斯大型目的地管理經(jīng)驗(yàn);其二，在團(tuán)隊(duì)組建時(shí)也更注重不同專業(yè)背景的復(fù)合型人才的吸納。
陳宏進(jìn)向邁點(diǎn)表示，產(chǎn)品線組合驅(qū)動(dòng)增長、體系化管理能力輸出、戰(zhàn)略聚焦和人才體系，是團(tuán)隊(duì)經(jīng)過半年整合梳理出來的“新”愛必儂的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和發(fā)展模式，它將為休閑度假市場(chǎng)打開新的局面。
休閑度假的“增量”新動(dòng)能
正如中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞研究員所言，旅游業(yè)創(chuàng)新是典型的用戶驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新。生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性決定了旅游行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新難以區(qū)分，顧客作為“合作生產(chǎn)者”會(huì)積極參與到創(chuàng)新過程之中——旅游者需求的變化，要求旅游企業(yè)和目的地在產(chǎn)品、流程、營銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新;旅游需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，推動(dòng)著旅游業(yè)朝著更加個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、服務(wù)速度更快、流動(dòng)性更強(qiáng)、產(chǎn)品和體驗(yàn)更加富有感情，更追求方便，選擇更多、更追求真實(shí)性等方向發(fā)展。
因此，我們不妨從新時(shí)期休閑度假需求的變化來看看未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。
1、聚焦家庭游市場(chǎng)，高品質(zhì)個(gè)性化產(chǎn)品更受青睞
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在旅游業(yè)的各類創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等——之中，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新居于核心位置;而旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的原動(dòng)力在于，中國會(huì)成為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，其中中產(chǎn)家庭將作為社會(huì)發(fā)展中堅(jiān)力量。
中國旅游研究院院長戴斌表示，家庭游在旅游市場(chǎng)占比逐年增加，市場(chǎng)潛力巨大，尤其涉及的中產(chǎn)階層家庭具有強(qiáng)大購買力和龐大體量，對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)都起到了重要影響作用。
▲ 家庭游出行時(shí)長研究，來源：原山原水文旅研究院
《2021國內(nèi)重點(diǎn)城市中產(chǎn)家庭度假行為洞察報(bào)告》顯示，在超7成以家庭單位出行中，增強(qiáng)新生家庭情感紐帶、解決代際溝通問題、實(shí)現(xiàn)不同家庭成員社交需求等出行目的均衡并存; 現(xiàn)下的綜合型度假區(qū)不僅是旅途中的棲息地，更是目的地，功能齊備、環(huán)境優(yōu)質(zhì)、符合中產(chǎn)家庭生活方式的品牌打造，使其成為目前中產(chǎn)家庭旅游度假的熱門選擇;同時(shí)，2/3中產(chǎn)家庭為求品質(zhì)花費(fèi)毫不“手軟”。
《中國家庭旅游市場(chǎng)需求報(bào)告》顯示，家庭游客渴望更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)體驗(yàn)、中國家庭旅游游客關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從出游次數(shù)過渡到出游品質(zhì);家庭游客渴求兼顧家庭旅游成員需求的主題產(chǎn)品。
