定制家居行業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)在營銷模式和價格上持續(xù)內(nèi)卷,經(jīng)銷商躺不平也卷不贏。突破故有思維,創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、營銷模式,并多維強化終端競爭力帶領(lǐng)經(jīng)銷商突圍,是對每個企業(yè)的考驗。
勞卡在2023年交出了一份高分答卷。以抖音同城+拎包業(yè)務(wù)雙核驅(qū)動,創(chuàng)新營銷模式并建立清晰的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程和精細化的運營體系。在不確定的時代,與經(jīng)銷商同心謀發(fā)展,找到確定性增長路徑。不僅創(chuàng)造了雙位數(shù)增長的佳績,更為帶領(lǐng)經(jīng)銷商持續(xù)壯大打下更穩(wěn)固的地基,鍛造了穿越市場周期的內(nèi)生韌性。
錨定抖音同城運營戰(zhàn)略
把握新流量紅利高效拓客
家居行業(yè)傳統(tǒng)獲客模式幾乎已經(jīng)觸達增長天花板,終端獲客難、成交難問題越發(fā)凸顯。數(shù)字化時代帶來了新的鏈接用戶的可能性,比如抖音本地生活服務(wù),為精準(zhǔn)獲取客戶提供了高效的工具。
大電科技創(chuàng)始人、抖音本地生活資深專家陳景清表示:“近年來抖音大力發(fā)展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù),而家居行業(yè)是2023、2024年平臺在大力推動的一個行業(yè)。”對于家居行業(yè)而言,抖音同城是一片前景廣闊的藍海。
勞卡敏銳抓住了這次新的流量變革。2022年起勞卡就開始探索抖音同城運營,跑通了模式并在經(jīng)銷商中建立了標(biāo)桿,2023年將這一模式向全國的經(jīng)銷商推廣。抖音同城成為勞卡2023年雙位數(shù)業(yè)績增長的重要引擎。
勞卡定制家居營銷中心總經(jīng)理江辰表示,抖音同城和勞卡原有的強勢渠道拎包相互賦能迅速起跑。在抖音平臺上搜索全屋定制關(guān)鍵詞,勞卡是前20名內(nèi)僅有的4家全屋定制企業(yè)之一,在業(yè)績轉(zhuǎn)化上交出了一份突出的成績單:單店月均獲客25+組,成交額超15萬+,總獲客量突破1w+,總成交額破8000w+。
近年直播逐漸成為家居企業(yè)的標(biāo)配,但大多是企業(yè)總部行為,沒有真正為經(jīng)銷商建立持續(xù)穩(wěn)定的流量池。在這一輪新的流量變革中,勞卡迅速反應(yīng),以星火燎原之勢帶動全國經(jīng)銷商起跑,高效實現(xiàn)本地轉(zhuǎn)化。這背后基于勞卡高度重視將此作為公司戰(zhàn)略,也在于充分挖掘自身優(yōu)勢找到高效轉(zhuǎn)化的鏈路,并迅速建立了標(biāo)準(zhǔn)化的方法論和全程可控的“執(zhí)行手冊”。如果沒有組織效率和執(zhí)行力,戰(zhàn)略只是空殼。
方法論+效果優(yōu)化管理 品效銷一體化增長
2022年勞卡錨定抖音同城作為差異化突破口。勞卡扶持標(biāo)桿經(jīng)銷商進行區(qū)域試點,在不斷摸索中形成一套成熟的打法,逐漸跑通業(yè)務(wù)邏輯,然后打鐵趁熱迅速組織全國大面積推廣。
在賦能經(jīng)銷商實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級上,勞卡打出了一套“系統(tǒng)培訓(xùn)+運營管理”組合拳。
勞卡邀請專業(yè)的第三方團隊圍繞“精準(zhǔn)獲客”的戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)培訓(xùn)課程,在2023年接連開展多場抖音同城千店獲客培訓(xùn)營,全國超一半經(jīng)銷商參與。從IP打造、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯、數(shù)據(jù)分析等多維度解讀終端門店的抖音同城運營之道。
隨后勞卡逐漸從從外部賦能過渡到內(nèi)部賦能。成立深造班專業(yè)團隊,對經(jīng)銷商提供腳本撰寫、視頻拍攝剪輯等指導(dǎo),同時還出臺了對應(yīng)的激勵政策,全方位做好內(nèi)部陪跑工作。再輔以內(nèi)容營銷,助力經(jīng)銷商快速在當(dāng)?shù)負屨剂髁筷嚨亍诳ㄐ纬梢惶子行�、�?guī)范的培訓(xùn)體系,并不斷迭代和優(yōu)化。
從借助外部專業(yè)團隊迅速打開局面,到建立內(nèi)部專業(yè)賦能團隊進行全國復(fù)制,策略和戰(zhàn)術(shù)環(huán)環(huán)相扣,穩(wěn)健推進快速拿到結(jié)果。
經(jīng)過多期總部陪跑孵化,目前勞卡已經(jīng)有數(shù)百位經(jīng)銷商開始了抖音同城的運營,發(fā)展勢頭迅猛。其中不乏浙江寧海單店留資300+人成交400+萬、河北涉縣單店留資400+人成交300+萬、河南湯陰單店留資200+人、成交200+萬等優(yōu)秀標(biāo)桿經(jīng)銷商。
