從2016年上海迪士尼樂園開業(yè)起,人們對(duì)于主題公園有了全新的認(rèn)識(shí)和期待。
人們普遍認(rèn)為,北京環(huán)球影城的開業(yè),將會(huì)實(shí)現(xiàn)主題公園兩巨頭的南北割據(jù)。
傳統(tǒng)的主題公園經(jīng)營者們顯然也看到了巨頭帶來的壓力,紛紛轉(zhuǎn)型,依據(jù)市場的需求調(diào)整著自己。
有消息稱,北京環(huán)球影城工期進(jìn)度完成87%,開始進(jìn)入工程驗(yàn)收階段,近日,未來水世界景區(qū)等7個(gè)單體已經(jīng)順利完成竣工驗(yàn)收、消防驗(yàn)收。據(jù)報(bào)道,疫情并未影響環(huán)球影城的開業(yè)進(jìn)度,北京環(huán)球影城將于年底全部竣工,并于明年5月正式開園。
雖然影城尚未營業(yè),游客的熱情已被點(diǎn)燃,某OTC平臺(tái)推出的1萬個(gè)優(yōu)先購票權(quán)的產(chǎn)品,2分鐘便被搶空。
11月4日晚,環(huán)球影城官方賬號(hào)的一則宣傳短片給燃起來的游客,迎頭潑了一盆涼水。
這個(gè)充滿土味的宣傳片,讓滿懷期待的游客大呼失望,甚至有網(wǎng)友留言表示:
“我外婆都做不出來這么土的視頻!
土味宣傳片
1分23秒的宣傳片,采用了女團(tuán)、科幻、穿越、未來科技、3D、尬舞等多個(gè)元素,觀眾不僅沒有看到即將營業(yè)的環(huán)球影城震撼的樣貌,反而將五毛錢特效看了個(gè)夠。
幾乎沒有任何演技的男女演員,伴隨著律動(dòng)性較強(qiáng)的音樂舞動(dòng)身體,并突然自問自答:
“我是在侏羅紀(jì)世界么?哇,恐龍!”
面對(duì)著詭異的畫風(fēng)和粗糙的制作,網(wǎng)友感到了冒犯和尷尬。
一時(shí)間,社交媒體的評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)了難得一見的一邊倒情況。網(wǎng)友紛紛表示,一則宣傳片,勸退了自己前往游玩的念頭。
結(jié)合此前媒體報(bào)道中北京環(huán)球影城放出的照片來看,視頻展示的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到游客的預(yù)期,網(wǎng)友們?yōu)楸本┉h(huán)球影城總體設(shè)計(jì)到宣發(fā)的審美捏著一把汗。
“公園看上去很土,就像小區(qū)門口的公園那樣普通!
“北京環(huán)球影城是不是拖欠了宣傳組的工資,才制作了這樣的內(nèi)容報(bào)復(fù)老板?”
針對(duì)北京環(huán)球影城發(fā)布的宣傳片,一位廣告從業(yè)者向中國新聞周刊表示,“從觀感上,確實(shí)有不適感,這個(gè)恐怕并不簡單來自于制作者審美缺失,通過這個(gè)項(xiàng)目來分析,相關(guān)從業(yè)者可能尚未厘清相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)如何使用的問題,于是采用了大量短視頻平臺(tái)的手法,期待引發(fā)傳播互動(dòng),但事實(shí)上來,這是舍本逐末的方式,再通過粗糙的制作手法實(shí)現(xiàn),觀眾的不適感就會(huì)成倍襲來。”
主題公園,沒那么簡單
此次宣傳片事件,對(duì)于尚未開業(yè)的北京環(huán)球影城來說,并不見得是一個(gè)壞事情,至少通過社交媒體的反饋知道自己的問題出在哪里,在開業(yè)之前還有時(shí)間進(jìn)行調(diào)整,及時(shí)止損。但對(duì)于已經(jīng)營業(yè)的主題公園來說,面對(duì)著不斷升級(jí)的游客需求,不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型,就顯得被動(dòng)了許多。
數(shù)據(jù)顯示,從1989年第一家主題公園深圳“錦繡中華”開業(yè)至今,近30年的時(shí)間里,國內(nèi)的主題公園總量達(dá)到了2000余家,其中投資在5000萬元以上的有300家左右,根據(jù)核心賣點(diǎn),可分為微縮景觀、歷史文化、器械游樂、野生動(dòng)物、奇幻卡通、影視演藝六個(gè)類型。
但事實(shí)上,想經(jīng)營好主題樂園,絕非易事。
1997年,海南中國民族文化村開業(yè),日接待游客僅200人,游客數(shù)量還不到景區(qū)員工的五分之一,月平均虧損140萬元,開業(yè)8個(gè)月后停業(yè)。
1997年,投資高達(dá)10億元的上海福祿貝爾樂園落成,一年后倒閉。
1999年,投資5億元的廣州番禺飛龍世界倒閉。
2014年,總投資15億元人民幣,占地1100畝的江西九江大千世界夢幻樂園開業(yè),4年后倒閉。
曾經(jīng)門庭若市的北京世界公園,如今門可羅雀。
這樣的案例不勝枚舉,無數(shù)曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的主題公園,變成了人們口中的“遺址”。
2018年4月,國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》,警告主題公園建設(shè)存在“概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)”的問題,并提出要嚴(yán)控“房地產(chǎn)化”的傾向。
