“活著最重要!边@句話幾乎是太原樓市當下寫照。
中國房地產報記者持續(xù)關注了太原房地產市場2016年攀升,2017年漸入佳境,2018年登上均價1.4萬元/平方米高峰值,2019年下半年降速降價端倪顯露,直到如今步入下行通道。受疫情影響,逢春無望便是冬的陣陣寒意席卷市場。
幾組數(shù)據(jù)印證了太原市場如今的狀態(tài):
7月22日,太原市統(tǒng)計局年發(fā)布了《上半年全市經(jīng)濟運行情況》,顯示在全市經(jīng)濟占比11.3%的房地產業(yè)增加值為129.01億元,下降1.5%。
另據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年太原市新建住宅出現(xiàn)了供應面積、成交面積、銷售套數(shù)均同比下降情況。2020年上半年太原市新建商品住宅供應面積227.2萬平方米,環(huán)比下降61%,同比下降41%;成交面積312.4萬平方米,環(huán)比下降28%,同比下降7%。
今年8月下旬,中國房地產報記者調查太原房地產市場也發(fā)現(xiàn),受疫情影響“逢春無望便是冬”的陣陣寒意席卷而來。
“上半年,太原房企面臨著活下去的境況很突出。從企業(yè)層面講我們這么大體量的房企都會有壓力,其他房企可想而知。”恒大太原分公司一位不愿具名的營銷負責人說。
從她的介紹中得知,上半年雖然各家都在下調單價,但總的銷量并沒有太大增長,這與房企預期有很大出入;今年上半年太原市場銷量較好的是恒大、保利、融創(chuàng),但是數(shù)據(jù)也不太理想。
華僑城太原公司營銷部一管理人士則表示,“上半年疫情期間,部分房企是通過貝殼等渠道商以價換量獲得回款,選擇渠道分銷只是一個暫時鎮(zhèn)痛劑絕不是長久之計;部分本地房企則是吃土地紅利使上半年銷量亮眼,但總體而言嚴冬還沒有過去。”
“今年的確沒有什么亮點,大伙兒都在扛,全行業(yè)都在堅守,期待市場受疫情影響的低迷期能盡快結束,重新起步!鄙轿魇》康禺a協(xié)會副秘書長李峰告訴中國房地產報記者。
“都在扛”的狀態(tài)下也衍生了多個問題:一是渠道依賴,一是競爭加劇下的價格戰(zhàn)風險;以及土地交易萎縮、板塊分化加劇、人員變動頻繁等情況。
面對下半年市場,太原房地產市場主要房企主流觀點是,在競爭加劇的市場下做好產品是關鍵,同時要有效營銷,來應對嚴冬。
“以價換量”的生存
受疫情以及市場下行影響,太原房地產市場以價換量成為常態(tài)。同時,同質化競爭嚴峻局面未有太大改觀。
據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年太原市新建住宅出現(xiàn)了供應面積、成交面積、銷售套數(shù)均同比下降情況,但太原新建商品住宅去化率卻達到138%,環(huán)比上漲63個百分點;同比上漲51個百分點。新建商品住宅銷售均價11176元/平方米,環(huán)比下降1%;同比下降2%。
另據(jù)統(tǒng)計,TOP10品牌房企上半年在太原合計銷售248.5億元,前三名為恒大、保利、萬科,占比59%。
其中,憑借綜改區(qū)投資熱潮和地鐵2號線即將開通雙重利好,恒大金碧天下以17.01億元銷售業(yè)績獲得今年上半年銷售金額第一名;融創(chuàng)中國以20.74億元銷售額位列第四,但因其主力項目融創(chuàng)中心和融創(chuàng)學府壹號院都是尾盤,總體銷售額只有第三名萬科一半。此外,寶能異軍突起,6月19日其首個項目太原寶能城盛大開盤,當天銷售額達到13.8億元,引領汾東商務區(qū)熱銷潮。
不過,恒大作為太原房地產市場上半年“銷冠”,也面臨不小壓力。
“面對疫情沖擊和市場下行壓力,恒大反應和行動是最快的,但代價也比較大,做了很大讓利,利潤率較低。”一位接近恒大太原分公司的知情人士表示。
“我們的發(fā)展策略是遵循省會集中制,在太原樓盤數(shù)量最多,且產品結構類型齊全,賣得最好,上半年在售7個樓盤6個進入TOP10,我們就是太原樓市的風向標。但我們的日子很難過。”前述恒大太原公司營銷負責人說,其他企業(yè)更難過。
