“618”不僅是電商狂歡日,亦是房企搶收半年業(yè)績最后一役的關(guān)鍵時間節(jié)點。各家開發(fā)商可謂是“鉚足了勁兒”,只為年中沖刺一把。
據(jù)公開資料,全國百強房企中近八成參與了“618”購房節(jié)。另據(jù)居理買房網(wǎng)向記者提供的數(shù)據(jù)顯示,6月15日就開啟了年中購房季,共聯(lián)合100多家房企,推出超過1300個樓盤,房源超過2000套,單套最高優(yōu)惠50萬元,讓利總價超過1億元。其中,萬科、中海以及碧桂園等都是主力軍。
“以前房企營銷多注重下半年,由于這兩年房地產(chǎn)貸款額度下半年會更緊張,很多房企營銷節(jié)點前置,盡量在上半年加大推盤營銷力度。”中指研究院企業(yè)研究副總監(jiān)劉水向記者表示,同時,隨著商品房去化困難及競爭激烈,越來越多的房企也趁機加入“618”這樣的“全民購物節(jié)”,通過打折促銷加快回籠資金。
“總裁+明星”直播賣房忙
互聯(lián)網(wǎng)平臺讓直播經(jīng)濟“飛起”,這本不是新鮮事件,但在消費者印象中,直播帶貨的播主或是明星,或是網(wǎng)紅,企業(yè)家、企業(yè)高管則并不多見。不過,疫情后,線上平臺已經(jīng)成為多種行業(yè)營銷的新戰(zhàn)場,董明珠、郭廣昌等企業(yè)家亦不乏在直播平臺露臉,為自家產(chǎn)品帶貨。
“電商的營銷策略是直播帶貨,優(yōu)惠加大,房企賣房與之異曲同工,比如紅包雨、百萬元購房福利,特供房源等折扣……”居理買房網(wǎng)營銷副總裁馮開凱向《證券日報》記者表示。不過,今年在直播的催化下,房企與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合出現(xiàn)了微妙變化,除了與電商平臺的深度合作外,房企還加入了線上直播的隊伍,比如邀請抖音大咖、總裁等進行“618”直播,增強“618”營銷效果。
如碧桂園“618年中寵粉節(jié)”,恒大“年中沖刺特大優(yōu)惠”,“保利溜溜節(jié)”,北京中!傲锣速徏尽,多個項目99折、免5年物業(yè)費,“618”專屬秒殺房等。作為電商的主場節(jié)日,天貓好房推出了“618熱力好房節(jié)”,“1元秒殺一平米”活動,還特別邀請了明星景甜和張柏芝直播帶貨。另一方面,不少房企開始著手培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人、線上營銷顧問,例如美的置業(yè)的“UP主計劃”,雅居樂的“廠牌天團紅人秀”活動等,從內(nèi)部孵化培養(yǎng)主播來推動線上營銷發(fā)展。
“今年的‘618’線上購房節(jié),一是增加了電商平臺,邀請明星、網(wǎng)紅等直播賣房,并打出億元補貼優(yōu)惠政策;另一個特點是多城聯(lián)動,全國促銷!蓖哐芯吭貉芯靠偙O(jiān)宋紅衛(wèi)向《證券日報》記者表示,疫情后,電商平臺成為房企營銷必備手段,在市場推廣及影響力方面要超過以往年份。但從實際效果來看,效果可能會低于市場預(yù)期,分化仍然是明顯特征。
“與去年‘618’相比,今年戰(zhàn)況成色會有些減弱。”劉水表示,一是去年“618”時,上半年受疫情影響積壓需求得到釋放;二是去年下半年以來房地產(chǎn)金融監(jiān)管不斷加強,甚至部分城市房地產(chǎn)調(diào)控政策收緊。因此,今年沒有需求釋放,并且調(diào)控政策持續(xù)收緊。
流量銷售額快速攀升
值得關(guān)注的是,“618”購房節(jié)成交戰(zhàn)況的減弱,并不意味著房企線下戰(zhàn)場或者上半年銷售規(guī)模降低。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù),商品住宅銷售面積已經(jīng)連續(xù)12個月單月創(chuàng)出歷史新高,同時根據(jù)70個大中城市價格指數(shù)看,5月份超五成城市新房價格環(huán)比漲幅較上月擴大。正如宋紅衛(wèi)向記者表示,從房企公布的5月份銷售業(yè)績來看,部分房企已經(jīng)超過去年同期銷售水平。
“從過去兩年的TOP50房企的流量銷售金額(房企操盤口徑的銷售業(yè)績)看,2019年、2020年上半年的銷售額分別為4.4萬億元和4.25萬億元,而2021年前5個月就達(dá)到了4.6萬億元,按此估算今年上半年TOP50房企流量銷售額將達(dá)到5.5萬億元以上!必悮ぱ芯吭焊呒壏治鰩熍撕葡颉蹲C券日報》記者表示,在融資受限、調(diào)控從緊的情況下,房企對上半年的銷售業(yè)績要求明顯高于以往。
“房企上半年銷售搶收更積極,推盤節(jié)奏都在往前提,回籠資金是房企的重要目標(biāo)!眲⑺硎,房地產(chǎn)融資環(huán)境越來越緊,融資越來越難,加上降杠桿、降負(fù)債的壓力,房企不得不加快銷售。
據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年前5個月,TOP100房企銷售額平均增長率為70%左右;同期,中指研究院監(jiān)測的典型30家房企銷售目標(biāo)完成率平均為40%。
“自去年四季度開始,房企就一直在搶收,現(xiàn)在全年都是‘營銷季’,這跟‘三道紅線’以及土地‘兩集中’出讓模式、房企融資收緊等眾多調(diào)控政策都有關(guān)系!彼渭t衛(wèi)向記者表示,從開發(fā)資金來源來看,銷售回款已經(jīng)超過資金來源50%,這是“自我造血”功能,因此,加快營銷成為房企當(dāng)前第一要務(wù)。當(dāng)然,即便如此,部分三、四線城市去化壓力較大,完成情況并不樂觀,布局這些城市的房企營銷壓力也更大。
至于下半年樓市的走勢,諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄也向《證券日報》記者表示,隨著多城密集發(fā)布調(diào)控政策,部分過熱城市或?qū)⒗^續(xù)加碼,城市間分化加劇。對此,潘浩也向《證券日報》記者表示,下半年的調(diào)控意愿預(yù)期加大,房企將很有可能進一步打破“金九銀十”的傳統(tǒng)推售思路,將銷售計劃前置,以對沖市場的不確定性。
“今年下半年也是房企集中營銷節(jié)點,銷售的流量還會保持!彼渭t衛(wèi)表示,隨著新房限價政策的持續(xù),地價日益高漲,開發(fā)商的日子越來越難,尤其是部分中小房企非理性拿高價地,可能會導(dǎo)致部分房企發(fā)生資金鏈斷裂、項目爛尾的風(fēng)險。
來源:證券日報
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