拎包+抖音+營銷深度聯(lián)動撬動流量密碼
“可能在別的品牌看來,拎包跟抖音同城是兩回事,但在勞卡體系內(nèi)不是。因為勞卡在抖音方面的突破,本身就依托于我們的經(jīng)銷商先把小區(qū)和拎包這個業(yè)務(wù)渠道做成了�！�
消費者天然會對自己附近的東西感興趣,這也是抖音同城生活的邏輯。抖音同城運營高效變現(xiàn)高度有賴于“本地化+場景化”。
依托小區(qū)運營的基礎(chǔ),勞卡經(jīng)銷商將在小區(qū)內(nèi)打造的優(yōu)秀樣板間方案以及用戶方案拍成短視頻,精準(zhǔn)投流推送給有裝修需求的本地目標(biāo)用戶,同時開放實景樣板間預(yù)約參觀。以優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容+線下深度場景體驗將客戶引流至門店,有效縮短家居消費決策的鏈路。
除了借力自身小區(qū)運營優(yōu)勢,勞卡還與品牌整合營銷活動聯(lián)動相互賦能,產(chǎn)出了大量熱點內(nèi)容。
比如在2023年亞運會期間,勞卡將亞運會高流量的“天網(wǎng)”和同城精準(zhǔn)流量“地網(wǎng)”相結(jié)合,勞卡依托其抖音同城IP矩陣掀起“千店聯(lián)動 霸屏一座城”的體育營銷。通過聯(lián)動媒體和全國經(jīng)銷商打call發(fā)聲、多重營銷玩法,借助其品牌體驗官、中國女飛人梁小靜的名人效應(yīng),放大關(guān)注度收獲自然流量。勞卡將營銷節(jié)點和賽事節(jié)點緊密結(jié)合,持續(xù)創(chuàng)作,成功集結(jié)了冬至、跨年、元旦等多個節(jié)點,為2024年帶來了一場引人注目的抖音跨年盛典,撬動情感消費體驗,實現(xiàn)品牌曝光、品牌種草到轉(zhuǎn)化的高效“質(zhì)變”。
從勞卡的系列操作來看,其已經(jīng)建立起成熟的“內(nèi)容創(chuàng)作-精準(zhǔn)投放-線下體驗”的高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)。抖音同城只是個工具,好內(nèi)容才是線上獲取流量并實現(xiàn)流量破圈的關(guān)鍵因素。所以它不僅考驗企業(yè)的組織力,也考驗企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造能力。這只是未來在抖音同城運營賽道中,企業(yè)競爭力的重要差異。
2024年在抖音同城運營規(guī)劃上,江辰提出兩個關(guān)鍵詞:固本和迭代升級。一方面,要充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,讓更多經(jīng)銷商參與到抖音同城運營中。另一方面,進一步探索新模式、新內(nèi)容賦能經(jīng)銷商,讓已經(jīng)在抖音同城取得一定成績的經(jīng)銷商,在激烈的本地市場競爭中長久立于不敗之地。
在大電科技創(chuàng)始人、抖音本地生活資深專家陳景清看來:“抖音同城不是一個短期獲利的工具,而是一個長效經(jīng)營機制。在整個定制行業(yè),勞卡是率先跑通整個抖音本地生活模式的企業(yè),對未來家居企業(yè)抓取本地生活流量提供了一個先行案例�！�
持續(xù)迭代拎包渠道
精細化運營打贏客流爭奪戰(zhàn)
2023年勞卡在抖音同城這種新的獲客模式上建立了先發(fā)優(yōu)勢,也在拎包這個成熟的渠道上取得了突破性進展。
在激烈的市場競爭中,企業(yè)需要不斷尋求更高效的獲客模式。精裝房政策孕育了拎包這種業(yè)務(wù)模式,相比門店自然流量,拎包這種模式極大提升了獲客效率。勞卡從2017年開始探索小區(qū)拎包模式,2019年成立專業(yè)拎包賦能小組,形成一套系統(tǒng)化、精細化的拎包業(yè)務(wù)運營模式,拎包渠道初見雛形。其后勞卡在拎包領(lǐng)域持續(xù)深耕,將其打造成為王牌渠道。
2023年,有了抖音同城這個新的工具賦能,勞卡的拎包業(yè)務(wù)迸發(fā)了更強勁的增長勢能。據(jù)江辰透露,勞卡近6成經(jīng)銷商61%的客戶來自小區(qū)運營。2023年勞卡開展拎包項目200+,打造社區(qū)N店樣板間269個;組織活動落地300+次,拎包項目帶動店面業(yè)績增長36%。
拎包拼的不僅是經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁Y源能力,更有賴于總部能提供系統(tǒng)性支持。勞卡在拎包業(yè)務(wù)具體落地過程中建立了自己一套成熟的打法和不斷完善迭代優(yōu)化的流程機制,持續(xù)夯實這個渠道的競爭力。
建立標(biāo)準(zhǔn)化方法論助力門店拿到結(jié)果
模式要全國性復(fù)制,需要企業(yè)高度重視并建立標(biāo)準(zhǔn)化方法論。勞卡是怎么做的呢?