恒大營銷負責人的說法也證實了華僑城營銷人士關于“疫情狂打折促銷,以價換量,加緊去化”的說法。
這期間,也有部分房企靠吃“土地紅利”維持了表面繁榮。
東鼎·迎澤里項目是最好例證。該項目是東旭集團進入太原的第一個項目,2019年以2.149億元拿下,樓面價為1948元/平方米;該項目最新在售均價為11800元/平方米,與周邊在售項目13000元/平方米起跳價格有了競爭優(yōu)勢,使該項目在上半年攬金超6億元;1.81%市場占有率也讓該項目躋身上半年成交金額第15位。
板塊分化 宅地供需失衡
除了市場層面表現(xiàn)不一,太原六城區(qū)新建商品住宅銷售也是“冰火兩重天”。
據(jù)樓查查數(shù)據(jù),2020年上半年太原市六城區(qū)新建商品住宅銷售量最高的為小店區(qū),雖環(huán)比下降30%但同比上漲45%;其次是萬柏林區(qū),環(huán)比下降24%、同比下降28%。與去年上半年相比,銷量漲幅最大的是小店區(qū);降幅最大的是杏花嶺區(qū),達38%。
2020年上半年,太原新建商品住宅銷售均價最高為小店區(qū),環(huán)比上漲6%,同比持平;成交均價最低的為尖草坪區(qū),環(huán)比下降6%,同比下降13%。迎澤區(qū)、晉源區(qū)、杏花嶺區(qū)在成交均價環(huán)同比方面均出現(xiàn)不同程度下降,其中晉源區(qū)降幅最大。
針對太原房地產市場住宅市場板塊分化情況,前述華僑城天鵝堡營銷負責人表示:“晉陽湖板塊高光風頭已過,綜改示范區(qū)將引領新一輪城市向南發(fā)展成為新熱點區(qū)域!
朗潤智業(yè)分析認為,太原住宅市場區(qū)域梯度明顯,小店區(qū)領跑全城;清徐板塊供求雙高,龍城大街板塊依舊強勢;分板塊降幅明顯。
“東北部受困于太鋼及山區(qū)空間限制,發(fā)展后勁相對不足。當前,汾河兩岸依然是發(fā)展核心,小店綜改區(qū)有帶動作用但不是唯一因素,主要是由于太原往南發(fā)展趨勢拉動,寶能、恒大、中海都在綜改示范區(qū)有大體量布局所致!鼻笆鼋咏愦蟮闹槿耸空J為。
對于板塊分化情況,李峰則認為,“成熟的持續(xù)成熟,穩(wěn)定的持續(xù)穩(wěn)定”,晉陽湖板塊越來越有曲江新城味道,小店區(qū)板塊依然火熱,“我相信明年這兩個板塊原先停滯的項目能逐一亮相!
“旭輝北部新城板塊挺可惜,當初是旭輝集團落子太原的重點項目,高調亮相、媒體大手筆宣傳讓人眼前一亮,到如今開發(fā)進度緩慢,這里有北部市場原因,也有旭輝自身問題!彼f。
太原商品房銷售市場的低迷反映在土地市場是成交縮水。據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,近3年,太原市土地市場供應量呈現(xiàn)逐步增加態(tài)勢。2020年上半年太原市土地供應84宗,面積536.6萬平方米,較去年同期增長2%;但土地成交46宗,面積207萬平方米,較去年同期減少43%。
其中,太原市住宅類土地成交嚴重縮水,成交96.7萬平方米,環(huán)比減少57%,同比減少54.6%。除萬柏林區(qū)成交面積環(huán)比上漲63.41%,其余幾個城區(qū)成交面積皆環(huán)比下降,尖草坪區(qū)更是零成交。同比來看,除杏花嶺區(qū)住宅類土地成交面積上漲61.6%,其余四城區(qū)成交面積均同比下降。
5月13日,太原市規(guī)劃和自然資源局再次公開出讓宗地編號為SP-2018、SP-2019的兩宗地塊,經(jīng)歷近2個小時激烈角逐后取得了46.84億元高總價;編號為SP-2018地塊以每畝約1977萬元、樓面價約8471元/平方米的創(chuàng)紀錄價格新晉為“單價地王”。
“上半年土地市場基本沒有成交,積攢了這幾塊土地,只是突然集中在這一段時間集中入市。”李峰說。
群雄逐鹿新局面呈現(xiàn)
面對如今局面,有當?shù)胤治鋈耸勘硎,太原房地產市場將由“合縱連橫”格局演變成“臨深履冰、自相踩踏”局面。
2017年、2018年,太原房企間曾出現(xiàn)聯(lián)合拿地、區(qū)域聯(lián)合開發(fā)現(xiàn)象,共同營造了熱銷氣氛。典型的晉陽湖區(qū)域,當時各家企業(yè)聯(lián)合后賺得盆滿缽滿。
