1月28日，2021年春運(yùn)正式開(kāi)始，但各地不斷新增的新冠病毒確診病例，讓一年一度的春運(yùn)蕭瑟了很多。
林皖是一家top3房企安慶項(xiàng)目公司的負(fù)責(zé)人，在安徽這個(gè)人口凈流出高達(dá)40萬(wàn)的城市做項(xiàng)目，每年他都會(huì)期待春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)，這會(huì)讓他全年背負(fù)的銷(xiāo)售和回款壓力減輕不少。
按照計(jì)劃，他操盤(pán)的一個(gè)項(xiàng)目在2020年春節(jié)清盤(pán)，但由于彼時(shí)售樓處關(guān)閉近一個(gè)月，時(shí)至今日仍有100多套房源待售。如果2021年春節(jié)還無(wú)法清盤(pán)，林皖及其團(tuán)隊(duì)的春節(jié)“鄉(xiāng)愁”將更濃。
1月27日晚，北京市宣布，自1月28日至3月15日期間，國(guó)內(nèi)低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)人員進(jìn)返京須持7日內(nèi)核酸檢測(cè)陰性證明，抵京后實(shí)行14天健康監(jiān)測(cè)，滿(mǎn)7天、14天各開(kāi)展一次核酸檢測(cè)。
這意味著，在1月20日國(guó)家衛(wèi)健委要求的“跨省返鄉(xiāng)需持7日內(nèi)核酸陰性證明”的基礎(chǔ)上，在北京務(wù)工的安慶人回鄉(xiāng)需要做至少4次核酸檢測(cè)。安徽周邊的山東、江蘇、浙江等地亦建議原地過(guò)節(jié)，林皖對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)已經(jīng)不抱太大希望。
2019年以來(lái)，隨著棚改的逐步退出，喧囂一時(shí)的三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始退燒，城市改善型需求和返鄉(xiāng)置業(yè)成為三四線樓市的重點(diǎn)需求。2021年春節(jié)，因疫情防控需求，各地都倡導(dǎo)就地過(guò)年，每年一度的返鄉(xiāng)置業(yè)再次面臨挑戰(zhàn)。
一部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始嘗試線上版的返鄉(xiāng)置業(yè)圖景，用線上看房、選房等方式進(jìn)行蓄客，甚至構(gòu)建線上交易模型。但效果如何還有待進(jìn)一步觀察。
促銷(xiāo)造勢(shì)
2020年底，針對(duì)元旦、臘八、春節(jié)、元宵等四個(gè)節(jié)日，一家頭部房企川北區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人尹聰制定了幾套對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。
小資安逸、低價(jià)高品，還能陪伴家人，找回自己曾經(jīng)的圈子，這是尹聰用來(lái)打動(dòng)返鄉(xiāng)置業(yè)需求的一套說(shuō)辭。
按照計(jì)劃，2020年12月27日至1月5日開(kāi)始預(yù)熱，讓團(tuán)隊(duì)和代理公司人員在朋友圈和云營(yíng)銷(xiāo)軟件上發(fā)起紅包雨、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)、優(yōu)惠秒殺等活動(dòng)，炒返鄉(xiāng)話(huà)題。
1月6日至2月5日，臨近春節(jié)，很多外出務(wù)工人員開(kāi)始決定訂票，這一節(jié)點(diǎn)需要造勢(shì)，在多個(gè)媒體平臺(tái)發(fā)聲，發(fā)出以家、團(tuán)圓為主題的視頻、廣告，并在線下和滴滴等打車(chē)平臺(tái)合作，植入廣告，增加曝光度。
從2月6日至2月26日，這20天是客戶(hù)到訪和成交的關(guān)鍵時(shí)期，尹聰會(huì)推出折扣優(yōu)惠吸引客戶(hù)，統(tǒng)一九折，推出秒殺房源，發(fā)放車(chē)位券和贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)等，還要組織老帶新活動(dòng)、紅包雨、安排“水軍”到案場(chǎng)砸金蛋。
一個(gè)月前，尹聰便要求案場(chǎng)以紅色為基調(diào)，打造“開(kāi)門(mén)紅”案場(chǎng)氛圍，布置主題門(mén)頭、現(xiàn)場(chǎng)堆頭、沙盤(pán)、窗貼、紙傘花、燈籠包裝等，目的很直接，營(yíng)造喜慶氛圍，讓客戶(hù)覺(jué)得市場(chǎng)很火。
2月27日至3月4日，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入收尾階段，尹聰?shù)闹匦氖墙M織優(yōu)惠返場(chǎng)活動(dòng)，賣(mài)車(chē)位，并能收割最后一波春節(jié)期間猶豫觀望的客戶(hù)。