這就意味著，中國已進(jìn)入優(yōu)質(zhì)家庭旅游的“強(qiáng)需求”時(shí)代。家庭游產(chǎn)品，不僅要考慮家庭游的家庭畫像和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，更要注重品質(zhì)感。舉例來說，愛必儂旗下產(chǎn)品，野趣潮玩無動(dòng)力親子園“角樂士樂園”、“ 復(fù)游雪雪場(chǎng)”滿足全齡層嬉樂挑戰(zhàn)雪世界、家庭旅行為中心的愛必儂度假公寓打造“住+完美度假”體驗(yàn)……
2、創(chuàng)新產(chǎn)品組合，“一站式”旅游趨勢(shì)
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，越來越多的品牌和公司在強(qiáng)調(diào)打造旅游目的地的概念，比如“酒店即目的地”。顯然，隨著深度游需求越來越強(qiáng)烈，單一業(yè)態(tài)無法滿足消費(fèi)需求，越來越多文旅綜合體項(xiàng)目閃亮登場(chǎng)，更多高品質(zhì)旅游產(chǎn)品被以“一站式旅游”模式集合在一起。
舉個(gè)例子，在復(fù)游城·麗江國際地中海度假區(qū)內(nèi)，除了有愛必儂度假公寓，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋牡乩碣Y源亮點(diǎn)，推出了獨(dú)具特色的復(fù)游城·麗江愛必儂雪山營地;同時(shí)，秉持“讓孩子成為更好的自己”的初心，愛必儂還計(jì)劃引入具有屬地特色的國際一流營地K12營地(K12) ，最終形成一站式研學(xué)游學(xué)基地。
▲ 麗江愛必儂雪山營地，來源：愛必儂
“今天競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了一定程度，只靠單點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但一站式旅游，絕對(duì)不是簡單的業(yè)態(tài)疊加，它不僅要考慮地理人文因素去組合產(chǎn)品，同時(shí)還要考慮項(xiàng)目的后期運(yùn)營尤其是解決淡旺季問題�！睒I(yè)內(nèi)人士分析指出，對(duì)于新型的一站式目的地，不僅有吸引人流的傳統(tǒng)旅游觀光資源，還有高附加值的跨季運(yùn)營項(xiàng)目，比如全年365天運(yùn)營的迷你營營地，既有在寒暑假/小長假開展的冬夏令營/假日營、也有工作日開放的研學(xué)/社會(huì)實(shí)踐/勞動(dòng)周/團(tuán)建拓展等，還有適合周末度假的親子活動(dòng)/單飛營——大開放(森林公園總體開放)、小封閉(CAMP區(qū)域)的一體化運(yùn)營模式，突破淡旺季限制、提升品牌溢價(jià)和服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而優(yōu)化提升整體項(xiàng)目的投資回報(bào)率。
所有行業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級(jí)，從觀光旅游到休閑度假，復(fù)星旅文3.0時(shí)代倡導(dǎo)的是品質(zhì)生活方式。而隨著生活方式在本地和異地之間的邊界政變的越來越模糊，旅游產(chǎn)品組合，在旅游目的地之外，還可以有更多品質(zhì)化疊加與融合。復(fù)星旅文的3F理念(friend、family、fun)正是由此產(chǎn)生，愛必儂專注于休閑度假目的地首選一站式專業(yè)運(yùn)營商，其實(shí)是順勢(shì)而為。
3、同時(shí)做好線上線下，深度運(yùn)營提升服務(wù)品質(zhì)
消費(fèi)行業(yè)有言道，你的品牌就是你的體驗(yàn)，你的體驗(yàn)就是客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。
旅游體驗(yàn)歸根到底是人的體驗(yàn)和感受。傳統(tǒng)旅游服務(wù)理念認(rèn)為“人”做好服務(wù)的關(guān)鍵因素。但隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入、以及人力資源成本抬升等多重因素影響，未來旅游服務(wù)一定是“線上線下”同時(shí)在線，以保證服務(wù)的效率和品質(zhì)。
