即使在線上零售如火如荼發(fā)展的今天，實(shí)體店依然是中國(guó)零售市場(chǎng)的主流渠道。不少品牌實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)，還有一些品牌開(kāi)店邏輯不走尋常路，店鋪以不同的運(yùn)作模式或形態(tài)出現(xiàn)。仲量聯(lián)行前瞻2021零售品牌拓張趨勢(shì)，以期助力市場(chǎng)參與者更敏捷地與趨勢(shì)同行，在激蕩中尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)！
國(guó)潮引領(lǐng)服飾業(yè)態(tài)迭代創(chuàng)新
越來(lái)越多以90、00后為代表的新一代年輕人選擇國(guó)潮品牌，來(lái)展現(xiàn)他們對(duì)生活的獨(dú)特態(tài)度以及對(duì)個(gè)性化、差異化的追求。與歐美潮牌相比，諸多正在崛起的國(guó)潮品牌將街頭文化與中國(guó)元素完美融合，同時(shí)兼具古典與潮流元素，加上對(duì)于本土消費(fèi)者偏好更精準(zhǔn)的把握，使得一大批國(guó)潮品牌煥發(fā)生機(jī)，迅速占領(lǐng)過(guò)去由國(guó)外潮牌主導(dǎo)的市場(chǎng)，拓店勢(shì)能不斷增強(qiáng)。而對(duì)于那些已經(jīng)在天貓等電商平臺(tái)擁有大量粉絲數(shù)的國(guó)潮品牌而言，線下開(kāi)店不僅是開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，更是打造多方位以“人”為中心的觸點(diǎn)，讓實(shí)體店成為年輕人文化交流和生活的體驗(yàn)中心。此類(lèi)品牌在嘗試線下開(kāi)店后，結(jié)合品牌主理人的魅力和明星名人資源，能夠成功帶動(dòng)商場(chǎng)人流量與銷(xiāo)售，如改造后的上海TX淮海及成都晶融匯，不約而同成為潮流品牌扎堆的項(xiàng)目，引發(fā)業(yè)界的持續(xù)關(guān)注。
傳統(tǒng)戶(hù)外用品品牌引領(lǐng)都市潮流
受到疫情影響，原本習(xí)慣于每年出國(guó)旅行的高端精致消費(fèi)人群，開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向騎行、露營(yíng)、野餐等輕旅行，這一轉(zhuǎn)變也帶動(dòng)了部分傳統(tǒng)戶(hù)外用品品牌將產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)向潮流的Urban Outdoor（都市戶(hù)外風(fēng)）。這些品牌的風(fēng)格已不僅僅局限于傳統(tǒng)跋山涉水式的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也意圖向消費(fèi)者傳遞出品牌休閑樂(lè)享生活的態(tài)度。
在一帳Camplus和黑鹿等新崛起的露營(yíng)生活方式倡導(dǎo)品牌的帶動(dòng)下，戶(hù)外露營(yíng)也逐漸成為了一項(xiàng)時(shí)髦的全民運(yùn)動(dòng)。以往高端昂貴的戶(hù)外用品，正逐漸變成潮流人士的標(biāo)配。因此，一些結(jié)合餐飲服務(wù)、營(yíng)造在家享受戶(hù)外體驗(yàn)的戶(hù)外用品集合店也成為近期零售物業(yè)的新寵；如上海上生新所近期開(kāi)業(yè)的Outland，跨界打造了品牌第一家結(jié)合酒吧、咖啡吧的線下集合店，吸引了大量年輕潮流人士打卡。
汽車(chē)展廳需求依然強(qiáng)勁
2020年是汽車(chē)品牌入駐商場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，商場(chǎng)汽車(chē)展廳店數(shù)量自那時(shí)起呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，商場(chǎng)體驗(yàn)店已成為諸多汽車(chē)品牌尤其是新能源汽車(chē)品牌的重要線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。消費(fèi)者可在展廳完成新款車(chē)型預(yù)約試駕、線下定制和下單。一線城市消費(fèi)者已逐漸接受并習(xí)慣去購(gòu)物中心看車(chē)，而這一趨勢(shì)正蔓延至中國(guó)的二、三線城市。除了新能源汽車(chē)品牌，傳統(tǒng)中高端汽車(chē)品牌也加入戰(zhàn)局，爭(zhēng)相推出更多新款能源車(chē)型，爭(zhēng)取業(yè)主認(rèn)同，在人流量大的大型購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)展示和體驗(yàn)中心，借勢(shì)新零售強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
注重內(nèi)容的品牌更受業(yè)主歡迎
購(gòu)物中心常面臨品牌同質(zhì)性太高的壓力，業(yè)主通常愿意為有內(nèi)容的品牌提供更好的位置及更有利的商務(wù)條件。傳統(tǒng)品牌通過(guò)舉辦文化藝術(shù)類(lèi)活動(dòng)，向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌新形象：如施華洛世奇在新門(mén)店引入聲光效果俱佳的藝術(shù)博物館概念，Gentspace去年在上海興業(yè)太古匯舉辦了沉浸式快閃活動(dòng)，都獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
以街頭潮流服飾和精品咖啡館結(jié)合的DOE以及融合了線上電商及線下潮流展會(huì)的innersect品牌為例，他們或每年與其他國(guó)際知名品牌舉辦聯(lián)名限量款發(fā)布會(huì)，或邀請(qǐng)嘻哈明星代言快閃活動(dòng)，其場(chǎng)景體驗(yàn)和商品內(nèi)容都進(jìn)入到了更精致和豐富的階段。
奢侈品品牌現(xiàn)開(kāi)店潮
根據(jù)波士頓咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，目前全球奢侈品市場(chǎng)約35%的銷(xiāo)售收入來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。由于疫情，國(guó)際出行受限，預(yù)計(jì)中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將保持快速增長(zhǎng)，進(jìn)而為奢侈品品牌在中國(guó)拓店埋下伏筆�；谝咔楹笾袊�(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，多個(gè)奢侈品集團(tuán)繼續(xù)加大中國(guó)市場(chǎng)的投入，其中很多品牌通過(guò)快閃店的方式加速試水中國(guó)市場(chǎng)。此外，我們也觀察到奢侈品品牌正在通過(guò)多樣化的線上線下場(chǎng)景與消費(fèi)者建立起更深層次的互動(dòng)，促進(jìn)更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