隨著市場的轉變,上述局面開始演變,甚至部分拿下大地塊房企開始分割轉手他人,以解燃眉之急。
如2018年10月25日,華僑城曾以總價116.017億元一次性拍下煤氣化舊址8宗地,總面積約1215畝。但到了2019年12月26日,太原華潤置地與華僑城正式簽約,參與萬柏林區(qū)煤氣化舊址地塊開發(fā)。當月月底,中鐵三局攜手中鐵置業(yè)又與華僑城簽訂了《太原市萬柏林區(qū)煤氣化公司住宅地塊房地產項目合作開發(fā)框架協(xié)議》,共同開發(fā)太原諾德逸宸云著項目。
2019年4月24日,旭輝集團宣布,其聯(lián)合碧桂園、平安不動產以及凰泰地產以48.5億元成功摘得山西太原市尖草坪區(qū)三給片區(qū)SP-1919至SP-1928共10宗地塊,占地總面積約1009畝。
還有2019年,在窊流村兩宗城改用地被紅星地產、陽光城集團聯(lián)合拿下,目前在售樓盤分別為紅星天潤和陽光城并州府,于當年8月開盤預售。數(shù)據(jù)顯示開盤去化率50%左右,共銷售17億元。上述兩個樓盤目前均價在10500元/平方米。
上述當?shù)厝耸空J為,“后疫情時代”同一地塊下各房企為完成既定目標,同質化競爭開始出現(xiàn),價格戰(zhàn)在所難免;目前,太原房企們比拼的已不是誰的融資成本低,而是誰能以極小代價回籠資金。
由此也帶來了另外的問題:一是營銷渠道的依賴,據(jù)中國房地產報記者多方調查了解,今年四五月份賣得比較好的幾個項目均是因為尋求貝殼做了分銷,沖了一波業(yè)績。其中東鼎·迎澤里項目是以價格和分銷渠道取勝,均價9000/平方米;中鐵置業(yè)項目也采取了貝殼總代理,取得了不錯業(yè)績。
“部分房企出現(xiàn)了只要依靠貝殼分銷就有客戶、不依靠就沒有的情況,長期往復會有依附性!币晃徊辉妇呙匿N售人員對中國房地產報記者表示。
另一個較為嚴重的影響是利潤侵蝕。據(jù)某房企營銷人士透露,疫情沖量期間,房企比較瘋狂做法的是給渠道5%-6%甚至更高傭金!7月底8月初,眾房企看到部分房企依托單一渠道的窘境后,有意規(guī)避依托單一渠道帶來的弊端,開始多元化營銷。”
“比如恒大就尋求多點開花,不僅依托自身線上營銷渠道恒房通,還拓展多渠道去化,不只依附某個渠道商!鄙鲜瞿撤科鬆I銷人士表示。
但“活下去”已然成為太原眾房企在“后疫情時代”需要直面的現(xiàn)實問題。
太原樓市將何去何從?
“整體市場比較迷茫,活著最重要!倍辔皇茉L房地產人士認為,下半年太原房地產市場將依然延續(xù)當下局面,很難反彈。
“我的基本觀點是跟著政策走,客觀來說下半年預期不會太好,兩端資金政策沒有松綁,對于企業(yè)來說就是活下去最重要,這還要看各家企業(yè)怎么自我調整適應這種變化。此前融資環(huán)境還是相對寬松的,但是留給市場的時間已經(jīng)不多,各家金融機構都在觀望!鼻笆龊愦筇緺I銷負責人說。
目前恒大采取的是“控規(guī)模,降負債,精準、高質量擴張”的優(yōu)化戰(zhàn)略。
據(jù)前述華僑城太原公司營銷部管理人士表示:“我的判斷是市場不會有特別明顯回暖。”
她繼續(xù)表示,“企業(yè)還是要尋求差異化生存發(fā)展路徑,在買方市場愈發(fā)穩(wěn)定的情況下,對于產品品質和服務質量要求會越來越高,這就要求各房企在專業(yè)上下功夫,謀求長足發(fā)展,才能在嚴冬中立于不敗之地!
李峰則認為,下半年要站穩(wěn)腳跟、圖謀發(fā)展,產品供應沒有新意也無法適應新的市場競爭。
此外,他指出,最近出現(xiàn)小小的苗頭,本土房企出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人,原本是在品牌房企負責項目或者區(qū)域拓展,客觀上促進本土房企發(fā)展。
市場膠著之際,太原樓市顯露出了無奈,但也透射著新的機會:產品力將成為新的抓手。
新近開放的太原金茂府,或將引領全新的智慧科技健康人居體驗,成為太原樓市的新勢力。
來源:中國房地產報
編輯:wangdc