“今年打算在燕郊買套房子,畢竟那里的房價(jià)我才可以接受。這段時(shí)間一直在網(wǎng)上查看該區(qū)域的各個(gè)樓盤的房源,等有時(shí)間了再去現(xiàn)場看看。”在北京已經(jīng)工作了3年的黃亮告訴記者。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下,如今的購房者在買房之前已經(jīng)越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)手段,房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)者正在經(jīng)歷一場由線下到線上的遷移變革。從成交前瀏覽房源、IM咨詢、帶看等準(zhǔn)備工作,再到交易中的簽約、貸款核實(shí)等環(huán)節(jié),目前消費(fèi)者全流程購房行為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不同程度的線上化滲透。
在眾多業(yè)內(nèi)人士看來,線上購房可以令“人”和“房”的匹配更加精準(zhǔn),無疑能提高交易效率,是今后房地產(chǎn)銷售的必然趨勢。不過,隨著互聯(lián)網(wǎng)參與購房程度的加深,也不可避免地會帶來一些新的風(fēng)險(xiǎn),例如資金風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人信息等,都需要在精進(jìn)的過程中不斷優(yōu)化解決。
房地產(chǎn)營銷模式迎變革
線上購房已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。
“無論是從市場結(jié)構(gòu)變化還是消費(fèi)者趨勢看,房地產(chǎn)營銷是要掀起一波革命,意味著,房地產(chǎn)營銷的理念、方式方法都會跟過去發(fā)生很大的變化!必悮ぱ芯吭菏紫袌龇治鰩熢S小樂表示。
隨著房企帶來的產(chǎn)品差異化越來越豐富,購房人的需求亦呈現(xiàn)出愈加多元化的趨勢。這種多元化需求,也為在線購房提出了更高要求。
貝殼研究院與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》顯示,中產(chǎn)人群持續(xù)釋放的消費(fèi)潛力助推了中國住房消費(fèi)的不斷升級,改善換房逐漸成為一線購房主流。數(shù)據(jù)顯示,全國10個(gè)主要城市86%換房交易為改善換房。
另一方面,越來越多的購房者愿意支付除居住外的其他功能溢價(jià),如疫情后消費(fèi)者更偏好社區(qū)服務(wù)和居住環(huán)境且將長期持續(xù);中等社區(qū)規(guī)模更受歡迎,65%的消費(fèi)者傾向于10~30棟大小的中等規(guī)模社區(qū)。
相應(yīng)的,不同城市的房地產(chǎn)市場也分化明顯,進(jìn)而帶來消費(fèi)者的行為差異也愈發(fā)擴(kuò)大。每日經(jīng)濟(jì)新聞和貝殼研究院合作發(fā)布的《中國房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷報(bào)告》也指出,不同城市樓市行情、房屋價(jià)值、中介作業(yè)效率等諸多方面存在差異,決定了各城市購房客戶決策時(shí)長的不同。
一線城市中,2020年北京成交客戶購房的決策周期更長,平均超過3個(gè)月;而深圳購房者決策周期尚不足1個(gè)月。新一線城市中,杭州購房客群觀望情緒偏重,2020年成交決策周期為40天左右。
所以,線上購房的出現(xiàn)便十分必要,需要解決的問題便是在差異中提升效率,達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的效果。
貝殼找房高級副總裁、貝殼研究院院長李文杰表示,數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營應(yīng)當(dāng)從房、人、流程三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素理解:房的數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ),是人房匹配的起點(diǎn);人的數(shù)字化是核心,才能讓產(chǎn)品和服務(wù)更精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求;全流程數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果,全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)與交易效率。
“房”是位置、產(chǎn)權(quán)及配套等空間信息的集合,房的數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營的起點(diǎn),需完成標(biāo)準(zhǔn)化到智能化的躍遷,實(shí)現(xiàn)房屋信息的可視化,重構(gòu)數(shù)字化空間,為房屋智能推薦、匹配奠定基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示,2010~2020年期間,北京首次整租、購買、置換客群平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲,且首租、首買、置換之間的間隔不斷拉長,如首次購房至換房時(shí)間由2012年的30個(gè)月增長至2020年60個(gè)月。這同時(shí)意味著,租、買、換等每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上消費(fèi)者的需求將變得更加復(fù)雜和多元,需要更高的消費(fèi)者行為預(yù)測能力。
