編者按:他們是中國地產(chǎn)業(yè)的領軍者,他們是美好生活的創(chuàng)造者。2020年,樂居財經(jīng)推出地產(chǎn)“新十年”系列訪談,與CEO、老板們面對面,聆聽他們講述新時代下的新思想、新模式和新戰(zhàn)略。本期【見地】對話嘉賓:ELAB創(chuàng)始人兼CEO蔡雪梅女士 。
復盤雙11,房企預演數(shù)字化轉(zhuǎn)型生死時速。數(shù)字化競爭高維新賽道,如何破題?
撰文 | 李奕和
出品丨樂居財經(jīng)
疫情的影響,疊加“三道紅線”等各類監(jiān)管新規(guī)的出臺,2020年底房地產(chǎn)企業(yè)資金和回款壓力不可避免地加劇。
有人說,2020年無疑是房地產(chǎn)的數(shù)字化元年。今年剛過去的雙十一,線上售樓處、小程序、直播賣房井噴;以天貓、貝殼為代表的幾大電商平臺,更掀起了地產(chǎn)界的首場“雙11”促銷狂歡節(jié)……這種前所未有的線上盛況,引發(fā)了行業(yè)關(guān)于房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的進一步討論。
房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。但一個不容忽視的事實是,我國房地產(chǎn)行業(yè)除代表性頭部房企前幾年先行布局數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型外,大多數(shù)房企仍處在“摸著石頭過河”的數(shù)字化初級探索階段。亦有為數(shù)不少的房地產(chǎn)從業(yè)者,將房地產(chǎn)數(shù)字化簡單地理解為對線上營銷環(huán)節(jié)進行單一賦能。
作為互聯(lián)網(wǎng)科技的一環(huán),房地產(chǎn)數(shù)字化必然是“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合,從而對整個行業(yè)產(chǎn)生全方位和根本性影響,并將帶來房地產(chǎn)各個戰(zhàn)略運營環(huán)節(jié)的變革與顛覆。
只懂房地產(chǎn)或只懂互聯(lián)網(wǎng),似乎都無法真正詮釋什么是真正的房地產(chǎn)數(shù)字化。在這樣的房地產(chǎn)數(shù)字化科技星夜,樂居財經(jīng)找到了ELAB創(chuàng)始人蔡雪梅。
在當下的房地產(chǎn)行業(yè)里,既懂產(chǎn)業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者屈指可數(shù)。蔡雪梅是中國房地產(chǎn)數(shù)字化最早一批的探索者、先行者,這位在2015年從頭部房企高位離職的“地產(chǎn)營銷女神”,帶領她創(chuàng)辦的ELAB在房地產(chǎn)數(shù)字化道路上,至今已走過了五年的探索歷程。
于是在11月17日,有了樂居財經(jīng)與蔡雪梅關(guān)于房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的一次深入對話與溝通。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是房企的生死之選
樂居財經(jīng):今年的疫情,很大程度上印證了蔡總您5年前提出的ELAB的產(chǎn)業(yè)深層邏輯是對的,它就是代表了房地產(chǎn)行業(yè)未來的一種趨勢。但在5年前,它是一個很超前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展認知,當時也沒有參照和對標的企業(yè)。您當時為什么會那么堅決認定這就是房地產(chǎn)行業(yè)的未來?是什么讓您堅持一路走到現(xiàn)在?
