負(fù)責(zé)豪宅營(yíng)銷的江琳（化名）最近工作開(kāi)始忙碌了起來(lái)。
“項(xiàng)目開(kāi)放是預(yù)約制度的，我們一個(gè)銷售一個(gè)小時(shí)只能接待一個(gè)人，最近來(lái)看房的人特別多，每天都會(huì)預(yù)約滿額。”江琳告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
隨著疫情在國(guó)內(nèi)的日漸好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)還是逐漸復(fù)蘇，售樓處開(kāi)始開(kāi)放之后，越來(lái)越多人選擇出門(mén)看房。在上海、深圳、杭州等核心城市，較高價(jià)格的豪宅市場(chǎng)再度開(kāi)始升溫，無(wú)論是銷售數(shù)據(jù)還是看房人數(shù)，都開(kāi)始悄然增加。
但是，這僅僅只是個(gè)案，少數(shù)樓盤(pán)人氣回升，并不能掩蓋整體市場(chǎng)下滑的現(xiàn)實(shí)。2月份，有頭部房企成交均價(jià)已跌至3年新低，以價(jià)換量或成行業(yè)共識(shí)。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，雖然3月份開(kāi)始大部分售樓部都已開(kāi)門(mén)迎客，但未來(lái)兩三個(gè)月的樓盤(pán)銷售都不會(huì)太樂(lè)觀，房企今年想要獲得銷售增長(zhǎng)并不容易。
客戶預(yù)約看房要排隊(duì)
江琳負(fù)責(zé)的豪宅位于上海外灘板塊，套均總價(jià)超過(guò)2000萬(wàn)，從2019年就開(kāi)始在豪宅市場(chǎng)進(jìn)行蓄客，2020年項(xiàng)目入市。
不過(guò)在項(xiàng)目入市后，江琳自己都沒(méi)有料到來(lái)看房的人比預(yù)期的還要多很多�！昂芏嘈驴蛻粢矔�(huì)前來(lái)看房，之前我們擔(dān)心意向客戶受到疫情影響，應(yīng)該不會(huì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看，不過(guò)最近出乎我們的意料。有時(shí)候我們一天根本預(yù)約不到看房時(shí)間，我有朋友還在找關(guān)系托我看房。”江琳告訴記者。
實(shí)際上，在這個(gè)豪宅公開(kāi)售樓處的當(dāng)日，記者曾走訪現(xiàn)場(chǎng)。即便是當(dāng)時(shí)剛剛公開(kāi)售樓處而沒(méi)有拿到預(yù)售證，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)很多意向客戶開(kāi)始前來(lái)詢價(jià)并預(yù)約看房。
受到疫情影響，江琳負(fù)責(zé)的豪宅每個(gè)銷售一個(gè)小時(shí)僅能接待一組客戶，為了保證人員數(shù)量，他們還對(duì)每個(gè)銷售進(jìn)行了間隔排班，接待能力不同此前，因而導(dǎo)致有客戶甚至要托關(guān)系才能看房。
上海中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，2月末最后一周（2月24日-3月1日），上海樓市成交結(jié)構(gòu)中，成交排名前十的項(xiàng)目中，9萬(wàn)元/平方米以上的高價(jià)房占據(jù)3席，尤其是成交排名第一和第二的項(xiàng)目是兩個(gè)10萬(wàn)+的項(xiàng)目。排名第一的項(xiàng)目成交量有35套，成交第二的項(xiàng)目成交套數(shù)也有29套。上周（3月2日－3月8日）成交前十的榜單中，依舊有3個(gè)高價(jià)房項(xiàng)目。
今年2月，深圳春節(jié)后首個(gè)2000萬(wàn)級(jí)豪宅盤(pán)招商太子灣·灣璽進(jìn)入市場(chǎng)，根據(jù)其披露數(shù)據(jù)，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日推出的104套豪宅已悉數(shù)售罄，日光再現(xiàn)。
第一財(cái)經(jīng)記者在該盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)看到，不少人擠在售樓部。出于安全防護(hù)考慮，項(xiàng)目很快就被蛇口街道辦等要求限制人流暫停接客。由于項(xiàng)目推貨量?jī)H有百套，這令沒(méi)有搶到房的購(gòu)房者們留戀不已，遲遲不肯離去。
