這場黑天鵝式的疫情為實體商業(yè)蒙上烏云陰影，卻為購物中心數(shù)字化轉型，帶來了一次加速的機會。

　　過去數(shù)年，即便購物中心手握巨大的線下流量，但在后端面臨運營系統(tǒng)老化，在前端缺少精準觸達，對于經營中積累的大量數(shù)據(jù)，也缺少中臺的分析與挖掘。盡管各方服務商、平臺都為購物中心數(shù)字化轉型提出過解決方案，但如何讓系統(tǒng)工具與實際的項目運營真正適配，卻一直處于探索階段。

　　2019年4月，中糧集團與騰訊正式達成戰(zhàn)略合作，宣布共同推進產業(yè)數(shù)字化升級。大悅城控股作為中糧集團旗下商業(yè)地產領域的創(chuàng)新者代表，除了主題街區(qū)、IP展等，更重視其后臺操作系統(tǒng)的更新迭代。

　　在本月，大悅城控股北京大區(qū)公司宣布成為北京電信首個5G+MEC智慧商業(yè)綜合體戰(zhàn)略合作伙伴。通過該技術，消費者能體驗到4K直播、AR/VR場景化購物服務，經營者期待的數(shù)據(jù)分析、無死角視頻安防都將落地實現(xiàn)。

　　從2014年開始，西單大悅城就開始挖掘會員數(shù)據(jù)價值、開發(fā)新操作工具；2017年，大悅城控股研發(fā)了以會員運營為核心的悅云智慧商業(yè)系統(tǒng)；近兩年來，更是與AT兩家互聯(lián)網巨頭的合作，圍繞LBS、“千人千面”、小程序等的功能組件以及整體解決方案逐步落地，悅云在此基礎上得到進一步的完善和系統(tǒng)化。

　　2018年11月，大悅城控股正式推出第二條產品線「大悅春風里」，定位于一二線城市的區(qū)域型商業(yè)。更加成熟和系統(tǒng)化的悅云也即將首先在今年12月25日開業(yè)的大興大悅春風里項目中落地。

　　大悅城控股團隊將其稱之為“數(shù)字孿生”——一座實體的「春風里」背后是一套以悅云為操作系統(tǒng)的「智慧mall」。大興大悅春風里作為系列首作不僅將是「完全體」的悅云的第一次正式全面應用，也將是從數(shù)據(jù)資產層面整體評估與提升項目價值的最重要嘗試之一。

　　1. 超越「CRM」，西單大悅城的實驗

　　2007年開業(yè)的西單大悅城曾經以一己之力盤活商業(yè)黑洞，早在2014年就開始了數(shù)據(jù)化轉型的嘗試。以30億人民幣收購的西北北區(qū)老舊物業(yè)，經過十余年的運作之后，資產價值已經翻番至70億人民幣以上。

北京·西單大悅城

　　大悅城控股的宗旨一直是“經營客流”。18-35周歲新中產人群的精準定位，成就了對于消費者的洞察和理解。可以說，大悅城控股最初的數(shù)字化嘗試正是基于對傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的改進。例如，大悅城控股從一開始就重視會員體系的搭建，捕捉會員、客群分類、建立關聯(lián)到粘性互動。

　　所以不難看出，傳統(tǒng)商業(yè)并非缺少CRM系統(tǒng)，問題在于這些數(shù)據(jù)幾乎是「死」的——以物理方式采集、數(shù)據(jù)維度不豐富、樣本量過少、也缺少工具進行分析和比對。對于消費者來說也并不高效，操作復雜、權益模糊、場景有限，在很長一段時間內，大量實體商業(yè)的會員體系淪為無效資產。

　　西單大悅城的嘗試伴隨著移動互聯(lián)網的逐步普及而進行。當實體商業(yè)同行的嘗試還停留在O2O式的流量線上線下時，西單大悅城已經在著手將原本分散與靜態(tài)的會員信息，逐步替換為可存儲與分析的會員數(shù)據(jù)。

　　2017年，大悅城控股開發(fā)了國內首個以客戶為核心的操作平臺——悅云，以大數(shù)據(jù)處理為導向，集成智能POS平臺、中央結算平臺、CRM平臺、營銷平臺、通用接口平臺、數(shù)據(jù)交換平臺、D客平臺七大平臺，適應多種商業(yè)場景，提升客戶管理與運營管理能力。

