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逆勢上揚,房企開啟線上營銷新探索
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2022/8/22 8:50:30
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[提要]在漫長的疫情和行業(yè)大環(huán)境低迷行情疊加下,市場熱度不足,銷售跌入谷底,多數(shù)房企債務(wù)壓頂,經(jīng)營狀況不佳,現(xiàn)金流緊繃。

  2021年以來,經(jīng)濟下行,房地產(chǎn)市場陷入低迷,疲態(tài)盡顯。

  

  在漫長的疫情和行業(yè)大環(huán)境低迷行情疊加下,市場熱度不足,銷售跌入谷底,多數(shù)房企債務(wù)壓頂,經(jīng)營狀況不佳,現(xiàn)金流緊繃。

  

  營銷方面,在普遍追求降費增效的當下,如何破解流量不足獲客難、線索成本高、轉(zhuǎn)化率低等難題,成為諸多房企繞不過的一道坎!傅禺a(chǎn)操盤手」通過近兩年的觀察,在這種行業(yè)環(huán)境下,從效果導向來看,「巨量引擎好房寵粉節(jié)」有如黑暗里的一道光。

 

  當線上場景撬動業(yè)績增長,流量入口便是交易場景

  

  時間行至2022,房企線上營銷摁下快捷鍵。

  

  短視頻與直播帶貨漸入深水區(qū),房企在線上不斷探索的勁頭,使得巨量引擎好房寵粉節(jié)在內(nèi)容營銷上有了更多的成效,衍生出更有趣的玩法、匯集了更貼心的福利,在這個困局當口,營造出了一場房產(chǎn)內(nèi)容嘉年華。

  

  生活里不只有詩和遠方,還有諸多觸手可及的美好。

  

  巨量引擎以“創(chuàng)造美好,享受生活”為大主題,營造出“超有料,聚寵粉”的房產(chǎn)行業(yè)年度IP項目。

  在此主題下,打通三條鏈路進行支撐:

  

  在這一總體目標和開發(fā)策略下,巨量引擎可謂是把平臺勢能、內(nèi)容創(chuàng)意化、演繹多元化與線上獲客鏈路的成效玩出了新高度。

  

  具體而言,以當下最為火熱的“直播營銷”為核心抓手,以“多元化直播”為營銷玩法,串聯(lián)全國、區(qū)域、城市、項目多重營銷場景,充分滿足了品牌的個性化需求。

  

  其次,將達人及合作伙伴的生態(tài)價值予以最大化展示,通過短視頻和直播帶入更多創(chuàng)作者,提升內(nèi)容的豐富性、大眾話題度及圈層影響力。

  

  好房寵粉節(jié)自前幾期引爆后,便獲得用戶的持續(xù)關(guān)注,也有了更深厚的沉淀,本次延續(xù)、激活了此前持續(xù)關(guān)注而帶來的這種轉(zhuǎn)化力,助力房企蓄客轉(zhuǎn)化目標,大大促進了品牌與效果影響力的雙向達成。

   比如,在寧夏萬科、綠城與光耀的好房寵粉節(jié)案例上,房企的抖音直播多元玩法有了新高度,場景化IP火速出圈。

  

  首先,巨量引擎結(jié)合寧夏萬科、綠城、光耀的品牌特性,分別以“就愛這銀川煙火”、“一起趣桃李江南”、“致敬銀川追光者”的城市話題進行互動,并邀請“銀川閑公子”、“鳥叔說房”、“小李飛叨”等城市達人以“直播間達人拼盤直播”的形式,進行持續(xù)的人格化演繹;在直播間里,直播間達人通過直播組件靈活切換,合作客戶官抖預先配置小風車組件等直播產(chǎn)品,以此助力線上營銷鏈路的完善,氣氛活躍,互動爆棚,直播留資效果盡顯。最終整體的活動曝光超1億,實現(xiàn)了1+1大于>2的效果。

  

  流量助力用戶獲取,創(chuàng)新營銷激發(fā)更多想象

  