首先,勞卡總部將拎包渠道上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。在資源投入、政策傾向、人力資源投放等方面,都以拎包政策優(yōu)先,以拎包賦能團隊人員編制補齊優(yōu)先。然后,建立標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程,對經(jīng)銷商進行全項目周期扶持賦能。勞卡將拎包項目劃分為項目確定、項目交付前、項目交付期間、項目交付后4大流程。從選定項目、團隊建設(shè)、設(shè)計規(guī)劃、前置營銷、交付進駐以及營銷轉(zhuǎn)化等多元維度,立體式賦能終端店面。從項目啟動到落地的每一個環(huán)節(jié),都有勞卡總部專業(yè)的團隊全流程保姆式跟蹤指導(dǎo),并且賦能團隊成員既能做戰(zhàn)略統(tǒng)籌又能做項目落地。
在拎包項目期間,總部賦能團隊為經(jīng)銷商重點解決客戶積累、社群運營、內(nèi)容營銷、樣板間設(shè)計、交樓籌備等實操型難點,在這過程中,勞卡總部為經(jīng)銷商配齊各種營銷工具。其中社群口碑運營更是勞卡的強項,建立了一套完善的用戶運營體系。另外,定制家居是深度體驗型的產(chǎn)品,樣板房對成果轉(zhuǎn)化起著重要作用。勞卡高度重視樣板房的交付質(zhì)量,讓客戶所見即所得,提前獲得確定性的消費體驗,從而提升轉(zhuǎn)化率。勞卡系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的終端幫扶,讓拎包業(yè)務(wù)的結(jié)果更具有確定性。例如,勞卡烏魯木齊經(jīng)銷商在小區(qū)開展多場前置營銷活動,最終觸達業(yè)主1000戶達成280萬業(yè)績。
持續(xù)升級業(yè)務(wù)模式鞏固渠道優(yōu)勢
近年房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化,在一二線城市存量房、二手房逐漸成為主要市場。勞卡積極對現(xiàn)有的拎包模式進行調(diào)整和升級,除了精裝房同時向毛坯房、舊房改造等領(lǐng)域拓展。相比精裝房,毛坯房、舊房改造的拎包業(yè)務(wù)服務(wù)鏈條更長、操作更為復(fù)雜,同時還需要和裝修公司建立緊密協(xié)作。這個改變又一定程度上為勞卡裝企渠道的拓展打開了局面。
2023年勞卡拎包模式與抖音同城的強強聯(lián)合,搭建起雙軌并進和聯(lián)動經(jīng)營模式,更是助力經(jīng)銷商在白熱化的流量爭奪賽中突出重圍。
每一個做拎包的勞卡經(jīng)銷商都會在當(dāng)?shù)睾诵臉潜P打造樣板間,這些樣板間自然而然就成為了抖音短視頻的優(yōu)質(zhì)素材。在總部賦能團隊的支持下,經(jīng)銷商根據(jù)小區(qū)交付不同時間節(jié)點輸出內(nèi)容,通過內(nèi)容與當(dāng)?shù)貥I(yè)主建立強粘性,降低用戶的決策成本。再疊加勞卡拎包中成熟的地推和活動爆破模式,積極引流獲客并完成流量轉(zhuǎn)化。
對于2024年勞卡在拎包渠道的規(guī)劃,江辰透露,勞卡會更加堅定發(fā)展拎包渠道,持續(xù)深化、完善業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),不斷鞏固勞卡拎包渠道優(yōu)勢。同時,讓經(jīng)銷商將拎包王牌渠道與抖音同城以更高效率的方式深度融合,發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。
拎包是成熟競爭的賽道,勞卡能在其中做出結(jié)果和優(yōu)勢,至少有三點值得借鑒:善于總結(jié)復(fù)制成功經(jīng)驗,將業(yè)務(wù)流程高度標(biāo)準(zhǔn)化乃至賦能團隊培養(yǎng)體系高度標(biāo)準(zhǔn)化,保障執(zhí)行力;發(fā)掘自身優(yōu)勢并放大它,讓客戶產(chǎn)生峰值體驗;不斷結(jié)合新工具,提高效率。
結(jié)語
我們無時無刻都在感受時代潮水的方向,而差異化競爭力來自于對洋流變化的細微感知,結(jié)果則來自對具體場景的落地細節(jié)的不斷錘煉。合抱之木,生于毫未;九層之臺,起于壘土。長期以來,勞卡根據(jù)市場的變化持續(xù)對戰(zhàn)略和方法論進行迭代升級,在給定的條件里一步步做得更好,實現(xiàn)品牌力與銷售力的確定性增長。家居行業(yè)未來的競爭模式是馬拉松,更多考驗企業(yè)的耐力。對于有行動力的企業(yè)而言,動蕩時代也是突破發(fā)展的機會,那些能夠保持長遠定力并精細化運營的企業(yè),終將獲得時代的回報!