悅云七大平臺

　　悅云的出現(xiàn)為使得單體項目對于客群的認知實質向上提升了一個等級。西單大悅城的會員積累，從十萬級別迅速提升至200萬包括對于客群的識別、自動標簽、場內游逛路徑和消費信息的收集等等。購物中心是典型的B2C2b的運營模式，不但平臺管理方需要對整個場內的運營有相對清楚的認知，客流的屬性、習慣與特點也以數(shù)據(jù)可視化的形式，向場內的商家與品牌輸出。

　　2. 打破「數(shù)據(jù)孤島」，悅云在大悅城體系內的通用

　　即便如此，單體項目的規(guī)模效應仍舊有限。

　　2017年落地之后，悅云逐步從西單大悅城推廣到朝陽大悅城、上海靜安大悅城等不同的項目，最初，這種項目之間的靜態(tài)疊加并沒有形成數(shù)據(jù)的聯(lián)動。

　　因此悅云需要在更多的應用場景中接觸到更大量的數(shù)據(jù)，并以此為基礎進行更新迭代，并且打破數(shù)據(jù)「孤島」，讓其系統(tǒng)能力從散裝升級至集成輸出，為各方項目留出定制化的空間。以便于其成為一個更為通用和靈活的系統(tǒng)。

　　2018年之后，AT兩家互聯(lián)網巨頭在傳統(tǒng)零售行業(yè)的角力更為緊張。阿里傾向于通過合作的方式為紅星美凱龍等大合作方，以及海量小b端商家提供數(shù)字化的經營解決方案；騰訊則依靠龐大的社交關系，以企業(yè)微信為接口，通過屈臣氏等KA商戶，將線下的銷售關系線上化、全天化，將傳統(tǒng)實體商業(yè)的線下銷售數(shù)據(jù)與線上打通，也寄望于以此激發(fā)線下商業(yè)體的活力。

　　悅云在與兩大巨頭的合作中，一方面將自身的操作工具互聯(lián)網化，并且接入外部平臺獲取第三方的公域流量，另一方面也將自身積累的數(shù)據(jù)與互聯(lián)網平臺的數(shù)據(jù)相互融合，獲得維度更為豐富、標簽更為精準的數(shù)據(jù)資產。

　　其中，微信以及支付寶小程序的快速鋪開，為購物中心實現(xiàn)了對C端用戶更為便捷的觸達，消費者“無感”接入整個系統(tǒng)的成本大大降低。

　　例如，在購物中心的場景中，到場停車、場內游逛、店內消費和公區(qū)服務，是最核心的幾個場景。原有的停車系統(tǒng)與小程序、CRM和ERP系統(tǒng)的對接，實現(xiàn)車位推薦與記錄，并將其與會員權益打通；而在到店消費的場景里，支付即成為會員，消費偏好得以在會員維度下被記錄。利用互聯(lián)網平臺的千人千面技術，擁有了較為完善的會員畫像之后，精準營銷也能更好地觸達消費者。

消費場景：智慧無處不在

　　通過這樣的方式，大悅城控股旗下各項目的會員量迅速從200萬增加至760萬，并且實現(xiàn)了各個大悅城單體項目之間的權益通存、通兌和共享，會員價值從單體項目維度擴展到了集團整體項目的維度。

　　同時，悅云不僅滿足集團內項目的權益通兌，線上線下的權益互通也成為悅云體系的亮點。自此，悅云完成了從散裝向集成的轉化。

　　根據(jù)相關數(shù)據(jù)，13座大悅城的年流量在十幾億次上下，其中760萬會員數(shù)據(jù)得到較為精確的記錄與留存。

　　這一數(shù)據(jù)體量讓大悅城控股與其他平臺的合作上有了更大的優(yōu)勢�，F(xiàn)在，支付寶與京東的會員能在一定程度上與大悅城的會員權益互通；中糧與騰訊的戰(zhàn)略合作也使得消費者離場后的一部分數(shù)據(jù)得到補充，悅云因此獲得了更為健康和多維的用戶標簽。這一系列的聯(lián)縱與打通，都進一步增強了會員的價值與黏性，也讓悅云作為操作系統(tǒng)的價值進一步彰顯。