然而，隨著疫情再度起伏，尹聰?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和說(shuō)辭顯然失去了用武之地。雖然他還準(zhǔn)備了一套轉(zhuǎn)線上銷(xiāo)售的預(yù)案，但非到萬(wàn)不得已不會(huì)啟動(dòng)，“去年春節(jié)經(jīng)驗(yàn)讓我們清醒，四五線城市對(duì)線上購(gòu)房的接受度不高，最終轉(zhuǎn)化率很低�！�
“今年返鄉(xiāng)置業(yè)潮根本就沒(méi)有來(lái)�！卑不粘菹螺犚粋�(gè)縣城樓盤(pán)的置業(yè)顧問(wèn)梁晃告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，最近幾天，她所在樓盤(pán)正在進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，原計(jì)劃趁春節(jié)假期完成年底銷(xiāo)售任務(wù)。但由于受就地過(guò)年影響，看房人少而鮮有成交。
往年，春節(jié)前，這個(gè)人口不足50萬(wàn)的小城就開(kāi)始熱鬧起來(lái)，像梁晃這樣的銷(xiāo)售人員，也忙得連和朋友聚會(huì)的時(shí)間都抽不出來(lái)。目前春節(jié)臨近，即便用盡營(yíng)銷(xiāo)手段，也無(wú)法將冷清的項(xiàng)目案場(chǎng)激起一點(diǎn)火花。
2021年1月13日-27日，兩周時(shí)間梁晃所在項(xiàng)目?jī)H售出3套房，每天2組客戶(hù)到訪，有時(shí)候甚至一個(gè)客戶(hù)都見(jiàn)不到。她告訴記者，周邊3公里內(nèi)有7個(gè)樓盤(pán)，兩周內(nèi)成交不超過(guò)6套。
往年，針對(duì)春節(jié)等返鄉(xiāng)潮，梁晃和同事會(huì)提前一個(gè)月開(kāi)展線下活動(dòng)，派發(fā)傳單、張貼海報(bào)、鄉(xiāng)村墻體廣告、公交流動(dòng)廣告。“今年在菜市場(chǎng)分發(fā)傳單時(shí)，工作人員會(huì)讓你測(cè)量體溫，會(huì)受到管控�！�
一家千億房企營(yíng)銷(xiāo)人員表示，針對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)，開(kāi)發(fā)商例行章法無(wú)非是折扣優(yōu)惠、禮品、特價(jià)房等。一個(gè)多月前，其所在房企總部制定好了營(yíng)銷(xiāo)方案，但還沒(méi)有落地實(shí)施，就全線叫停了。
該千億房企集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)很早提醒各區(qū)域公司，線上要低調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)線下，盡量不提“返鄉(xiāng)”二字，可以改為春節(jié)置業(yè)酬賓等，“集團(tuán)沒(méi)有明確禁止，只是不鼓勵(lì)這樣輸出”。
加大供貨
1月，一家top3房企組織集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人培訓(xùn)時(shí)提到，疫情將造成返鄉(xiāng)客戶(hù)減少，隔離影響線下到訪。為此，營(yíng)銷(xiāo)需要應(yīng)對(duì)交通要道被攔截，必須開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，多家開(kāi)發(fā)商明確，要保障在春節(jié)前按計(jì)劃足量供貨，新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目做好展示，把握春節(jié)出貨世紀(jì)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
上述TOP3房企列出了春節(jié)前后供應(yīng)清單，海南區(qū)域供貨貨值接近35億元，惠州達(dá)到17億元，滬蘇區(qū)域達(dá)到12億元。贛西、河南、皖東、梅河、魯南、湘中供貨量在5-8億元；佛肇、川東北、粵西、成都、川中、山東、湖南、安徽的供應(yīng)貨值在3-5億元。
2020年春節(jié)期間，該房企一個(gè)區(qū)域做了大量的線下媒體投放，推廣費(fèi)率達(dá)到1.6%，是集團(tuán)平均值的4.5倍。“費(fèi)率嚴(yán)重超標(biāo)，導(dǎo)致全年費(fèi)用處于被動(dòng)局面”，該房企在一份材料中提醒。
2020年1-2月，該區(qū)域在線下投放330萬(wàn)元，但并未帶來(lái)明顯的銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化。為了應(yīng)對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)變化，該房企要求側(cè)重線上營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)獲客，一個(gè)月內(nèi)儲(chǔ)備好兩個(gè)月的客戶(hù)。
林皖告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，安徽省只有合肥是人口流入城市，其他城市人口都在流出，因此返鄉(xiāng)置業(yè)在安徽市場(chǎng)尤為典型。他估算，往年安慶春節(jié)的銷(xiāo)售額能漲20%以上，除了春節(jié)，清明、五一、端午、中秋、國(guó)慶這幾個(gè)大節(jié)日，都會(huì)加強(qiáng)供貨和營(yíng)銷(xiāo)管理。
