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思為科技:C2B是地產(chǎn)營銷數(shù)字化的終局
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2021-7-8 8:40:26
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[提要]前不久,「2021中國房地產(chǎn)數(shù)字峰會」在上海圓滿落幕,中國房協(xié)副會長兼秘書長陳宜明、鈦媒體創(chuàng)始人兼鈦媒體研究院院長萬寧......

  前不久,「2021中國房地產(chǎn)數(shù)字峰會」在上海圓滿落幕,中國房協(xié)副會長兼秘書長陳宜明、鈦媒體創(chuàng)始人兼鈦媒體研究院院長萬寧、金地集團(tuán)董事長凌克、旭輝地產(chǎn)副總裁兼首席數(shù)字官徐斌、中南集團(tuán)副總裁兼首席信息管黃澄、騰訊云副總裁萬國鋒等近40位地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍人物出席并進(jìn)行主題分享。峰會圍繞數(shù)字運(yùn)營、數(shù)字建造、數(shù)字營銷三大主題展開,思為科技副總裁華登喜應(yīng)邀以《營銷數(shù)字化,讓地產(chǎn)行業(yè)更美好》為題,探討地產(chǎn)行業(yè)的第二曲線。

  以下為分享實錄,本文進(jìn)行了不改變原意的編輯整理。

  今天我分享的主題是營銷數(shù)字化,讓地產(chǎn)行業(yè)更美好。這個美好,指的不是讓房價更美好,而是讓服務(wù)更美好。我認(rèn)為,營銷的本質(zhì)是服務(wù)。這里的服務(wù),不是開發(fā)商到渠道再到購房者的單向服務(wù),而是開發(fā)商直連客戶、雙向互通的服務(wù)。

  只有開發(fā)商實現(xiàn)和購房者直接的、雙向的交互,才能前置了解市場需求,并以此反哺拿地、前策、建造、定價等所有環(huán)節(jié),也才能在這個混沌、內(nèi)卷的地產(chǎn)時代,提供更好的服務(wù)。

  那么開發(fā)商應(yīng)該服務(wù)誰?我們對行業(yè)角色進(jìn)行分類:如果說渠道的字典里只有三個字,經(jīng)紀(jì)人;那開發(fā)商的字典里也應(yīng)該只有三個字,購房者。而思為科技作為行業(yè)第三方,我們的字典里則只有開發(fā)商。

  進(jìn)一步細(xì)分,購房者則可以分為兩類:現(xiàn)在的業(yè)主和未來的業(yè)主。我們需要思考的是,開發(fā)商和這兩個群體的關(guān)系。

  01

  服務(wù)好現(xiàn)在的業(yè)主——全民營銷

  中國最有價值的私域流量在開發(fā)商手里,但這些流量不是全民營銷的工具,而是開發(fā)商理應(yīng)用心服務(wù)的業(yè)主——全民營銷是好服務(wù)的副產(chǎn)品。今天中午我和一家開發(fā)商的負(fù)責(zé)人聊天,對方分享了一個數(shù)據(jù):全民營銷占比11.4%。這個占比放在全國不差,但我接下來要分享的這家開發(fā)商實現(xiàn)了全民營銷占比40%——也就是說一千億多的銷售額中有超過400億是老業(yè)主達(dá)成的。這個驚人的成績就是服務(wù)好現(xiàn)在的業(yè)主能為開發(fā)商帶來的效果。

  這家開發(fā)商有兩個秘籍:好工具和好制度。

  好工具:All in One的營銷平臺

  大家可以回憶一下,美團(tuán)收購摩拜后做的第一件事是什么?是取消摩拜APP、小程序,全部集成在美團(tuán)APP里。

  為什么這樣做?因為流量是有限的,即便是萬億市值的公司也只能支撐一個小程序、一個APP。

  再來看看我們的開發(fā)商,經(jīng)常是三四個APP和小程序,但每個平臺都運(yùn)轉(zhuǎn)不起來,因為你的流量根本不夠分。

  供需反轉(zhuǎn)的時代,開發(fā)商要想做好去化,就得回歸以人為本。這里的“人”包含現(xiàn)在的業(yè)主、未來的購房者、集團(tuán)的顧問、策劃、管理層這一連串角色。因此,你要的不是用多個平臺去低效地服務(wù)一個人,而是一個可以實現(xiàn)千人千面的高效平臺。

  在這個平臺里,你是什么角色就有什么功能,且所有的流程都在這一個平臺內(nèi)流轉(zhuǎn)。當(dāng)業(yè)主想要幫你推薦一套房子時,不用代替置業(yè)顧問去回答7樓還剩哪些房間,而是一鍵轉(zhuǎn)交服務(wù)關(guān)系,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

