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線下暫停 開發(fā)商迎戰(zhàn)銷售場(chǎng)景革命
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-2-14 9:35:58
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[提要]為避免疫情擴(kuò)散,樓市最倚重的線下銷售已被按下暫停鍵。隨之,開發(fā)商開通網(wǎng)上售樓處直播賣房、小程序售樓……“線上渠道”迅速成為各大樓盤標(biāo)配。

  為避免疫情擴(kuò)散,樓市最倚重的線下銷售已被按下暫停鍵。隨之,開發(fā)商開通網(wǎng)上售樓處直播賣房、小程序售樓……“線上渠道”迅速成為各大樓盤標(biāo)配。然而,需求暫緩,大宗商品低頻謹(jǐn)慎的交易特性,似乎遠(yuǎn)非一場(chǎng)銷售場(chǎng)景的“革命”短期內(nèi)能逆轉(zhuǎn)的;賣房之外,疫情之間,如何跟客戶保持黏性、保持口碑,同樣是這場(chǎng)銷售革命中的重點(diǎn)。

  緊急搭建線上平臺(tái)

  對(duì)于很多房企營(yíng)銷條線的員工,春節(jié)這個(gè)假期往往是一年中最長(zhǎng)、最踏實(shí)的。“年底;乜,沖的人都崩了,春節(jié)一般沒有哪家公司不休到正月十五的。”王林,某華東房企北京公司一項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說道。今年大年初一下午便接到北京公司老板電話,要求第二天“不計(jì)任何代價(jià)回北京”!爱(dāng)時(shí)看武漢的疫情,我也跟團(tuán)隊(duì)的人說,咱們不管能干什么,先回北京,別到時(shí)候回都回不去!

  疫情蔓延之下,回北京干什么,其實(shí)王林心里也沒底,搶完第二天機(jī)票的他給兩家平日關(guān)系不錯(cuò)的電商平臺(tái)老總打了電話,希望能夠配合盡快搭建一個(gè)線上售樓處。

  “開發(fā)商跟我們的想法不謀而合,大年三十我就開始跟客戶溝通,最早一批線上售樓處在大年初一便跟技術(shù)、內(nèi)容、銷售啟動(dòng)搭建!蹦撤慨a(chǎn)電商平臺(tái)北京區(qū)的總經(jīng)理大唐說。

  起初,對(duì)于線上售房,王林和他的團(tuán)隊(duì)并沒有太多的期待。

  “跟客戶聊天也得有個(gè)理由吧,不能天天拜年,大家覺得,總得有個(gè)由頭,這是我們最開始找平臺(tái)做線上售樓處的目的。”王林說。

  不僅是王林所在的這家在北京僅有一兩個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)商,萬科、恒大、保利、金地等頭部房企都急于開辟線上渠道,不少公司還開發(fā)了自有銷售小程序,包括銷售展示、VR看房、在線咨詢、預(yù)約看房、在線算價(jià)等諸多功能,希望將流量緊緊抓在自己的手里;龍湖、萬科、融創(chuàng)等一線房企入駐抖音等平臺(tái),精準(zhǔn)對(duì)位購(gòu)房人群。

  但網(wǎng)上直播銷售也存在不少問題,例如直播中多數(shù)項(xiàng)目的拍攝手法粗糙、觀看體驗(yàn)一般;多數(shù)直播賣房仍缺乏互動(dòng)性等。

  李爽是北京一家樓盤的銷售負(fù)責(zé)人,她跟當(dāng)前各大樓盤的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人一樣,幾乎每天都會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)商討一個(gè)重要課題:如何有效直播賣房。

  她要求銷售顧問們觀看包括李佳琦在內(nèi)網(wǎng)紅直播視頻,學(xué)習(xí)帶貨技巧,恨不得他們一個(gè)一個(gè)都能化身“網(wǎng)紅”主播,實(shí)現(xiàn)直播帶貨賣房。