林皖透露，其所在公司在全國(guó)有上千個(gè)項(xiàng)目，每年安徽的活動(dòng)準(zhǔn)備的最早，獲得的效果最好。集團(tuán)層面第一個(gè)突破百億的區(qū)域就在安徽，2017年、2018年率先破200億元的區(qū)域同樣在安徽。
每年安徽區(qū)域都會(huì)提前準(zhǔn)備，保證供應(yīng)充足，“要賣(mài)1000套房，需要準(zhǔn)備2000套-3000套的貨量，不然你賣(mài)完了，客戶(hù)就不再到項(xiàng)目來(lái)”。銷(xiāo)售旺季不會(huì)有大的折扣，只有賣(mài)不動(dòng)才會(huì)做一些優(yōu)惠，比如送車(chē)位券，實(shí)際價(jià)格相差不大。
雪上加霜
林皖、尹聰?shù)榷荚诘却?021年返鄉(xiāng)置業(yè)潮，但他們心里都清楚，三四五線市場(chǎng)已經(jīng)大不如前了。
“在小縣城購(gòu)房的主要都是本地人，盡管政府出臺(tái)相關(guān)政策吸引人才，但效果并不明顯。至少我的樓盤(pán)沒(méi)有外地人購(gòu)買(mǎi)�！绷夯握f(shuō)，近幾年他所在小縣城人口流失明顯，很多務(wù)工人員會(huì)選擇在滁州市購(gòu)房，甚至向上海、南京等大城市遷移。
梁晃告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2020年1月23日到5月1日期間，她僅賣(mài)出一間商鋪。盡管疫情好轉(zhuǎn)后有所回暖，但隨著疫情再次嚴(yán)峻，小縣城的樓市再次受到?jīng)_擊。
2020年，林皖負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的一個(gè)項(xiàng)目原本計(jì)劃在2020年春節(jié)前后清盤(pán)，2020年每個(gè)月20余套，但到現(xiàn)在還剩下100多套，延后一年多，增加近千萬(wàn)元的銷(xiāo)售成本，“今年春節(jié)如果不受影響，應(yīng)該能賣(mài)50-80套，到清明基本畫(huà)上句號(hào)。
林皖說(shuō)，2018年底項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)賣(mài)得很好，客戶(hù)想買(mǎi)房需要花錢(qián)、找關(guān)系；2019年下半年開(kāi)始遇冷，從精裝修均價(jià)1萬(wàn)元跌到毛坯房7000多元，加上精裝修利潤(rùn)，實(shí)際降幅在15%以上。
該項(xiàng)目總體量約40萬(wàn)平方米，現(xiàn)在還剩下接近4成的貨量，還有商業(yè)沒(méi)賣(mài)出去，接下來(lái)會(huì)降價(jià)跑量，大概率是要虧的。
林皖直言，2018年旺市與棚改紅利直接相關(guān)，到了2019年上半年，有消息傳出棚改還會(huì)持續(xù)，但到下半年，棚改政策落不了地，沒(méi)有資金過(guò)來(lái)，市場(chǎng)就涼下來(lái)了。他還是很慶幸，項(xiàng)目拿地早、開(kāi)盤(pán)早，后來(lái)拿地的房企虧得更厲害。
“我們暫時(shí)不會(huì)貿(mào)然在安慶拿地了”，因?yàn)榘矐c市區(qū)2019-2020年每年出讓2000-3000畝地，但人口有限，再加上存貨積壓嚴(yán)重，各家樓盤(pán)生存得很艱難，均價(jià)從2019年9月一直跌到現(xiàn)在。林皖透露，安慶的去化周期已經(jīng)達(dá)到36個(gè)月。
不在安慶拿地，林皖把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了桐城、岳西、望江、潛山等縣級(jí)市，他堅(jiān)持，“縣城一定還有機(jī)會(huì)”，但要看這個(gè)縣的土地供應(yīng)量和市場(chǎng)成交量、價(jià)格、人口以及地塊的具體位置，看縣城的房?jī)r(jià)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
林皖在2020年底跟進(jìn)的幾塊地，位置很好，當(dāng)?shù)氐男路抗⿷?yīng)不足，如果品牌開(kāi)發(fā)商去，一定能收割一波改善需求客戶(hù)。“地價(jià)約4000元，賣(mài)到9000元-10000元沒(méi)有問(wèn)題”，林皖表示，但“集團(tuán)層面很謹(jǐn)慎，有考慮減少四五六線城市的布局比重，安徽大區(qū)的投策、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)給予的地塊授權(quán)價(jià)很低，比最后地塊的成交價(jià)低了1/4”。
目前，返鄉(xiāng)區(qū)域各樓盤(pán)還在等待著遲遲未至的返鄉(xiāng)潮�！叭绻@個(gè)周末返鄉(xiāng)潮還沒(méi)有來(lái)，那就真的不會(huì)來(lái)了。”梁晃盼望著。
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
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