  觀察現(xiàn)下的房產(chǎn)直播間后不難發(fā)現(xiàn),尤其是在一些房產(chǎn)品牌直播間,存在直播內(nèi)容形式老舊、獲客留資差、缺乏實際轉(zhuǎn)化的情況。

  

  實際上,在用戶主要依靠手機獲取線上信息的當下,消費習慣的改變,確實也改變了房地產(chǎn)的線上營銷方向。

  

  從這個角度出發(fā),再次復盤好房寵粉節(jié)X寧夏三盤聯(lián)動和北京圓明天頌的種種出眾玩法,無論是直播形式、內(nèi)容以及帶來的巨大效果,盤叔認為值得更多房企品牌關(guān)注。

  

  在各大房企都急需品牌聲量與產(chǎn)品銷量的環(huán)境下,跳過中間環(huán)節(jié)與巨量引擎直接進行合作,快速獲取及時性流量,最大化利用精準數(shù)據(jù)。同時,以城市達人拼盤直播的方式,適配區(qū)域房企的營銷需求,通過達人直播說多盤的方式,讓品牌聲量在得以更大釋放的同時,實現(xiàn)線上客資的獲取,實現(xiàn)品效雙豐收,從最終成效我們可以看到:

 

  在項目周期內(nèi),總體以首例城市場達人拼盤為契機,品牌單次擁有多位達人直播權(quán)益、獨家流量扶持為亮點,成就了200+的意向客戶、500萬+的直播曝光。

  

  一定層面上,是以最少的人力和財力成本,實現(xiàn)較大的品牌營銷,提高了品牌聲量和產(chǎn)品銷量。

  

  在流量的生意里,數(shù)據(jù)雖然是一切的起點,但一定不是唯一的終點。

  

  如果將這一邏輯套回巨量引擎與圓明天頌的合作,我們便能理解,此次聯(lián)動熱門IP,對巨量引擎來說是一次新領(lǐng)域的創(chuàng)新營銷;對圓明天頌而言,更是一次依靠巨大流量支持的品牌與營銷雙“變現(xiàn)”嘗試。

  

  在圓明天頌與好房寵粉節(jié)的熱門IP合作中,圓明天頌借助寵粉節(jié)IP及多樣化的內(nèi)容互動方式,實現(xiàn)了品牌合作促成交的結(jié)果。此外,通過主會場&抖音開屏及多渠道資源展示,發(fā)揮平臺官方活動背書效應(yīng),助力了圓明天頌在品牌聲量的釋放與產(chǎn)品營銷的提振。

  

  雙方圍繞為圓明天頌的定制話題:尋找“海淀心上的家族宅院”。發(fā)動品牌與用戶的多方參與,進行內(nèi)容發(fā)散,吸引了1W+視頻參與,帶來了1192W的曝光,互動量達89.6W。

  

  在為期5天的輕任務(wù)互動與獎金激勵中,促進了9.1W名用戶參與官抖主頁互動任務(wù),在增強玩法互動性和用戶參與度的同時,又自然融入了圓明天頌的品牌理念,帶動主頁流量增長與賬號粉絲漲粉8.7W,為話題頁引領(lǐng)擴散的同時,提升了活動的整體熱度與活躍性,給圓明天頌的品牌傳播打開了第一波聲量。

  

  黑鐵時代已成業(yè)內(nèi)共識,樓市線下營銷持續(xù)低迷,在這種現(xiàn)狀下,巨量引擎在歷經(jīng)兩年的摸爬滾打、持續(xù)的營銷創(chuàng)新后,借助平臺鏈路、創(chuàng)新互動、品牌場景化IP打造,助力房企探索營銷新模式。

  

  接下來,新一季巨量引擎好房寵粉節(jié),將于金秋與大家在抖音和今日頭條見面,更多新鮮的房產(chǎn)玩法,值得期待。

  

  這種能量,不僅僅是長期的用戶積累和獲客提升,還在于切實有效的客戶定制和成交轉(zhuǎn)化。

  

  可以預見,巨量引擎與房企在線上內(nèi)容營銷的深度合作,將更加全面地優(yōu)化營銷效率,加速房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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