在北京歡樂谷市場部總監(jiān)于志梅看來,從上世紀(jì)90年代,中國的主題公園主要是靜態(tài)觀賞型,21世紀(jì)以來,隨著主題公園行業(yè)的不斷發(fā)展成熟,主題公園也實(shí)現(xiàn)了從靜態(tài)觀賞到互動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變,在長期的歷史變革中,游客的需求也實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品為王”到“體驗(yàn)為王”的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的主題公園形式在市場競爭中慢慢被淘汰。
今年5月,中國指數(shù)研究院曾發(fā)文表示,主題公園項(xiàng)目運(yùn)營普遍存在“二年級(jí)效應(yīng)”,即每個(gè)公園幾乎都會(huì)在開業(yè)的第二年或之后出現(xiàn)客流量下滑。這是因?yàn)榛I備期和開業(yè)初期,消費(fèi)者的期待值最高,當(dāng)游客體驗(yàn)過一次之后,主題公園的吸引力就會(huì)下降,如果沒有更多的項(xiàng)目吸引或者營銷刺激等,極少游客能成為回頭客。
從單個(gè)主題公園項(xiàng)目的發(fā)展歷史來看,無論是國內(nèi)主題公園鼻祖錦繡中華,還是主題公園集群長隆度假區(qū),抑或是頂著強(qiáng)大IP光環(huán)的上海迪士尼樂園,要想保持五年、十年甚至更長久的經(jīng)營,都要圍繞客戶需求與時(shí)俱進(jìn),不斷迭代升級(jí)。其中迪士尼的“三三制”的模式在行業(yè)內(nèi)流傳甚廣,即每年汰1/3的硬件設(shè)備,新建1/3的新項(xiàng)目。
因?yàn)榻?jīng)營難度高,淘汰率高,在主題公園業(yè)內(nèi),流傳著這樣一句話。
“中國的主題公園有70%都是虧損的,還有20%收支持平,只有10%能盈利!
巨頭入駐,是危是機(jī)?
4年前在上海迪士尼樂園開業(yè)前,行業(yè)曾就主題公園未來展開過探討,4年過后,已經(jīng)鮮有企業(yè)再表示要“擊敗迪士尼”,而是從中學(xué)到了不少。
中國主題公園研究院院長林煥杰曾接受媒體采訪表示,迪士尼進(jìn)入中國之后,中國本土品牌主題公園的水平,出現(xiàn)了不同程度的提高。原來沒有高大上的項(xiàng)目做比較,本土主題公園馬馬虎虎也能過得下去。然而,當(dāng)國際最知名的品牌出現(xiàn)在同一個(gè)舞臺(tái)上競爭時(shí),就看到了差距,從上下游設(shè)計(jì)、策劃、設(shè)備、主題包裝、游樂產(chǎn)品等在內(nèi)的環(huán)節(jié)都會(huì)有一定程度的提升。
一部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)了自主IP為主題公園帶來的強(qiáng)大幫助,如華強(qiáng)方特的IP“熊出沒”是國內(nèi)比較成功的案例,但相對(duì)于頭部集團(tuán)豐富多樣的IP來說還是稍顯單一。
另一部分企業(yè)看到了迪士尼的經(jīng)營模式,不再將所有收入押寶在門票,而是通過商品、游藝、演藝、餐飲、住宿等多方面立體設(shè)計(jì),同時(shí)長三角地區(qū)的一些主題公園,借助上下游聯(lián)動(dòng),通過引流部分迪士尼客源實(shí)現(xiàn)盈利。
根據(jù)2020年7月美國主題娛樂協(xié)會(huì)(TEA)與AECOM經(jīng)濟(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布的《2019年主題公園和博物館報(bào)告》,中國的華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)方特、長隆集團(tuán)游客量排名進(jìn)入主題公園集團(tuán)十強(qiáng),其中華僑城集團(tuán)在2019年超過環(huán)球影城,位列全球第三。此外,三家集團(tuán)的客流增速也領(lǐng)先國外同行。
北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策中心主任曾博偉告訴中國新聞周刊,業(yè)內(nèi)曾經(jīng)傳播的主題公園只有10%盈利的數(shù)據(jù)過時(shí)了。
“去年最新的統(tǒng)計(jì),盈利的企業(yè)已經(jīng)過半了,如果一個(gè)行業(yè)只有10%的盈利,不可能還有這么多前赴后繼的投資者!
曾博偉表示,雖然前有迪士尼,后有環(huán)球影城,但本土的主題公園依然有生存的空間。
“迪士尼、環(huán)球影城,他們的容量是有限的,僅有這兩家顯然是無法滿足人們對(duì)于游玩的訴求,不在上海的游客,前往迪士尼游玩變成了一段旅行,并不是所有人都可以隨時(shí)說走就走,所以各個(gè)城市間中小型的主題公園正好滿足和填補(bǔ)人們?nèi)粘S瓮娴男枰!?/P>
興建主題公園從選址到經(jīng)營都需要專業(yè)的考量,曾博偉認(rèn)為,“事實(shí)上我們可以發(fā)現(xiàn),主題公園經(jīng)營比較出色的幾家,都是選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)能力較高的區(qū)域,同時(shí)在自然風(fēng)光方面有所欠缺的地方。”
“一個(gè)地區(qū)如果消費(fèi)能力不高,或是有非常知名的自然風(fēng)光,那么勢必會(huì)影響主題公園后期的市場和發(fā)展。”
來源:中國新聞周刊
編輯:wangdc