“我家里有3套房，今年比較重要的事情就是想要置換一個(gè)市區(qū)更大的房子，之前很多房子都老化了，我春節(jié)后就一直關(guān)注核心地段房子的信息�！币晃簧虾Ｙ�(gòu)房者告訴記者。
即便是二線城市杭州，豪宅銷售同樣開(kāi)始升溫。
3月6日，杭州位于錢江新城的仁恒濱江園領(lǐng)出最后2棟樓的預(yù)售證。此次加推均為大戶型，主力面積170、190㎡，精裝均價(jià)70800元/平方米。算上仁恒濱江園，在過(guò)去的半個(gè)月里，杭州已連續(xù)有3個(gè)千萬(wàn)級(jí)豪宅入市了。
住在杭州網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，杭州總價(jià)在1000萬(wàn)以上的產(chǎn)品，共有813套可售。
此外，2018年-2019年，杭州總價(jià)1000萬(wàn)以上的公寓，共成交了3128套（其中，2018年1814套，2019年1314套），折算下來(lái)，平均每個(gè)月就能賣掉約130套。
“目前杭州市場(chǎng)豪宅產(chǎn)品銷售整體還是供小于求，江浙地區(qū)很多購(gòu)買力都在向杭州聚集，豪宅的推盤(pán)手都在加速推盤(pán)。”一位杭州開(kāi)發(fā)商人士指出。
避險(xiǎn)情緒升溫
從目前的豪宅購(gòu)買者看，多數(shù)購(gòu)買者基本是自住為主。但不乏買家是擔(dān)心全球量化寬松，急于資產(chǎn)保值的心態(tài)而購(gòu)置豪宅。
“大部分客戶都是向想換房來(lái)我們這里看房，目前核心地段本身的配套好，價(jià)值這些客戶本身有更多分散的資產(chǎn)，他們無(wú)論是對(duì)于居住品質(zhì)的需求還是資產(chǎn)保值的需求，都衍生了目前的需求增加。”江琳說(shuō)。
第一財(cái)經(jīng)記者采訪發(fā)現(xiàn)，大部分購(gòu)房者對(duì)于豪宅購(gòu)買，不外乎兩個(gè)邏輯。第一可以自住，進(jìn)而進(jìn)一步改善自己的居住環(huán)境，尤其是在疫情影響下，高端住宅的物業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更加突出。第二來(lái)自資產(chǎn)保值需求，目前全球黑天鵝事件局勢(shì)不穩(wěn)定，加之美聯(lián)儲(chǔ)降息，全球量化寬松之后，核心資產(chǎn)的價(jià)格相對(duì)更具升值空間。
縱觀歷史，核心地段的資產(chǎn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯高于非核心地段。在2008年金融危機(jī)期間，紐約中央公園附近的頂級(jí)豪宅價(jià)格并沒(méi)有在金融危機(jī)中降價(jià)，反而成為了全球頂級(jí)富豪爭(zhēng)先進(jìn)駐的黃金區(qū)域，成為身份與財(cái)富的象征。
同樣，在1997年遭遇金融危機(jī)后，香港樓市豪宅市場(chǎng)是整個(gè)香港樓市中恢復(fù)最快的。曾經(jīng)，紐約曼哈頓的豪宅市場(chǎng)在金融危機(jī)的籠罩下，也是全美跌幅最小的。
“這一波需求增加還有一個(gè)原因，很多客戶早就開(kāi)始看房，疫情影響需求也積壓了2個(gè)月，因此疫情結(jié)束大家開(kāi)始看房的熱情提高在所難免�！币晃蝗A東地產(chǎn)公司高管指出。
克而瑞的一份報(bào)告顯示，2020年2月中高端產(chǎn)品的銷售占比明顯提高，從價(jià)格段分布來(lái)看，京滬本月低檔產(chǎn)品成交占比與上月持平，深圳回調(diào)7個(gè)百分點(diǎn)；中低檔產(chǎn)品上海下滑10個(gè)百分點(diǎn)；中高檔產(chǎn)品京、滬分別上揚(yáng)18和11個(gè)百分點(diǎn)；高檔產(chǎn)品北京占比下滑12個(gè)百分點(diǎn)，深圳上升7個(gè)百分點(diǎn)。
值得提及的是，由于豪宅本身價(jià)格高，部分客戶可以通過(guò)公司形式購(gòu)買，因而相當(dāng)于繞開(kāi)了限購(gòu)的限制。
“比如位于上海南外灘的一個(gè)豪宅，里面的亮燈率并不高，從我們了解很多長(zhǎng)三角的企業(yè)客戶購(gòu)買了這個(gè)房子，他們也不是經(jīng)常住，更多的是處于資產(chǎn)配置需求�！币晃缓勒薪橹赋觥�
一般而言，房地產(chǎn)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)正相關(guān)態(tài)勢(shì)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好基本面不變情況下，資產(chǎn)的保值效果遠(yuǎn)高于貨幣，成為高凈值人群的重要選擇之一。