  但中原地產(chǎn)首席分析師張大偉也直言,疫情不緩解,沒人敢大額度消費(fèi)和投資。而且,大宗商品不可能線上銷售,特別是投資屬性更是如此。

  李爽說,當(dāng)前的局面是倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)變或者加強(qiáng)線上營(yíng)銷思路的一個(gè)契機(jī)。線上體驗(yàn)如何去做,才能實(shí)現(xiàn)真正交易。而不像現(xiàn)在,線上營(yíng)銷基本就是一個(gè)展示櫥窗的效果。希望大家能探索新的線上營(yíng)銷思路和新的產(chǎn)品,即便不能立即實(shí)現(xiàn)銷售,能夠吸引和鎖定意向客戶,將來就有轉(zhuǎn)化真實(shí)銷售的可能。

  零的突破

  然而跟買菜、買衣服、買口紅不同,購(gòu)房這種大宗消費(fèi)目前線上接受度并不高,盡管此前已經(jīng)有58、貝殼、我愛我家等平臺(tái)開啟VR看房,但線上看看熱鬧,線下實(shí)地考察的過程依然沒有改變。

  但是流量的增加與成交量零的突破,依然在給整個(gè)行業(yè)不斷打氣。來自龍湖地產(chǎn)的消息顯示,該公司旗下自有線上售樓產(chǎn)品“U享家”開放首日即實(shí)現(xiàn)一單成交。

  “我們線上銷售的開門紅,對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)后續(xù)的線上業(yè)務(wù)也相當(dāng)提振。”北京龍湖相關(guān)人士透露,首單成交來自太原公司的龍湖天鉅項(xiàng)目,是一套面積110平方米的改善型產(chǎn)品,當(dāng)然成交有促銷的因素,但希望是個(gè)好的開始。

  好消息不止一個(gè),一家電商平臺(tái)的銷售代表徐浩告訴北京商報(bào)記者,他們公司沈陽區(qū)域通過一周的網(wǎng)絡(luò)直播賣房,已經(jīng)成交了10套,成交總金額已超過940萬元。

  “這個(gè)項(xiàng)目主力戶型都是全明通透戶型,公攤低于15%,是目前市場(chǎng)中公攤很低的戶型!北本┥虉(bào)記者在觀看一家樓盤的網(wǎng)絡(luò)直播中注意到,網(wǎng)上直播有效改善了以往僅依靠圖片、文字介紹項(xiàng)目的單調(diào),而且還能向客戶重點(diǎn)推介項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。

  1月30日,北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)向房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)發(fā)出倡議:各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)在2月9日24時(shí)前暫停售樓處的一切銷售活動(dòng),以最大限度減少公眾聚集。隨后中房協(xié)也在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)布同類倡議,線下售樓處全面停止,開發(fā)商們的提前布局在這個(gè)時(shí)候凸顯作用。

  賣房之外

  “眼下疫情的走勢(shì)實(shí)在難下結(jié)論,售樓處何時(shí)解禁實(shí)難預(yù)料。即便是線下售房重啟,又有多少人愿意扎堆現(xiàn)場(chǎng)看房也很難說!币患覙潜P項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人直言,即便未來疫情緩解了,市場(chǎng)恢復(fù)也需要一定的周期。

  除了線上平臺(tái),物業(yè)成了開發(fā)商在疫情期間打造價(jià)值品牌、維系老客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

  2月10日,在北京萬科微信公眾號(hào)上,一則標(biāo)題為“您有一份蔬菜禮包待查收”的特別公告引起了萬科業(yè)主們的關(guān)注,內(nèi)容是: “今天我們不賣房,今天我們賣蔬菜!