蔡雪梅:很多人都知道我的從業(yè)經(jīng)歷。從龍湖到世茂的八年從業(yè)時間,實際上正好經(jīng)歷了中國房地產(chǎn)最關(guān)鍵的成熟、成長的階段。在這個過程中,主要有三點促使我做了根本性的判斷和認知。
當時團隊的狀態(tài),促使我產(chǎn)生了第一個關(guān)鍵性的深度思考。整個團隊似乎都在以百米沖刺的速度跑馬拉松,完全是靠高強度、全身心、拋家舍業(yè)式地投入。這種管理及發(fā)展模式,我認為是根本不可持續(xù)的。但如果不以這樣的方式付出,又能靠什么來保證整個公司業(yè)績的可持續(xù)增長。
那幾年無論龍湖還是世茂,都處在非�？焖俚脑鲩L過程。這樣的增長,意味著管理半徑被瞬間延長,公司近百上千個項目同時運作,而且貫穿全國所有不同能級的城市。光靠人力、人腦,不可能對這幾百上千個項目都做出及時、準確的數(shù)據(jù)分析和決策。在這樣的維度下,你該做什么產(chǎn)品,賣給誰,他們?yōu)槭裁匆I這個產(chǎn)品,做什么樣的產(chǎn)品才能滿足他們這種需求。等等這些,意味著所有的營銷決策都將面臨巨大挑戰(zhàn)。這是第二個思考點。
第三個,使我發(fā)生轉(zhuǎn)變的根本核心,是傳統(tǒng)營銷人才培養(yǎng)、培訓的傳幫帶方式。單靠人帶人的方式來培養(yǎng),隨著快速的擴張,即便天天加大力度培訓,短時間內(nèi)也根本無法完成專業(yè)能力的輸出。更何況費盡心血帶出來的團隊同時存在人員流失。很顯然,這種方式無法應對企業(yè)快速、創(chuàng)新性、規(guī)�；爻砷L。
所以那時候我就在想,能不能像孫悟空一樣,拔一根寒毛就有一個蔡雪梅迅速地組建、帶領團隊,把最核心的20年經(jīng)驗積累迅速地賦能。
樂居財經(jīng):在最新的“十四五規(guī)劃”中,明確提出要加快數(shù)字化發(fā)展。也有人將2020稱之為房地產(chǎn)數(shù)字化元年,您覺得對于整個房地產(chǎn)業(yè)或者房地產(chǎn)企業(yè)而言,這意味著什么?
蔡雪梅:我覺得意味著生死之選的轉(zhuǎn)型。未來3-5年不能夠完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)公司,生存將面臨巨大危機。目前整個房地產(chǎn)行業(yè),其實已經(jīng)到了急需數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最后階段。
說幾個簡單的例子。第一,房企現(xiàn)階段的利潤率已經(jīng)接近個位數(shù)了,你要想獲得更高的利潤,或保持現(xiàn)有的微薄利潤,只有靠精益管理,大量用更高效的數(shù)字化技術(shù),更少的人力,更低的成本。
第二,要想獲得更長遠的發(fā)展,光靠增效遠遠不夠。要想在下半場獲得根本性的領先地位,那一定得能夠創(chuàng)造性的去生產(chǎn)全新的產(chǎn)品、全新的生活場景、全新的服務內(nèi)容。這樣才有定價權(quán),才能獲得客戶。
第三,下半場購房的主力客群不再是50、60和70后,而是80、85、90后、95后、00后,他們是從互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,對房子的空間需求邏輯到交易行為邏輯,都在發(fā)生根本性的改變。
數(shù)字化,將重構(gòu)與C端的連接路徑,將創(chuàng)造全新的產(chǎn)品價值,將使客戶成交結(jié)構(gòu)更合理、更安全……從而,房企具備足夠的自主權(quán)、自控權(quán),不必受制于人、受制于渠道。
樂居財經(jīng):以剛剛過去的雙11為代表,不管是入駐以貝殼天貓類的電商平臺,還是房企線上直播,2020無疑是線上賣房資源最為集中的一年。這應該是房企已經(jīng)普遍意識到數(shù)字化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級迫切性和重要性的一種體現(xiàn)。在您看來,這能不能說明房企已經(jīng)開始了真正的數(shù)字化戰(zhàn)略探索與實踐?
蔡雪梅:這一點毋庸置疑。其實包括恒大、碧桂園、龍湖、萬科,他們早就建立了自己的數(shù)字化團隊,會更早開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。
頭部的企業(yè)已經(jīng)更早地體會到這種“痛”。就像當初的我一樣。
樂居財經(jīng):隨著國內(nèi)疫情得到控制,也有人說房地產(chǎn)數(shù)字化營銷,相比年初的時候有所弱化,您怎么看這種觀點?
蔡雪梅:我覺得不會,它只會是越來越清晰,這個需求也會越來越明確。“三道紅線”的規(guī)則之下,意味著房企對營銷回款的依賴性變得更大。因為其他的融資路徑被中斷了,必須得靠自體造血。如何確保不只靠單一的維度獲取客源?如何用更低的成本獲取更精準的客戶?如何更高效快速地完成成交周期?如果不用數(shù)字化的能力,那是根本不可能完成的。
樂居財經(jīng):房地產(chǎn)數(shù)字化正處在一個探索的階段,成本的投入是一方面;另外,在“三道紅線”新規(guī)下,房企融資收緊、銷售承壓、利潤下行,這應該是房企前所未有但必須面對的,在您看來,這種壓力會否影響房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程?