筆者了解到，愛必儂在打造服務(wù)體系時(shí)，堅(jiān)信“服務(wù)是可以被設(shè)計(jì)的”，一方面遵從復(fù)星旅文Foliday iCare服務(wù)體系，在愛必儂的服務(wù)里引入“客戶體驗(yàn)峰終曲線分析”，將客人從入住到離開的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分、優(yōu)化，根據(jù)游客體驗(yàn)設(shè)計(jì)服務(wù)，讓游客的需求能夠在第一時(shí)間被響應(yīng)和回復(fù);同時(shí)，通過線上線下結(jié)合的SOP設(shè)計(jì)，讓在保證服務(wù)品質(zhì)均值達(dá)到85分以上的水平上，留給服務(wù)人員一定發(fā)揮空間去實(shí)現(xiàn)驚喜服務(wù)。據(jù)內(nèi)部人士透露，愛必儂客戶體驗(yàn)峰終體驗(yàn)被細(xì)化到18個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)環(huán)節(jié)和服務(wù)配置。
筆者認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深入，線上線下同時(shí)在線將是一種協(xié)同作戰(zhàn)的常態(tài)，這種互聯(lián)互通改變的不僅僅是旅游服務(wù)模式，還有營銷、運(yùn)營等等場(chǎng)景的創(chuàng)新升級(jí)。
4、轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，聚焦輕量化運(yùn)營
近年來，隨著存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，文旅企業(yè)也紛紛開始向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，只不過模式各不相同，比如，“品牌運(yùn)營+資本擴(kuò)張”雙輪驅(qū)動(dòng)。然而，對(duì)大部分企業(yè)來說，品牌運(yùn)營能力決定其輕資產(chǎn)模式的成敗;品牌運(yùn)營能力則最終取決于“回歸顧客價(jià)值創(chuàng)造，持續(xù)聚焦顧客價(jià)值創(chuàng)造”。
“一路走來，我覺得，不管是線上還是線下，打造以客戶為中心的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線，這個(gè)核心永遠(yuǎn)都沒有變。它包括兩層意思：一是，所有的產(chǎn)品包括服務(wù)，肯定是以客戶需求為中心;二是，明確客戶需求之后，要思考用什么樣的供給來滿足客戶需求、甚至超越客戶需求。”陳宏進(jìn)指出，過去很多公司的焦點(diǎn)在生意模式(賺錢)，但生意不能是一錘子買賣，客戶滿意了，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。
顯而易見的是，受疫情沖擊的這兩年，無論是景區(qū)、酒店、民宿還是其他線下旅游業(yè)態(tài)，都遭遇了前所未有的經(jīng)營困境，有很多至今都無法“回正”，等待它們的是艱難復(fù)蘇與轉(zhuǎn)型壓力——無法投入更多、無法扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局面，它們需要更多“柔性制造與輕量化運(yùn)營”合作模式來紓困與賦能。
筆者在愛必儂身上，看到一家輕資產(chǎn)公司在“柔性制造與輕量化運(yùn)營”方面的實(shí)踐與發(fā)展?jié)摿Γ喊衙恳粋�(gè)細(xì)分賽道穿透、找到最輕巧靈活的方式快速參與進(jìn)去、持續(xù)賦能。
舉例來看，聚焦在度假賽道的愛必儂度假公寓，選址一定要在度假區(qū)內(nèi)、客房設(shè)計(jì)只做多房多床多配套的家庭/多人出行友好型房型，開發(fā)出six in one的復(fù)合型空間，聚焦專業(yè)特色，嚴(yán)格區(qū)別于星級(jí)酒店套房與行政公寓的產(chǎn)品;再比如，避開大型主題樂園重投資運(yùn)營的模式，愛必儂開發(fā)出了投資成本小、好玩有趣、交互性強(qiáng)的迷你營地、樂園產(chǎn)品，它們可以想“插件”一樣，靈活適配不同的景區(qū)、目的地等旅游業(yè)態(tài)——輕巧靈活、即插即用。
▲ 愛必儂泉林酒店·那金谷景區(qū)，來源：愛必儂
總結(jié)
當(dāng)商業(yè)回歸到運(yùn)營本質(zhì)，企業(yè)就必須要讓自己的每一個(gè)SBU都成長為 “特專精尖”、穿透所在賽道。因?yàn)榇┩噶Q定一家輕資產(chǎn)公司“走多遠(yuǎn)”。
這可能需要一定的過程時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)累積，它急不得;況且，有人曾說過，穿透的過程，就是影響力擴(kuò)大的過程，品牌自然也會(huì)跟著加分;長期來看，多做有穿透力的事情，企業(yè)發(fā)展速度自然就容易快起來。