場(chǎng)景式消費(fèi)和新型娛樂(lè)強(qiáng)化社交屬性
后疫情時(shí)代，業(yè)主在零售項(xiàng)目改造上嘗試運(yùn)用更多的故事性體驗(yàn)場(chǎng)景作為消費(fèi)觸點(diǎn)。例如，文和友走出長(zhǎng)沙，在廣州和深圳營(yíng)造的市井煙火氣餐飲場(chǎng)景，以及上海新天地南里的foodie social打造的社交場(chǎng)景美食空間，都給其它改造項(xiàng)目帶來(lái)了新靈感。場(chǎng)景式娛樂(lè)業(yè)態(tài)包括密室逃脫、VR體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)酒吧、夜店、live house等，隨著疫情陰霾的驅(qū)散，這些業(yè)態(tài)逐漸復(fù)蘇，開(kāi)始大量入駐購(gòu)物中心。例如，下半年即將開(kāi)業(yè)的上海博薈廣場(chǎng)就以豐富的夜生活?yuàn)蕵?lè)業(yè)態(tài)為主打，吸引了該類(lèi)品牌積極入駐，使得項(xiàng)目近期出租率迅速拉高。
線上“熱牌”進(jìn)軍線下
在電商平臺(tái)銷(xiāo)售火爆的線上品牌，疫情后攜豐厚現(xiàn)金流開(kāi)始積極開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，以獲取更多線下新客源。例如，近兩年大熱的鮮燉燕窩品牌積極在北京上海開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，弱化實(shí)體店賣(mài)貨功能的同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感受，進(jìn)而將線下獲得的客流消費(fèi)引導(dǎo)至線上平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)旗下的頭部?jī)和逃放乒瞎淆垎⒚�，除了在一線城市核心地鐵站大量投放巨幅廣告以擴(kuò)大知名度以外，也在積極尋找開(kāi)拓線下體驗(yàn)店的機(jī)會(huì)，以期進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市占率。
新一代飾品品牌快速開(kāi)“大”店
在新一代年輕消費(fèi)者的追捧下，飾品已經(jīng)從傳統(tǒng)的儀式感消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高頻的日常消費(fèi)。新一代國(guó)產(chǎn)飾品集合店如BA飾物局、洋蔥倉(cāng)庫(kù)等正在一、二線城市核心商圈內(nèi)快速擴(kuò)張。飾品集合店以售賣(mài)發(fā)飾、耳飾等小物件為主，性?xún)r(jià)比高、選擇多、上新快。這一品牌類(lèi)別普遍選址于購(gòu)物中心，店面比傳統(tǒng)飾品店大（新一代飾品店面積一般在100-200平方米），通過(guò)陳列實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者打卡，對(duì)商場(chǎng)的引流效果顯著。此類(lèi)品牌更愿意將店鋪開(kāi)設(shè)于有影響力的購(gòu)物中心，尤其偏好直通地鐵層的鋪位。
餐飲迎來(lái)現(xiàn)金流紅利加速拓展
歷經(jīng)2020年上半年的疫情沖擊及下半年的爆炸性回流，很多現(xiàn)金流穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)餐飲品牌從2021年開(kāi)始積極布局，如Wagas、Popolo等擅長(zhǎng)西式全天候餐飲品牌，紛紛在去年下半年及今年推出新概念和新品牌，在優(yōu)質(zhì)商圈密集拓展新店。部分高端餐飲也少見(jiàn)地出現(xiàn)了大幅拓店趨勢(shì)，這些以包房為主的餐飲品牌租賃需求大都在700平米以上。另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的簡(jiǎn)餐、火鍋和燒烤品牌在引入資本或加速開(kāi)放加盟等兩股利好帶動(dòng)下，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。
可持續(xù)性發(fā)展理念深入所有品牌
“可持續(xù)性”目前已被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為品牌爭(zhēng)奪新一代消費(fèi)者的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)際零售大牌和更加強(qiáng)調(diào)此理念的小眾品牌都在“可持續(xù)性”上發(fā)力，以吸引認(rèn)同此理念、審美態(tài)度獨(dú)立的消費(fèi)者，而這批更愿意為可持續(xù)發(fā)展綠色理念買(mǎi)單的消費(fèi)者幾乎成為所有中高端品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。例如，可持續(xù)創(chuàng)新時(shí)尚品牌Allbirds，于2020年“世界地球日”前夕宣布成為業(yè)內(nèi)第一家為產(chǎn)品貼上“碳足跡”標(biāo)簽的品牌，并與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭合作推出碳足跡更少的高性能鞋類(lèi)合作款，為新一代消費(fèi)者帶來(lái)更可持續(xù)的時(shí)尚選擇。
相比前沿科技打造的線上虛擬世界，實(shí)體門(mén)店仍具有互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法替代的真實(shí)體驗(yàn)感。展望未來(lái)，各大品牌實(shí)體店更新迭代的目標(biāo)依然是滿(mǎn)足或者超越消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的追求，在全渠道零售不斷完善的推動(dòng)下形成與品牌受眾更緊密的聯(lián)結(jié)。
來(lái)源：仲量聯(lián)行
編輯：wangdc