蔡雪梅:房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個逐步摸索、成長和成熟的過程,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)和消費互聯(lián)是完全不同的兩個物種,它們最大的區(qū)別就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)是有產(chǎn)業(yè)縱深的,它不是靠單一某個環(huán)節(jié)就能去對終局產(chǎn)生根本性的影響。所以它一定是一個逐步成熟和進化的過程,沒有辦法一蹴而就。
房企融資縮緊、利潤下滑,多少會對它的數(shù)字化進程產(chǎn)生影響。更好的方式是找到已經(jīng)具備這種能力的組織或機構(gòu)共同去打造,而不是完全靠自己再從頭開始摸索。
現(xiàn)在社會與商業(yè)發(fā)展,已呈現(xiàn)開放性、協(xié)同性、生態(tài)性特征。作為地產(chǎn)企業(yè),怎樣能夠很好地兼容并序,利用自身的能力跟著外部專業(yè)力量的賦能一起共生、成長,少走彎路,減少試錯帶來的時間、人力和財務的消耗,讓組織更快速、安全地完成迭代。這是房企決策層必須面對的。
ELAB找到了自己獨有的切口
樂居財經(jīng):數(shù)字化是對產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)模式的一種徹底顛覆和變革。在ELAB大麥SAAS中,我們看到了貝殼天貓之外的第三種房地產(chǎn)數(shù)字化營銷戰(zhàn)略路徑。它目前發(fā)展到一個怎樣的階段?它最為核心的產(chǎn)業(yè)邏輯是什么?這背后,ELAB最為獨特的核心競爭力又是什么?
蔡雪梅:ELAB經(jīng)過將近五年探索,實際上是剛剛完成了從0-1的過程。
在數(shù)字化營銷維度上,ELAB的大麥SAAS實際上是構(gòu)建了自己獨有的一個切口,找到了自己獨有的產(chǎn)品生命力。大麥SAAS經(jīng)歷了從2016年第一款智能營銷APP,到2017年第一款智能營銷小程序,再到2019年第一款集團性、中臺性的SAAS系統(tǒng)的構(gòu)建完成。目前是第四個生命階段,不斷快速迭代、生長。
很多人問ELAB的大麥SAAS和市場上其他的數(shù)字化營銷產(chǎn)品最本質(zhì)的區(qū)別是什么?最核心的區(qū)別是一句話:大麥是交易性SAAS,它的產(chǎn)品邏輯和結(jié)構(gòu)設計,是以結(jié)果為導向的。換言之,是真正沖著營銷結(jié)果而去的,所以大麥SASS敢于采取效果付費的方式。它和任何一款傳統(tǒng)產(chǎn)品軟件最大的區(qū)別就在這里。所以我可以很自信地說,大麥SAAS是中國第一款交易性SAAS。
如果不能帶來增益,沒對交易產(chǎn)生有價值的結(jié)果,就不能叫營銷,只能叫管理增效。現(xiàn)在大量的線上產(chǎn)品直接運營的更多是貨,它們設計的產(chǎn)品都是圍繞著對貨的運營。而ELAB大麥的內(nèi)核、底層的邏輯和產(chǎn)品基因,從一開始針對的就是“人”。我們直接運營的是消費者,它的產(chǎn)品邏輯的構(gòu)建、產(chǎn)品能力的生長,都是圍繞著人而展開的。
這就意味著必須要對所有的購房者、不同城市、不同生命周期、不同購房目的的所有的購房者有充分而深刻的認知,圍繞他們的需求去構(gòu)建產(chǎn)品價值,和他們產(chǎn)生呼應、持續(xù)交互。
樂居財經(jīng):除了數(shù)字化營銷,ELAB的數(shù)字化產(chǎn)研、客研,還將針對房企哪些運營環(huán)節(jié)?
蔡雪梅:數(shù)字化賦能給整個房地產(chǎn)開發(fā)、運營、營銷等環(huán)節(jié)最重要的核心能力,不單純是在營銷的終局和結(jié)果上。
所以在整個房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈最核心的“數(shù)字化產(chǎn)研、數(shù)字化客研、數(shù)字化營銷”三個部分,數(shù)字化能根本性地幫助所有的地產(chǎn)公司完成全新能力的激活,將原有的能力獲得最大化的科技力量的加持和賦能。
在未來,拿地決策將越來越難。而數(shù)字化的前策能根本性地幫助每家地產(chǎn)商開“天眼”,通過數(shù)字化的專業(yè)性算法,讓房企清晰、精準、真實地獲知地塊所在的城市或區(qū)域可能潛在的目標客群。
數(shù)字化能夠幫助房企重構(gòu)與C端的連接。它可以在線上完成創(chuàng)新空間、創(chuàng)新場景的原型設計和預定制,通過客戶在線的、真實的行為數(shù)據(jù)、熱度、交互,甚至訂單來完成創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā),同時極大地降低創(chuàng)新性開發(fā)風險。
樂居財經(jīng):房地產(chǎn)數(shù)字化營銷,不僅能夠降低交易成本,而且能夠通過龐雜的線上消費數(shù)據(jù),形成清晰的購房者畫像。但目前的線上賣房,尚不能深入涉足線下服務環(huán)節(jié)而帶來購房體驗不足等問題。對此,ELAB大麥是如何突破的?