李文杰表示,以用戶生命周期管理、多場景采集為前提,人的精細(xì)化運(yùn)營需完成信息和數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、知識化到智能化預(yù)測。建立百億量級的消費(fèi)者與經(jīng)紀(jì)人、房源之間的三元關(guān)系網(wǎng)絡(luò),建立具有行業(yè)通用價(jià)值的知識圖譜,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)偏好挖掘、交易行為預(yù)測則十分必要。
線上購房按下“加速鍵”
另一方面,新冠肺炎疫情也加快了線上購房的進(jìn)程。
2020年1月26日晚間,中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會向會員單位及全行業(yè)發(fā)出號召,暫時(shí)停止售樓處銷售活動,待疫情過后再行恢復(fù)。2020年本就承受償債壓力的房企處境更加艱難,疊加1~2月房地產(chǎn)銷售淡季,據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì),2020年2月全國66城商品房銷售面積為459萬平方米,同比下降33%。
突如其來的疫情曾一度令房企線下銷售完全陷入停滯,但房地產(chǎn)行業(yè)也以極快的速度拿出了一系列應(yīng)對方案。
疫情期間,各房企紛紛開啟線上營銷模式。這其中主要分為兩類,一類是房企自營APP、微信公眾號、小程序的推出;另一類是與第三方電商平臺合作。
事實(shí)上,近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級與發(fā)展,購房者的選房流程已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬上選房(VR選房、咨詢、預(yù)約看房)→線下看房(鎖定房源、查詢購房資格、交訂金及稅費(fèi))→簽約認(rèn)購(簽訂購房合同、辦理貸款、網(wǎng)簽備案)”的形式。
這一方面為購房者省去了初步篩選房源的時(shí)間,網(wǎng)上高效的瀏覽房源信息,尋找匹配房源,提高了選房效率。另一方面打破了時(shí)空限制,隨著科技的進(jìn)步、營銷形式的多樣化,VR看房、直播賣房等線上展現(xiàn)形式,提高了消費(fèi)者的線上看房體驗(yàn)。
事實(shí)上,近年來,房企早就開始了對自營互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行嘗試,碧桂園、恒大在2014年就分別上線了“鳳凰通”及“恒房通”,并推出“全民經(jīng)紀(jì)人”的營銷模式,萬科、龍湖、融創(chuàng)等房企也緊隨其后,推出各自的線上賣房工具平臺。截至2020年9月,200強(qiáng)房企中有143家重啟或新推出線上售樓處,107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺線上售樓處,搭建小程序85家,其中集團(tuán)小程序64家。
此外,不少房企還通過流量明星直播賣房。如去年薇婭在杭州與復(fù)地合作,以優(yōu)惠券減免送形式賣方;李湘與富力的直播賣房,開創(chuàng)了直播實(shí)實(shí)在在賣掉了房子的先河;佟大為聯(lián)手恒大直播賣房,除賣掉近7000張的購房抵扣券外,還賣出10余套特價(jià)房;大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬購房券,推出部分房源五折優(yōu)惠等。
疫情無疑為互聯(lián)網(wǎng)營銷按下了“加速鍵”,京東、阿里、蘇寧等各大電商平臺紛紛重啟房產(chǎn)板塊。
與房企自營互聯(lián)網(wǎng)平臺相較,電商平臺有著自身的優(yōu)勢:首先是操作簡單,客戶體驗(yàn)感較好。第三方電商平臺與房企自營APP相較,可以展示更多的項(xiàng)目,客戶在一個(gè)平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)對比選房的意愿更易實(shí)現(xiàn);其次,綜合類產(chǎn)品電商平臺客戶大數(shù)據(jù)資源豐富?梢酝ㄟ^客戶購買習(xí)慣進(jìn)行客戶描摹,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,為房企挖掘和收獲潛在客戶。
目前,房產(chǎn)電商主要分為四種類型,既有像樂居這樣的“平臺型房產(chǎn)電商平臺”,也擁有以“恒房通”為代表的“房企直營平臺”,還有“跨領(lǐng)域平臺”如阿里拍賣、蘇寧有房等,以及“綜合性房產(chǎn)平臺”如貝殼、我愛我家等。
從房企業(yè)績角度來看,以互聯(lián)網(wǎng)營銷的排頭兵恒大為例,其2020上半年3500億元的銷售里面,有2600億元是恒房通帶來的,即有82%的銷售額是網(wǎng)上銷售帶動的。
值得注意的是,2020年重點(diǎn)城市購房客群中,來自線上的比例達(dá)到57%,相較2017年增長近15個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí),購房者線上活躍度有了顯著提升。據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù),2020年每一個(gè)購房客戶成交前平均需要IM聯(lián)系近9位經(jīng)紀(jì)人、IM次數(shù)平均達(dá)80次,較2017年實(shí)現(xiàn)了多倍的增長。2020年前8月,貝殼平臺上消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)起了超3200萬次VR帶看,相比上年同期增長了425倍。
