類似于房子這樣總價(jià)較高的大宗消費(fèi)品,在過去很難想象通過直播形成實(shí)際成交,而在疫情沖擊下,銷售面臨巨大壓力的房企紛紛試水直播賣房,但實(shí)際效果仍存疑。
記者梳理發(fā)現(xiàn),在國內(nèi)疫情最為嚴(yán)峻的時(shí)期,房企率先推出線上售樓處,VR看房和特惠促銷是主流特色。不過,線上售樓處多數(shù)是把傳統(tǒng)推銷方式從線下轉(zhuǎn)到線上,主播也基本是原有銷售中介,在線上展示房源以及蓄客,最后還是要引流至線下成交。
隨后,讓明星或網(wǎng)紅來帶貨是房企線上營銷的一大分水嶺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),帶貨女王薇婭聯(lián)手復(fù)地,李湘攜手富力,佟大為、烈兒寶貝合體上陣聯(lián)手恒大。知名演員劉濤在淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼直播間開啟首秀,線上推出一套萬科雙月灣海景房,原價(jià)每平方米12200元,直播間秒殺價(jià)每平方米5969元。大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場(chǎng)直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬購房券,推出部分房源5折優(yōu)惠等。
從線上售樓處走向直播賣房,疫情下的房企正被迫經(jīng)歷一場(chǎng)營銷變革,但直播賣房的交易邏輯仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。無獨(dú)有偶,北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委近日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所管理的通知》,要求嚴(yán)格管控銷售現(xiàn)場(chǎng)人員數(shù)量,分時(shí)分批引導(dǎo)顧客進(jìn)入售樓場(chǎng)所。《通知》提出,鼓勵(lì)開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、VR、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動(dòng)。
直播賣房給房企帶來新的營銷啟示,如果配合線下的高效率蓄客,有望打破銷售的僵局。只是,在直播賣房的過程中明星獲得了流量,房企卻不一定能獲得銷量。
“如果要說這幾個(gè)月我最忙的事情,就是學(xué)習(xí)和策劃直播賣房!鄙钲谝患曳科蟮臓I銷線負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,“我們也是追隨潮流做了幾次,但實(shí)際效果哪會(huì)有那么好,房子靠直播很難賣出去的!
“無非就是看中網(wǎng)上下定的優(yōu)惠!币晃唤诖蛩阗I房的購房者稱,“房子還是要現(xiàn)場(chǎng)看,網(wǎng)上買房幾乎不可能!备杏^點(diǎn)認(rèn)為,房企請(qǐng)來流量進(jìn)行直播賣房的行為,與以前房企找明星出席線下品牌活動(dòng)是一樣的道理,本質(zhì)上還是營銷活動(dòng),而非銷售行為。
明源地產(chǎn)研究院認(rèn)為,首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;其次房地產(chǎn)專業(yè)性太強(qiáng),很難展示房子的產(chǎn)品信息?傮w而言,把直播電商當(dāng)做推廣渠道效果遠(yuǎn)超銷售渠道。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示,就直播賣房來說,實(shí)際上效果肯定是不好的!耙?yàn)閷?shí)際上開發(fā)商本身也可能不追求真的成交,就是借名人或明星來做營銷。現(xiàn)在很多房企熱衷直播,其實(shí)更多還是借直播來推廣產(chǎn)品,是一種特殊的營銷手段。既然沒有太多效果,那么實(shí)際上直播本身也會(huì)面臨瓶頸。畢竟直播本身也有成本。另外,直播中若是夸大了房屋或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),那么也會(huì)涉嫌造假,這也是需要注意的地方。”
如今,線下銷售已經(jīng)開始恢復(fù),房企也終于可以重新采用更加擅長也更加主流的線下看房方式。只是,在突如其來風(fēng)口面前,誰都懼怕掉隊(duì),不管是房企還是明星。
來源:證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
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