蔡雪梅:所有的交易,其實是一個多方?jīng)Q策行為。C端購房客戶要完成購房決策;對于案場銷售,他也要完成一個決策:哪一個客戶更值得我去投入;對于所有的管理層,他更是一個大的組織和業(yè)務決策。所以無論to B,to C,這三方都在做決策,而ELAB大麥,就是要能夠同時賦能這三個維度,去幫助三方更加準確地完成決策。
通過虛擬現(xiàn)實技術(shù),可以根本性地改變客戶的購房體驗,繼而提升購房決策效率。大麥線上小程序可以在一鍵之間、一秒之內(nèi)讓客戶“直接抵達”案場,每一個銷售可以同屏給你直播,在客戶任何方便的時間段,都可以看到真實的房間、真實的層高、真實的客廳和每個主臥窗外的風景,甚至可以看到馬桶的品牌、櫥柜的樣子……走進任何一個樓層,任何一個房間,你所看到的外部環(huán)境全部都是真實的,這是數(shù)字化虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的線上場景的真實體驗感。
同樣,對案場銷售和高管層的決策管理,也是相同的邏輯。
樂居財經(jīng):針對ELAB的柔性開發(fā)模式,有業(yè)內(nèi)人士提出了自己的看法,一是認為房地產(chǎn)產(chǎn)品線上定制化很難實施,理想很美好但現(xiàn)實很骨感;二是定制化產(chǎn)品的成本比較高,尤其在當下可能很難落地實施。對此,您怎么看?
蔡雪梅:他們中的觀點既有相對正確、客觀的部分,也有一部分因為不太了解而產(chǎn)生的誤區(qū)。
柔性開發(fā)要達成的就是規(guī)模化定制。所謂規(guī)�；ㄖ�,是把有相同需求的客戶“集中”到一起——合并同類項,取最大公約數(shù),取最高熱度,把相同需求的放在一棟樓,一個單元或者一個組團里。對于每一個c而言,他拿到的是自己個性化的、想要的產(chǎn)品,但是對于b而言,他完成的仍然是規(guī)�；�、標準化的開發(fā)。
柔性開發(fā)反而可以更精準地節(jié)約成本。因為完成的是數(shù)字集成,企業(yè)仍然是規(guī)�；嘏块_發(fā),不會突破原有的預算和成本。
柔性開發(fā),也是重構(gòu)與C端的連接,打通與C端的連接路徑,通過數(shù)字化更精、更快地獲取他們的真實需求,加強適配性產(chǎn)品的開發(fā)與供給。之前購房的主力客戶是50后、60后、70后,但接下來的90后、95后、00后是在互聯(lián)網(wǎng)上長起來的客戶,更強的個性需求,更強的參與意識。這是兩代人甚至三代人之間的差異。
樂居財經(jīng):數(shù)字化營銷和智能家居,是目前房地產(chǎn)行業(yè)比較主流的數(shù)字化發(fā)展方向,您認為未來房地產(chǎn)數(shù)字化科技還會往哪些方向發(fā)展?
蔡雪梅:除了系統(tǒng)性的數(shù)字化、家居的智能化,還有一個未來趨勢,將是整個建筑的智能化。從建筑本身、實體空間,包括像金茂的科技系統(tǒng),都將是未來的趨勢。
它一定是全方位的�；ヂ�(lián)網(wǎng)對一個行業(yè)的賦能是根本性的,數(shù)字化也一樣。
樂居財經(jīng):您希望ELAB在房地產(chǎn)數(shù)字化科技發(fā)展中充當怎樣的角色?
蔡雪梅:希望能努力成為一個始終勇敢走在最前列的探索者,始終有勇氣面對更多的挑戰(zhàn)和未知。
這是我期待的。
