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數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)瘋狂來(lái)襲,中介結(jié)盟抵制地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-6-24 8:48:35
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[提要]不少自建線上APP、試水電商直播等線上渠道的開(kāi)發(fā)商企業(yè)表示,短期為了節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;長(zhǎng)期是服務(wù)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

  近日,深圳五大房產(chǎn)中介怒了。中原、鏈家、樂(lè)有家、Q房網(wǎng)和美聯(lián)物業(yè),這些平時(shí)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同行,形成一致對(duì)外的行動(dòng),聯(lián)合發(fā)布聲明,堅(jiān)決抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷(xiāo)模式,與開(kāi)發(fā)商公開(kāi)叫板。

  幾乎數(shù)位在中介行業(yè)鏖戰(zhàn)數(shù)年并小有成就的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在接受記者采訪之際,都感受到全民經(jīng)紀(jì)人令經(jīng)紀(jì)人這一職業(yè)門(mén)檻被拆除,言語(yǔ)中滿是委屈和不爽。部分中介直指旗下員工飛單至房企APP等,參與分傭,認(rèn)為自身利益被侵犯。

  開(kāi)發(fā)商人士則并不以為然。不少自建線上APP、試水電商直播等線上渠道的開(kāi)發(fā)商企業(yè)表示,短期為了節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;長(zhǎng)期是服務(wù)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

  這場(chǎng)根源于客戶之爭(zhēng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”,也令更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)到,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭正在以勢(shì)不可擋之勢(shì)襲來(lái),而這一浪潮席卷,又會(huì)動(dòng)到誰(shuí)的“奶酪”?

  中介叫板開(kāi)發(fā)商

  “全民經(jīng)紀(jì)人”是指地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、發(fā)展商、渠道商不論執(zhí)業(yè)資質(zhì)發(fā)動(dòng)一切不特定個(gè)人充當(dāng)其房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,為其提供客戶信息,并在成交后付予個(gè)人一定報(bào)酬的營(yíng)銷(xiāo)模式。

  這一營(yíng)銷(xiāo)方式多年前已散見(jiàn)于房地產(chǎn)行業(yè),今年隨著疫情暴發(fā),以中國(guó)恒大等為代表的房企加大全民營(yíng)銷(xiāo)力度,使得這一銷(xiāo)售新手段再度站上風(fēng)口。

  參與抵制的幾家房產(chǎn)中介的受訪人士表示,開(kāi)發(fā)商此舉違法違規(guī)。從事房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),按規(guī)定是需要持證上崗資格,且定期還需要進(jìn)行資格審查。同時(shí),房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司日常還受住建局、國(guó)土資源局等數(shù)個(gè)主管部門(mén)監(jiān)管。

  “房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是具有專(zhuān)業(yè)性和準(zhǔn)入門(mén)檻的職業(yè)。比如說(shuō),如何為客戶精準(zhǔn)匹配、介紹房源,這些我們都是有一套體系來(lái)嚴(yán)格要求的,并不是任何人都可以從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)!鄙钲谥性驴偨(jīng)理鄭叔倫言及全民經(jīng)紀(jì)人語(yǔ)氣中充滿了不悅。

  與歐美國(guó)家不同,國(guó)內(nèi)缺乏獨(dú)立房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的生長(zhǎng)土壤。個(gè)人從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),通常三種路徑:要么在具有獨(dú)立法人資格的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè);要么搞定開(kāi)發(fā)商售樓部自建或者駐場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員等,將客戶資源導(dǎo)出來(lái);要么就是守在開(kāi)發(fā)商售樓部前截客。

  全民經(jīng)紀(jì)人直接導(dǎo)致中介的經(jīng)紀(jì)人飛單。所謂的飛單,即把中介平臺(tái)資源上的客戶,轉(zhuǎn)化成個(gè)人私有客戶,在開(kāi)發(fā)商全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)上確認(rèn)后,通常收取比在中介機(jī)構(gòu)更高的傭金回報(bào)。

  “因?yàn)闆](méi)有主管部門(mén)管理、查證飛單,公司只能通過(guò)查員工是否裝了房企APP。一旦發(fā)現(xiàn),公司會(huì)做開(kāi)除處理,我只能說(shuō)這是一種消極的反抗,根本沒(méi)辦法杜絕飛單!眳⑴c抵制的一位不愿透露姓名的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司高層人士在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪之際頗為無(wú)奈。

  開(kāi)發(fā)商自建APP、微信小程序等線上售樓部,被中介公司認(rèn)為掀起了全民經(jīng)紀(jì)人熱潮。這股熱潮直指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司旗下經(jīng)紀(jì)人。

  在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司看來(lái),飛單無(wú)疑是監(jiān)守自盜,直接損害了經(jīng)紀(jì)公司的利益。

  此番房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)和開(kāi)發(fā)商撕破臉,究其根源還是客源之爭(zhēng)。