　　3. 實體的大興大悅春風里，「完全體」的智慧mall

　　如果說在西單與朝陽大悅城等項目上加載悅云，屬于運營層面的改善式增值，那么在即將開業(yè)的大興大悅春風里實踐這一操作系統(tǒng)，應該被視為一次「數(shù)字孿生」——悅云成為一個前端觸達用戶、中臺對業(yè)務和數(shù)據(jù)進行收口、后臺強支撐的系統(tǒng)，實體mall與智慧mall是同步的，數(shù)據(jù)資產也將在這一項目的全生命周期中存在，并借由長時間的積累與挖掘得到更大的提升。

　　大興大悅春風里作為大悅城控股與高和資本合作的首個城市更新并購基金落地項目，也將是科技與商業(yè)地產結合，對傳統(tǒng)商業(yè)資管模式的一次顛覆。

　　此前不久，高和資本成立了國內首支地產科技基金，重點投資運營大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網技術建構新辦公和商業(yè)場景的新型科技企業(yè)。

大興大悅春風里項目概念圖

　　除了「實體mall」的資產價值，「智慧mall」的數(shù)字資產價值更應該成為大興大悅春風里的亮點。加載悅云的意義首先在于讓大興大悅春風里成為一座真正的智慧mall，而在后續(xù)的運作中，悅云不僅將記錄大興大悅春風里的整體運營數(shù)據(jù)，其通過系統(tǒng)能力得出的經營管理決策，以及沉淀的各種工具與經驗，都將為成為項目增值的重要保障。

　　而智慧mall的價值，首先體現(xiàn)在消費者的體驗上。例如，在系統(tǒng)接口上，「完全體」的悅云將不再僅僅依靠C端用戶的小程序入口，場內的服務與娛樂設備將在借由物聯(lián)網更多實現(xiàn)在線化，在前端增加與消費者接觸的入口。這樣，不僅系統(tǒng)能從多維收集消費者數(shù)據(jù)，在場內游逛、娛樂也將更便捷。

　　其次，由于有了具象的消費者數(shù)據(jù)與畫像，在場與離場的消費體驗上，系統(tǒng)更多基于無感進行精準推薦，在盡量減少無效打擾的基礎上，與消費者做合理的觸達，以增加黏性。

　　而在系統(tǒng)賦能小b一端，門店也將借由一些IoT設備，全面地觸達和洞察會員客戶。在阿里體系內已經成熟運用的千人千面營銷，也將在線下商業(yè)逐步落地。這樣一來，小b端就可以基于對消費者的理解做更好的營銷決策和留存。

商戶可佩戴悅云智能手環(huán)，為消費者提供更精準的優(yōu)質服務

　　購物中心是典型的B2C2b的運營模式，購物中心、場內品牌與商戶，以及其輻射的消費者，本身就是利益的共同體。既要服務好作為C端的消費者；也要賦能場內商戶的小b端，實現(xiàn)共贏，才能保證長期良性經營。

開通人臉會員，感受萬物互聯(lián)

　　而對于背后操盤者來說，一個SaaS化的悅·云，價值一方面體現(xiàn)在運營管理上的便利化，減少人力與實踐的投入；另外，長期來看，智慧mall提升消費者體驗，讓其提升對項目的認可度，也是項目資產增值的重要指標；更重要的是，借由這一系統(tǒng)，大興大悅春風里全生命周期內的數(shù)據(jù)都將得到記錄與保存，這將成為未來項目資產評估的最重要指標之一。

SAAS化的悅云

　　在大悅城控股商業(yè)數(shù)字化轉型過程中，中國購物中心也經歷了從開發(fā)運營向資產管理模式的過渡。大悅城控股又一次走在了前列。技術賦能并不容易，但長遠來看，由此帶來的效率提升必將指向資產價值的提升。

　　一座只具有物理屬性的購物中心已然不再適用于未來的商業(yè)邏輯，通過技術化手段、系統(tǒng)化的工具挖掘并利用這個巨大流量池中的數(shù)據(jù)與關系，形成洞察與分析，并最終落地于經營與管理，才是未來購物中心價值的體現(xiàn)。