“我們線上購(gòu)房處上線后，第一套房就是成交的一套千萬(wàn)級(jí)住宅，這些客戶本身蓄客時(shí)間也久，因而可以更快下定決心。”一家上市房企華東營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。
房?jī)r(jià)滑至下降曲線
做為市場(chǎng)的先行指標(biāo)，豪宅回暖背后，積壓的需求開(kāi)始逐漸釋放。多家開(kāi)發(fā)商人士對(duì)后市較為樂(lè)觀，稱在今年4、5月將出現(xiàn)一波購(gòu)房的小陽(yáng)春，原因在于之前的需求都會(huì)因?yàn)橐咔榈暮棉D(zhuǎn)得以釋放。
易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱預(yù)計(jì)，全國(guó)一手房交易將在3月中下旬將開(kāi)始恢復(fù)，二季度一手房交易將逐漸恢復(fù)正常。而二手房可能還會(huì)延遲，預(yù)計(jì)今年下半年開(kāi)始才會(huì)逐漸恢復(fù)交易。
從政策面看，目前供給端已經(jīng)有了一定的寬松。
中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到目前全國(guó)已經(jīng)有60多個(gè)城市發(fā)布了各種相關(guān)房地產(chǎn)支持政策，大部分是公積金還款延緩、開(kāi)發(fā)商土地款延緩等政策。
“政策面寬松是大概率事件，預(yù)計(jì)部分城市未來(lái)還將在需求端進(jìn)行釋放放松，進(jìn)而支持部分自住客戶入場(chǎng)。”旭輝控股總裁林峰此前曾表示。
即便如此，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體還沒(méi)有到可以樂(lè)觀的地步。首先是前兩月幾乎所有房企的銷售都受到影響，將所有企業(yè)的追趕希望都?jí)旱搅怂奈逶路�，營(yíng)銷大戰(zhàn)或許一觸即發(fā)。
從銷售價(jià)格看，2月份各大開(kāi)發(fā)商銷售均價(jià)已經(jīng)有所下滑。禾略咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年各大房企TOP50操盤(pán)金額來(lái)看，面對(duì)突如其來(lái)的疫情，在2月，已有64%的房企的操盤(pán)售價(jià)，環(huán)比下跌明顯，平均下調(diào)20.8%。
禾略在報(bào)告中認(rèn)為，出現(xiàn)價(jià)格下調(diào)原因可能有幾點(diǎn)，第一是的確降價(jià)，第二是開(kāi)發(fā)商的結(jié)構(gòu)推盤(pán)拉低均價(jià)。
銷售均價(jià)下調(diào)背后，房企正在承受2月市場(chǎng)的遇冷�？硕饠�(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)房企2月同比銷售下跌40%。
旭輝控股（00884.HK）數(shù)據(jù)，2月旭輝控股合同銷售（連合營(yíng)企業(yè)及聯(lián)營(yíng)公司的合同銷售）金額約25.0億元，同比下滑63%。新城控股（601155.SH）公告，新城控股實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約55.19億元，同比減少56.55%，銷售面積約43.21萬(wàn)平方米，同比減少64.51%。龍光地產(chǎn)（03380.HK）公告，2月份單月龍光實(shí)現(xiàn)權(quán)益合約銷售額為26.5億元，與去年同期相比減少45%。
總體來(lái)看，市場(chǎng)的局部回暖顯然沒(méi)有開(kāi)發(fā)商預(yù)料的那么熱烈，房企去貨壓力仍然巨大，未來(lái)兩三個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)顯得至關(guān)重要，通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行促銷還將繼續(xù)。國(guó)泰君安地產(chǎn)首席分析師謝皓宇認(rèn)為，疫情影響開(kāi)發(fā)商的資金面，隨著市場(chǎng)恢復(fù)，預(yù)計(jì)部分開(kāi)發(fā)商還將選擇降價(jià)來(lái)進(jìn)一步回籠資金。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)
編輯：liu
