城市在經(jīng)歷“隔離期”之后期待復(fù)蘇。
疫情之下，商業(yè)地產(chǎn)人經(jīng)歷煎熬，這是一個無論怎樣努力回想起來都會令人心頭一緊的冬天。
病毒肆虐，餐飲、酒店、旅游等行業(yè)的旺季湮滅，受損敏感型行業(yè)無法從冬天醒來。商業(yè)地產(chǎn)作為消費(fèi)市場的載體，直面慘淡。
在極大的不確定性面前，過往輕線上重線下的模式被迫轉(zhuǎn)型，“云逛街”應(yīng)運(yùn)而生，直播購物、社群營銷席卷……
新冠疫情下，已經(jīng)演進(jìn)30年的中國商業(yè)地產(chǎn)必須直面風(fēng)險(xiǎn)、直面“超級物種”，也被推了一把，踉蹌進(jìn)入更有彈性和韌性的時(shí)代。
生意的PlanB
2月1日上午七點(diǎn)半，林梓丹載著5箱消毒水和800個口罩，開往門店。為了這一天的復(fù)工，她與其它10家兄弟分店的管理層已經(jīng)連續(xù)開了一周的會議。線下熄火靠線上自救，應(yīng)對疫情的PlanB在倉促之下勉強(qiáng)敲定。
趕鴨子上架的還有林梓丹的狀態(tài)。作為一家大型餐飲品牌的分店店長，她拍板取消原計(jì)劃的抽獎、集贊和積分等活動，復(fù)工申請、物資準(zhǔn)備、人員調(diào)配等事項(xiàng)填滿了整個假期。
子彈上膛，卻打出一記啞炮，后方火力掣肘著主戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移。
“原來店里線下和線上的比例大約是8：2，突然轉(zhuǎn)移主戰(zhàn)場，員工培訓(xùn)、物資調(diào)配和物流都沒能跟上�！绷骤鞯ね嘎�，店里的客群以線下聚餐的90后白領(lǐng)為主。由于之前重線下輕線上，一番試水后，線上外賣業(yè)務(wù)并沒有扭轉(zhuǎn)局面，虧損仍在繼續(xù)。
為了減少人力支出，目前門店僅剩下店長、2名主廚和4名基層員工上班，其它人員待崗減薪。
2月3日起，深圳各區(qū)陸續(xù)復(fù)工，團(tuán)隊(duì)進(jìn)入第二次轉(zhuǎn)型試水。從菜品選擇、聯(lián)系供應(yīng)商、定價(jià)到方案出街，林梓丹的團(tuán)隊(duì)僅用了一周的時(shí)間便推出專門針對企事業(yè)單位開工定制的套餐。
現(xiàn)在，林梓丹每天的工作是接受企業(yè)方的咨詢、線上開會、監(jiān)督員工每隔2個小時(shí)進(jìn)行消毒和查看員工的健康情況等。忙不過來時(shí)，她還要上場負(fù)責(zé)送餐工作。
“只能說回了點(diǎn)血，遠(yuǎn)不到滿血復(fù)活的時(shí)候�！绷骤鞯ふf，她所在的商場給予了7天的免租期，這對于每個月近十萬元的租金來說是杯水車薪，但聊勝于無。偶爾有老顧客問起什么時(shí)候能正常營業(yè)時(shí)，她只能回一句：“抱歉，還不確定。下次來，給你送券！”
一切需要與人接觸的商業(yè)活動都被疫情扼住了咽喉。中金公司的研究報(bào)告指出，受損敏感型行業(yè)直接接觸消費(fèi)者，人工、租金等固定成本占比高，1月20日——2月20日的一個月受到重度影響，拖累全年利潤15%-20%。
周晨所在的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)也是其中之一。他是一所教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成都武侯分校的負(fù)責(zé)人。由于用戶群體均是學(xué)生，他所在的校區(qū)早在年前就暫停了所有的線下課程。與此同時(shí)，為了不讓客戶流失，他們推出免費(fèi)線上課程。
周晨笑稱，他被迫走上了主播的道路。從早上8：30一直上課到下午5：50，下班后要做抖音視頻、海報(bào)、朋友圈文案，晚上10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開會。線上授課的難度遠(yuǎn)高于線下，且學(xué)生的接受程度下降，一整天下來就像打一場硬戰(zhàn)。最讓他惱火的是，這一切都是免費(fèi)的。
他算了一筆賬，目前門店每個月的租金約為6萬元，疫情期間所有員工只拿基本工資不拿績效的情況下仍需人工成本約30萬元。往年2月份的業(yè)績約為100萬，而今年僅有10萬。
在收入銳減且成本不變的情況下，周晨需要扛住這一波虧損�！拔抑酪咔橐欢〞^去，但我不知道我們能不能過去。教育行業(yè)一定是最晚復(fù)工的，只能熬。”
疫情當(dāng)前，所有人都在熬。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院、北京小微企業(yè)綜合金融服務(wù)有限公司聯(lián)合對995家中小企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，85.01%的企業(yè)最多維持3個月，只有9.96%的企業(yè)能維持6個月以上。