房天下控股董事長莫天全預(yù)測,“2020年初疫情催生房企營銷由線下轉(zhuǎn)移到線上,企業(yè)通過快速搭建線上營銷平臺,并通過直播賣房等方式優(yōu)化傳播、引流渠道,效果顯著。未來房企會不斷完善線上購房平臺,打造實(shí)現(xiàn)一站式‘線上傳播→線上引流→線上樓盤展示→線上預(yù)約看房→線上購房→線上推薦客戶’的完整線上業(yè)務(wù)閉環(huán),持續(xù)提升營銷效能。”
總的來看,購房者對線上工具的依賴度正在明顯增強(qiáng),住房領(lǐng)域消費(fèi)行為的線上化是時(shí)代所趨。
“過程”問題有待完善
對于購房人而言,線上購房在極速發(fā)展、帶來便利的同時(shí),亦產(chǎn)生了不少有待解決的問題。
如在提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率與質(zhì)量、簡化購房流程、吸引更多購房者主動選擇,促進(jìn)房產(chǎn)營銷模式發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變之中,很多配合節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的矛盾需要進(jìn)一步彌合。
“在成交之前通過網(wǎng)查看房源十分方便,但在確定房源以及具體交易環(huán)節(jié),我還是覺得與開發(fā)商面對面進(jìn)行比較放心!痹谡劶皩υ诰購房的看法時(shí),黃亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
事實(shí)上,房企大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷以來,“全民營銷”“高額傭金”等信息便充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),全民營銷與專業(yè)代理機(jī)構(gòu)爭搶客源、跑單、撬客等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,引發(fā)矛盾。由于房地產(chǎn)銷售的傭金高,且對線上銷售員的身份要求不嚴(yán)格,因而也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
房產(chǎn)是專業(yè)化較強(qiáng)的商品,又是大額消費(fèi)品。而網(wǎng)絡(luò)上的全民營銷很大程度上是建立在降低交易門檻基礎(chǔ)上的,如取消經(jīng)紀(jì)人資質(zhì)、無理由退房等。一旦發(fā)生糾紛,將會給房企和市場帶來后續(xù)困擾,而這些方面需要政府進(jìn)行規(guī)范和管理。
值得一提的是,2020年2月25日,杭州市住建局發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)商品房全流程網(wǎng)上銷售工作的通知》,其中對推進(jìn)商品房全流程網(wǎng)上銷售、進(jìn)一步完善配套服務(wù),為購房者提供更便捷、更高效、更舒適的購房體驗(yàn)進(jìn)行了較為詳盡的簡述。杭州的創(chuàng)新精神為推進(jìn)房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展起到了較好的引領(lǐng)作用。
2020年5月,北京市住建委也提出,鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。
不過,房企、渠道商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺以及銀行等其他第三方服務(wù)商,在符合數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者隱私以及符合監(jiān)管要求等方面還有很長的路要去探索。
此外,目前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能實(shí)現(xiàn)全面的線上支付和管理,但這并非是技術(shù)上的問題,而是消費(fèi)習(xí)慣存在阻力。正如越來越多大額消費(fèi)品正在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和支付一樣,相信在不遠(yuǎn)的將來,房地產(chǎn)的網(wǎng)上交易及支付也一定會實(shí)現(xiàn)。
“消費(fèi)者并不是不喜歡、不愿意通過線上的方式看房買房,只是過去沒有太好的信息展示渠道。”在許小樂說看來,一旦產(chǎn)品和信息足夠豐富、足夠有用,消費(fèi)者會首次看房必定都在線上,這是一股不可逆的趨勢!耙坏┝(xí)慣了,就退不回去了!
正因?yàn)檫@是不可逆的過程,所以需要各方共同攜手,共建居住地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力、共享數(shù)據(jù)紅利,實(shí)現(xiàn)多方互利共贏、共同提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞
編輯:wangdc