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思為科技彭雙全:數(shù)字營銷時(shí)代,開發(fā)商的客戶在線上
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2021-7-8 8:53:07
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[提要]不久前,為期兩天的「中國智慧地產(chǎn)&物業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)」在深圳圓滿落幕,來自碧桂園、中海地產(chǎn)、招商局蛇口、中南控股、藍(lán)光發(fā)展、騰訊云等20+地產(chǎn)及上下游服務(wù)商的領(lǐng)軍人物出席并進(jìn)行主題分享。

  不久前,為期兩天的「中國智慧地產(chǎn)&物業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)」在深圳圓滿落幕,來自碧桂園、中海地產(chǎn)、招商局蛇口、中南控股、藍(lán)光發(fā)展、騰訊云等20+地產(chǎn)及上下游服務(wù)商的領(lǐng)軍人物出席并進(jìn)行主題分享。思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全應(yīng)邀以“房地產(chǎn)數(shù)字化營銷”為題,分享了思為科技扎根十年的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。

  以下為分享實(shí)錄,本文進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬚怼?/P>

  從2011年思為誕生至今十年,我一直堅(jiān)持親自去體驗(yàn)房地產(chǎn)營銷一線員工的工作,以期更加深入地理解地產(chǎn)營銷。

  當(dāng)我對(duì)地產(chǎn)營銷的理解越發(fā)深入,我對(duì)這個(gè)行業(yè)就越發(fā)敬畏,也越發(fā)能理解剛才大家談?wù)摰慕箲]。芒格曾說,“成功依靠的是一些簡單的道理”,今天我想做的也是將營銷變簡單一點(diǎn),減少大家的焦慮。

  01線上線下一體化

  數(shù)字化變革的本質(zhì)是商業(yè)模式的變革。

  客戶群體、供需關(guān)系、流量和渠道都在變化。這些變化在警示我們,老路子可能走不通了,我們亟需一個(gè)新的思路,而這個(gè)思路就是以客戶為中心。

  那么,開發(fā)商的客戶發(fā)生了什么變化呢?

  最明顯的變化是從線下向線上遷移。線上已成為地產(chǎn)行業(yè)不可忽視的陣地,客戶也許不會(huì)在線上決定買誰,但會(huì)決定不買誰。

  但開發(fā)商進(jìn)入線上的方式不應(yīng)是單點(diǎn)式的,不是做了線上樓盤、線上活動(dòng)就可以了,而要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

  在線上線下拉通的數(shù)字化營銷體系里,客戶到訪前的黑盒子被打開、客戶與顧問的雙向互動(dòng)增強(qiáng),填補(bǔ)了這些信息后,客戶的購房行為也變得更好預(yù)測(cè)了。

  而大部分開發(fā)商在實(shí)現(xiàn)線上線下一體化之前,要先解決兩個(gè)問題:①客戶怎么找到我們;②我們?cè)趺凑业娇蛻簟?/P>

  一方面,我們要降低客戶找我們的難度。最簡單的方法就是確保項(xiàng)目廣告在公域流量池中的投放。在線上,客戶搜索項(xiàng)目信息時(shí)要直接觸達(dá)開發(fā)商而不被中介平臺(tái)攔截;在線下,客戶掃描物料二維碼、太陽碼時(shí),可以直接與顧問建立聯(lián)接。

  另一方面,要解決我們找客戶的問題,最基礎(chǔ)和首要的是要解決線上線下一體化拓客-判客的機(jī)制問題,否則我們連顧問動(dòng)員這一關(guān)都過不了。

  02 營銷工具場(chǎng)景化

  營銷與ERP不同。ERP是復(fù)雜的簡單系統(tǒng),有確定的輸入和輸出,但房地產(chǎn)營銷是一個(gè)簡單的復(fù)雜系統(tǒng),存在大量的不確定性。隨著市場(chǎng)變化、客戶變化、流量變化,營銷的打法、競(jìng)爭(zhēng)格局也在變化。

  可以說,營銷遇到的問題是無窮的。因此營銷數(shù)字化工具的搭建邏輯,也要從功能堆砌轉(zhuǎn)為場(chǎng)景賦能。行業(yè)實(shí)踐已經(jīng)證明,用傳統(tǒng)的疊加功能的方式解決新時(shí)代的問題,只會(huì)讓工具的說明書越來越厚,一線使用難度越來越大,意愿越來越低。等一套工具普及下去,線索可能早已丟了。

  房地產(chǎn)數(shù)字化營銷要給工具做減法,給場(chǎng)景做加法。思為的理念是,以用戶為中心,以場(chǎng)景為中心,以用起來為目的,連接各個(gè)板塊,打造一個(gè)有機(jī)整合的系統(tǒng)?蛻羰鞘裁唇巧涂吹绞裁垂δ,客戶處于什么狀態(tài)就看到什么物料,把復(fù)雜留給我們,把簡單留給用戶。

  同時(shí),通過場(chǎng)景化的功能板塊有機(jī)結(jié)合,可以有效避免系統(tǒng)、功能的割裂,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的拉通,真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和賦能。

  但不得不說的是,武器是戰(zhàn)爭(zhēng)的重要因素,而不是決定性因素,決定性因素是人不是物。

  所以,如果有人告訴你,買了他們的工具就能立刻把營銷做好,那你一定是遇到騙子了。思維方式?jīng)]做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,有金剛鉆也攬不了瓷器活。而這其中非常重要的一點(diǎn)則是城市深耕。

  03 城市深耕常態(tài)化

  要說有什么比營銷數(shù)字化更重要,那一定是城市深耕。城市深耕意味著品牌溢價(jià)、客戶流轉(zhuǎn)、成本降低,意味著開發(fā)商能夠從渠道手里拿回營銷主動(dòng)權(quán)。

  在城市深耕中,我有幾個(gè)建議:

  1、單盤運(yùn)營沒有杠桿,要么做強(qiáng),要么退出。

  某頭部開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)上周跟我聊,說他們的城市基本目標(biāo)是50億,如果達(dá)不到,就退出。同樣的,思為合作的某Top5開發(fā)商也正重點(diǎn)做城市深耕,他們城市深耕的程度和數(shù)字化營銷的成績成正比。

  2、建立城市自渠網(wǎng)絡(luò)。

  一個(gè)城市的深耕并不是結(jié)束,我們要做的是城市群的自渠網(wǎng)絡(luò)搭建。房地產(chǎn)數(shù)字化不等于線上化,線下仍舊是地產(chǎn)營銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。做好自渠,自強(qiáng)則萬強(qiáng),這比什么都重要。

  3、營銷上移,服務(wù)下移。

  把營銷策劃能力發(fā)展至城市、區(qū)域維度,最大化協(xié)調(diào)城市內(nèi)各項(xiàng)目的資源,從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn);把服務(wù)放在案場(chǎng),把客戶為中心的理念通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)傳遞到每一個(gè)個(gè)體。

  感染的反面不是治愈,感染的反面是免疫。

  在城市深耕的過程中、在擺脫渠道的過程中、在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,我們要做的是在過程中思考我們問題的本質(zhì),如產(chǎn)品問題、管理問題、機(jī)制問題等。從客研、前策,到定價(jià)、營銷,當(dāng)這些環(huán)節(jié)中的問題都能通過數(shù)字化的方式解決,從客戶的視角重構(gòu),我們將建立全新的行業(yè)能力。

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