  好制度:過程激勵過程激勵和結(jié)果激勵有著本質(zhì)的差異。

  舉一個例子:作為華發(fā)的業(yè)主,我經(jīng)常到處夸華發(fā),但華發(fā)不知道,也不會給我一分錢的獎勵。但在數(shù)字化時代里,我與華發(fā)就有了雙向溝通的工具,我朋友圈里夸一夸華發(fā)、群里分享一下華發(fā)的活動,我就會獲得500積分、1000積分,并可以去積分商城兌換我想要的禮品,那么我的每一個分享動作都得到了回報。

  從結(jié)果激勵到過程激勵,需要開發(fā)商提供工具、組織、文化等多個方面的保障,難度會增加一萬倍,但效果也是不可想象的。

  我們可以計算一下,一家千億級房企大概對應(yīng)百萬級業(yè)主,這個規(guī)模遠(yuǎn)大于經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊。如果把這群人的積極性調(diào)動起來,讓老業(yè)主和開發(fā)商在利益上站在了同一邊,且全程操作簡單、體驗良好,營銷還會像今天這么難嗎?

  但要調(diào)動這些人,開發(fā)商一定要把激勵制度從“你給我賣出去了,我才給你獎勵”,變成“你隨手幫我推薦一下,我就很感激”,即從結(jié)果激勵轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程激勵。而這種轉(zhuǎn)變,沒有一個All in One的數(shù)字化工具支撐,是無法完成的。

  02

  服務(wù)好未來的業(yè)主——營銷前置

  在我2005年剛剛進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)時,服務(wù)好 到訪-認(rèn)購-簽約-交付 這個環(huán)節(jié)可謂是重中之重。但現(xiàn)在,到訪前的環(huán)節(jié)才是客戶服務(wù)的重頭戲,F(xiàn)在的購房者充分年輕化、差異化。未來我們會面對大量00后業(yè)主,如果你不在他們到訪前就先了解他們,他們到訪后你也無法說服他們。

  去年3月,思為和融創(chuàng)集團(tuán)北京區(qū)域合作搭建了“幸福云”小程序。到年底,融創(chuàng)集團(tuán)北京區(qū)域在“幸福云”小程序上線1500場活動,實現(xiàn)了2500萬的訪問量,超600萬高意向客戶——這些就是融創(chuàng)北京區(qū)域未來的業(yè)主。

  未來,開發(fā)商的集中化會越來越嚴(yán)重,今年大概率會看到一家房企破萬億,這相當(dāng)于中國一年GDP的1%。

  當(dāng)強(qiáng)者愈強(qiáng)時,開發(fā)商將具備B2C的能力。這件事情航空、酒店這兩個行業(yè)都已經(jīng)走過了一遍。萬豪酒店現(xiàn)在的預(yù)定量有70%是通過自己的APP和小程序預(yù)定,房地產(chǎn)行業(yè)為什么不可以?

  二手房的世界里,渠道平臺負(fù)責(zé)提供真房源,而在新房世界里,開發(fā)商要提供的是真服務(wù),而不是讓新房市場渠道化。

  03

  營銷數(shù)字化讓行業(yè)更美好

  傳統(tǒng)商鋪和社區(qū)團(tuán)購的區(qū)別在哪里?一個是先進(jìn)貨再銷售,賣不賣得出去看推銷水平;一個是按需進(jìn)貨,進(jìn)貨前已完成銷售。這也是數(shù)字化時代,地產(chǎn)行業(yè)的未來——按需建造。

  而要實現(xiàn)按需建造,就要有充分的營銷數(shù)據(jù)作為支持,這就需要能夠幫助開發(fā)商洞察客戶需求的數(shù)字化工具。

  以萬科重慶天地為例,通過使用數(shù)字化營銷工具,實現(xiàn)了對客戶群體偏好的洞察,了解客戶偏愛那種區(qū)位、戶型、裝修風(fēng)格等,不僅實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的精細(xì)化運(yùn)營服務(wù),還能夠反哺拿地、建造等環(huán)節(jié)。

  B2C是開發(fā)商營銷的終局,通過營銷數(shù)字化,實現(xiàn)營銷服務(wù)前置,建立開發(fā)商與客戶雙相連接;C2B是開發(fā)商產(chǎn)品的終局,開發(fā)商根據(jù)城市客戶群體畫像,反哺這個城市的產(chǎn)品設(shè)計與建造。

  實現(xiàn)這兩者的閉環(huán),開發(fā)商需要數(shù)字化營銷工具作為載體。而思為就是開發(fā)商的陪跑員,用數(shù)字化營銷工具幫助開發(fā)商感知環(huán)境,建立數(shù)字化營銷能力,提升數(shù)字化組織能力。一個人可以走得很快,但一群人可以走得很遠(yuǎn),思為愿與各位朋友攜手并肩,共同攀登。

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