減免租，救急不救商
商場和商家是命運(yùn)共同體，止損和自救是他們共同的命題。在一場史無前例的減免租行動中，聯(lián)手自救的帷幕就此拉開。
2020年1月底以來，包括萬達(dá)、紅星美凱龍、華潤、印力、保利、新城在內(nèi)的多家商場宣布減免租金，時(shí)間周期從7天到2個月不等。
對于商場而言，此舉無異于割肉馳援。以商場數(shù)量最多的萬達(dá)為例，33天共減免租金近35億元；免租期最長的深圳控股，所涉及的金額約為2.2億元。
談及減免租，一位來自深圳知名購物中心的運(yùn)營人士坦言，這是特殊時(shí)期的非常之舉。若不免租，很多中小商戶根本活不下去，進(jìn)而影響商場的空置率。該人士認(rèn)為，一季度整體行情都不會有起色，受此影響，公司將會裁員。
隨著免租期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，一個更加現(xiàn)實(shí)的問題擺在前面：下一步該怎么辦？
多位受訪的商場運(yùn)營人士對鋒面News表示，商業(yè)地產(chǎn)一直被詬病回報(bào)率低和投資周期長，減免租直接導(dǎo)致現(xiàn)金流縮減，再添一重壓力。不管是對于商場還是商家而言，減免租金都不是長遠(yuǎn)之計(jì)。站在商場的角度看，最重要的是做好本職工作，包括保證商場抗疫秩序和幫助商戶開拓線上平臺等。
授人以魚，不如授人以漁。萬達(dá)商管推出100億元資金紓困融資方案馳援中小微商家，同時(shí)聯(lián)合多家金融機(jī)構(gòu)提供租金貸款和經(jīng)營性貸款等融資措施。
萬科旗下商業(yè)地產(chǎn)平臺印力集團(tuán)則推出“融資信貸戰(zhàn)疫暖心包”，無需第三方擔(dān)保和資產(chǎn)抵質(zhì)押，所有商戶均可在線申請。
之前可能沒有人想到，商業(yè)地產(chǎn)加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，是在疫情籠罩這樣的現(xiàn)實(shí)背景下發(fā)生的。作為實(shí)體商業(yè)代表的購物中心，在與線上電商搏斗了十余年后，不得不接受商業(yè)生態(tài)的微妙變化。
打開淮北吾悅廣場的Now直播，戴著口罩的雅詩蘭黛柜姐介紹著最新彩妝，海螞蟻平臺將全球商品搬上貨架，中間穿插著售樓處的廣告。如果添加工作人員微信，通過后對方會根據(jù)購物需求將你拉進(jìn)商家社群，每天不定時(shí)秒殺。直接在群里下單，當(dāng)天跑腿送到家。
直播購物、社群營銷、秒殺折扣......以往在電商平臺才會出現(xiàn)的場景被線下商家推崇。除此之外，商場打出“云逛街”噱頭，聯(lián)手商戶推出線上商城，通過線上渠道填補(bǔ)線下空缺。
線上的生意并不好做。
深圳市益田假日廣場彩妝品牌柜員Silly透露，現(xiàn)在商場里除了超市之外，其它柜臺都基本上沒有顧客。現(xiàn)在出門的機(jī)會減少，自然少了消費(fèi)衣服和彩妝的沖動。“零售類基本涼透，線上帶貨的效果不及以往的十分之一。”
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，購物中心平均客流下降70%-80%，平均銷售額下降超80%，現(xiàn)有客流主要來自超市、藥店、藥妝店等少數(shù)保供民生類門店。
商戶的日子不好過，商場面對的挑戰(zhàn)不言而喻。
一位TOP10商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營人士對鋒面News表示，購物中心是自帶社交屬性，用戶消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣與電商平臺有所不同。線上營銷是在特殊時(shí)期推出的方案，是在商家銷售額急劇下降的情況下推出的應(yīng)急辦法，具體的實(shí)施效果有待評估。對方判斷，在疫情沒有過去之前，商場的客流都不會有大的起色，短期內(nèi)仍需要依靠線上營銷。
戴德梁行深圳商業(yè)地產(chǎn)部認(rèn)為，以往購物中心在“線上業(yè)務(wù)”方面投入極少，目前國內(nèi)還沒有一個實(shí)體商業(yè)擁有自己成熟線上平臺、且能為本商業(yè)項(xiàng)目引流的神器。通過次此突發(fā)疫情事件，運(yùn)營商應(yīng)思考如何轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下“兩手抓”，從而能更靈活應(yīng)對突發(fā)事件。加碼線上營銷，是提升差異化經(jīng)營、多元服務(wù)能力的策略，這將成為商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的趨勢。