  客源是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司生存之本。房產(chǎn)中介平臺(tái)上的客戶資源,一方面,來(lái)自線下,即中介的門(mén)店導(dǎo)流。位置好的門(mén)店租金成本高昂,加上員工等各種費(fèi)用,獲客成本不低。另一方面,來(lái)自線上,房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司普遍在門(mén)戶網(wǎng)站、中介平臺(tái)等有投放推廣。傾注了大量資金和資源,房產(chǎn)中介的“奶酪”卻被無(wú)端侵犯。

  事件發(fā)酵之際,深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)隨后做出提示,請(qǐng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、廣大消費(fèi)者在委托服務(wù)過(guò)程中自覺(jué)遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),謹(jǐn)慎選擇服務(wù)主體,切勿委托未加入經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、未實(shí)名登記的中介人員。

  分歧和共識(shí)

  對(duì)于來(lái)自房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的指責(zé),房企并不以為然。

  行業(yè)熱議的全民經(jīng)紀(jì)人并非新鮮事物。疫情后,房企售樓部等線下渠道暫停營(yíng)業(yè),一方面,房企紛紛自建線上APP、微信小程序等,蓄客以待售房;另一方面,在京東、淘寶、抖音等線上平臺(tái)直播賣(mài)房、發(fā)放優(yōu)惠券等以促銷(xiāo)也愈演愈烈。

  以十強(qiáng)房企為例,今年3月份以來(lái),至少7家房企試水直播賣(mài)房,不管是集團(tuán)層面統(tǒng)一執(zhí)行,還是區(qū)域、項(xiàng)目獨(dú)立試水。

  與最早搭建線上APP等售樓部如出一轍,直播賣(mài)房也存在類(lèi)似的諸多爭(zhēng)議。

  業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為,房子為大宗商品,與低單價(jià)、標(biāo)品、高復(fù)購(gòu)率的直播帶貨爆款品的特征完全不同,因此很多人對(duì)直播賣(mài)房效果并不看好。

  但是,多家房企并不以為然。

  業(yè)內(nèi)人士介紹,有些銷(xiāo)售壓力大、急于回款項(xiàng)目的渠道費(fèi)用占比多是1%~5%,有些遠(yuǎn)郊偏遠(yuǎn)項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到了10%左右。而今年疫情的沖擊,房企普遍面臨銷(xiāo)售、回款、利潤(rùn)下行等多重壓力。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)去降本增效提升營(yíng)銷(xiāo)能力也成為“剛需”。華南另一位不愿透露姓名的房企營(yíng)銷(xiāo)人士直言,自建APP、搭建微信小程序等節(jié)約了近千萬(wàn)元的渠道開(kāi)支。

  拉長(zhǎng)到更長(zhǎng)的時(shí)間軸來(lái)看,與其說(shuō)時(shí)下勢(shì)頭正酣的線上售樓部是房企節(jié)流的不得已之舉。不如說(shuō),歷經(jīng)此次疫情之后,房企越發(fā)意識(shí)到了這種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的勢(shì)不可擋。

  在房企的眼里,其實(shí)線上APP、直播賣(mài)房等“效果”并不完全等于銷(xiāo)量,也并非僅止于品牌的曝光。全民經(jīng)紀(jì)人之于房企,更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)化。幾乎所有開(kāi)發(fā)商都在加強(qiáng)自己的線上化投入,近200家房企推出了“線上售樓處”。

  華南一家TOP10開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人士在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪之際直言,公司正在以數(shù)倍于傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的費(fèi)用挖角科技行業(yè)的從業(yè)人員。

  “我們正在加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的人員、資金補(bǔ)充,需要更多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人員參與進(jìn)來(lái),尤其是將房企內(nèi)部的IT系統(tǒng)建設(shè)與電商平臺(tái)對(duì)接合作差不多是下個(gè)階段的工作重點(diǎn)。”該人士一再?gòu)?qiáng)調(diào),這是為了順應(yīng)房企線上化、數(shù)字化、科技化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

  就全民經(jīng)紀(jì)人這一現(xiàn)象看,房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和房企的出發(fā)點(diǎn)并不能達(dá)成共識(shí)。但是對(duì)于存量房時(shí)代,行業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì),雙方卻保持了高度的一致。

  參與此次“戰(zhàn)事”的中原地產(chǎn)中國(guó)大陸區(qū)主席黎明楷等人士直言,疫情后,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)正在以加速度重塑經(jīng)紀(jì)、地產(chǎn)行業(yè),各路電商企業(yè)也開(kāi)始入局經(jīng)紀(jì)行業(yè),無(wú)疑顯示了這個(gè)行業(yè)極具發(fā)展?jié)摿ΑT谛畔⒎职l(fā)與匹配、服務(wù)線上化等方面具核心競(jìng)爭(zhēng)力的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)將迎來(lái)更多契機(jī)。

  來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)

編輯:wangdc

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