  這是北京萬科聯(lián)合密云農(nóng)業(yè)平臺(tái),以價(jià)格補(bǔ)貼的形式,為在京萬科社區(qū)居民提供蔬菜上門配送。據(jù)北京萬科后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,服務(wù)上線以來,每天下單都達(dá)到300-400單,最多一天超過了600單。

  在團(tuán)隊(duì)的努力下,北京萬科已與叮當(dāng)快藥、得到App等十多家網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)達(dá)成合作。截至目前,所有商家通過北京萬科公眾平臺(tái)上達(dá)成的交易總金額已近79萬元。

  “現(xiàn)在基本大開發(fā)商都在推自己建管一體的小區(qū),物業(yè)公司上市也是趨勢(shì),賣房之后老業(yè)主的關(guān)系維系大部分都依靠物業(yè)的口碑!壁w偉是一家北京房企的營(yíng)銷總監(jiān),他坦言疫情之后除了做好產(chǎn)品、穩(wěn)固線上平臺(tái)外,公司的物業(yè)服務(wù)動(dòng)態(tài)是自己最關(guān)心的!拔野盐錆h項(xiàng)目物業(yè)排除萬難,給業(yè)主們一家一家送菜的視頻發(fā)朋友圈的時(shí)候,好多圈里的人都給我們點(diǎn)贊,這是最好的營(yíng)銷口碑!

  需求擱置后的營(yíng)銷路徑

  據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年1月TOP 100房企單月權(quán)益銷售金額共計(jì)4262億元,同比下滑16.2%,有近七成企業(yè)單月業(yè)績(jī)同比下降;TOP 30房企單月權(quán)益銷售金額3407.1億元,同比下滑12.2%。

  一位項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人分析,開發(fā)商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無論是售房還是為客戶提供其他精準(zhǔn)服務(wù),在需求擱置期,都不失為樹立口碑、積攢流量的有效路徑。畢竟突如其來的疫情讓市場(chǎng)停擺的事實(shí)無法改變。

  目前,業(yè)內(nèi)人士對(duì)一季度樓市普遍持悲觀態(tài)度,多數(shù)人認(rèn)為疫情之下,在安全尚未保障的情況下,購(gòu)房人會(huì)普遍延緩購(gòu)房計(jì)劃,這對(duì)市場(chǎng)的影響至少會(huì)持續(xù)到3月。

  易居智庫市場(chǎng)研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為,開發(fā)商線下銷售重啟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)延后已成定局。但企業(yè)需要正視的是,市場(chǎng)需求依舊存在,只是延后釋放。

  市場(chǎng)也并非僅有悲觀情緒。有業(yè)內(nèi)人士分析,從本次疫情中,很多租戶無法返回房屋的經(jīng)歷不難想象,讓人們擁有一套自己產(chǎn)權(quán)房屋的愿望無疑更為篤定。

  同時(shí),2003年非典后北京樓市快速回暖的經(jīng)驗(yàn)同樣可以參照。重大衛(wèi)生事件讓人們對(duì)于大城市,尤其是醫(yī)療配套更優(yōu)、行政能力強(qiáng)的城市會(huì)更加信任,北、上、廣這些一線城市理所當(dāng)然會(huì)成為未來購(gòu)房者最值得信賴的城市。

  當(dāng)然對(duì)于企業(yè)而言,挺過一季度的難關(guān)也顯得至關(guān)重要。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)停擺的同時(shí)還將面臨巨大的償債壓力。

  克而瑞數(shù)據(jù)顯示,1月企業(yè)境內(nèi)外發(fā)債總量1316.6億元,環(huán)比上升752%。多數(shù)房企明確表示,發(fā)債用途將用于現(xiàn)有債務(wù)再融資。

  有行業(yè)專家分析,考慮到疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊主要集中在一季度,目前看貨幣政策暫時(shí)不會(huì)有大幅變動(dòng)。而且現(xiàn)在預(yù)測(cè)樓市調(diào)控政策發(fā)生變化也為時(shí)尚早。對(duì)開發(fā)商而言,關(guān)注老業(yè)主、老客戶,在疫情期間為他們提供更細(xì)致周到的關(guān)懷與服務(wù),注重為線上新媒體營(yíng)銷蓄能,為疫情結(jié)束后起勢(shì)做準(zhǔn)備才是當(dāng)務(wù)之急。

  來源:北京商報(bào)

編輯:wangdc

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