疫情“淘沙”線下商業(yè)差距幾何
商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入寒冬，資本市場開始有所反映。
一份中金公司的研報(bào)提醒投資者，商業(yè)地產(chǎn)類ABS在短期將受到較大影響。具體而言，響應(yīng)政策的免租活動可能直接使得當(dāng)月租金為0，客流量的銳減會帶來租戶的短期經(jīng)營困難，對于后續(xù)一段時(shí)間的租金收取也產(chǎn)生壓力。對應(yīng)到ABS的現(xiàn)金流上，租金和營業(yè)收入的直接減少可能在未來的幾個月中觸發(fā)因現(xiàn)金流低于預(yù)期的提前清償條款，投資者也面臨著提前結(jié)束或繼續(xù)持有的選擇。
疫情帶來的不確定性仍未褪去，是否將影響商業(yè)類產(chǎn)品的融資表現(xiàn)？
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對此不太悲觀。他認(rèn)為，一方面經(jīng)濟(jì)運(yùn)行受阻，導(dǎo)致商用物業(yè)房租失收或空置率上升，影響企業(yè)現(xiàn)金流，對融資不利。但是另一方面，因?yàn)樽饧s相對長期，讓商用物業(yè)抗疫情沖擊的能力高于普通經(jīng)營性企業(yè)，對沖抗風(fēng)險(xiǎn)的韌性更強(qiáng)，有利于提高資產(chǎn)估值。
對于商業(yè)地產(chǎn)而言，2020年注定是一個分水嶺，這本該是收獲的一年。
2019年12月30日，內(nèi)地商業(yè)管理領(lǐng)域第一股寶龍商業(yè)奔赴港交所，等待資本的考驗(yàn)；印力集團(tuán)向著2000萬平米的管理面積前進(jìn)；新城控股旗下的吾悅廣場立下2020年實(shí)現(xiàn)百店齊開的目標(biāo)。
突如其來的疫情，打亂了企穩(wěn)向好的節(jié)奏。疫情的沖擊波下，巨大的不確定性是否會帶來經(jīng)營策略的調(diào)整和人事變動？
印力集團(tuán)回復(fù)鋒面News稱，暫時(shí)沒有人事調(diào)整的計(jì)劃。這次疫情是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的大浪淘沙，商場要提高運(yùn)營能力和應(yīng)變能力，能夠跨越商業(yè)周期的企業(yè)才能破繭成蝶。對于是否調(diào)整開業(yè)計(jì)劃和經(jīng)營策略等問題，新城控股方面未予以回復(fù)。
疫情讓商業(yè)地產(chǎn)陷入內(nèi)外交困的同時(shí)，也讓行業(yè)進(jìn)行一場深刻的反思。對于行業(yè)而言，這無異于一場大型的抗風(fēng)險(xiǎn)教育。
“疫情對于商業(yè)形態(tài)和生態(tài)的影響也將是長期的，反過來會影響商辦物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和市場供應(yīng)。”柏文喜認(rèn)為，疫情將倒逼商場運(yùn)營商更重視衛(wèi)生消毒環(huán)境，比如中央空調(diào)的新風(fēng)系統(tǒng)可能需要加大風(fēng)量以及消殺功能，具備開放式中庭與天井的商辦物業(yè)可能會更受市場歡迎等。
在業(yè)態(tài)選擇上，商場將更看重商家的運(yùn)營能力，更青睞抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、運(yùn)營能力更優(yōu)的品牌。此外，以往商場對網(wǎng)紅店和餐飲過分狂熱將有所降溫。有“商業(yè)教父”之稱的郝繼霖曾表示，商場的餐飲比例不宜超過35%，餐飲業(yè)的營業(yè)時(shí)間段比較集中，過了高峰期后商場的人流量將大為減少。他建議商場控制餐飲業(yè)的比例，做到各方面平衡。
危機(jī)背后也有創(chuàng)新和機(jī)會的萌生。
戴德梁行深圳公司商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事宋潔對鋒面News表示，中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展時(shí)間不長，也才大約30年的光景。面對在突發(fā)的公共事件發(fā)生上，還是缺乏完善的應(yīng)急管理及風(fēng)控措施。“拋棄傳統(tǒng)線下購物中心的房地產(chǎn)邏輯，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，打造商業(yè)服務(wù)平臺，服務(wù)顧客、服務(wù)商戶，做好人與貨的服務(wù)、溝通、反饋媒介，這才是線下商業(yè)未來的發(fā)展出路�！�
來源：鋒面News
