對(duì)于整個(gè)家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售如今已經(jīng)算不上一個(gè)新詞匯，積極布局新零售戰(zhàn)略，早已成為泛家居行業(yè)的共識(shí)。伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的高速發(fā)展，中國(guó)家居新零售行業(yè)的變革按下了加速鍵，一場(chǎng)新零售賽道突圍戰(zhàn)悄然打響。
//資本爭(zhēng)相入場(chǎng)，家居新零售賽道擁擠
家居新零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，一方面離不開新生代消費(fèi)群體的崛起與家居消費(fèi)行為的改變。新一代消費(fèi)者習(xí)慣于線上消費(fèi)，認(rèn)同社交圈層，他們已經(jīng)由過(guò)去單一的產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)向沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。精致化、個(gè)性化、可視化的新零售場(chǎng)景，更能迎合后疫情時(shí)代人們尋求消費(fèi)最優(yōu)解、深度體驗(yàn)高品質(zhì)美好生活的消費(fèi)新特點(diǎn)。
另一方面，隨著線上獲客成本的不斷增加，線下重新被視為流量的價(jià)值洼地，能提供線下場(chǎng)景化、體驗(yàn)式消費(fèi)的“新零售”，也日益成為家居建材企業(yè)尋找流量增長(zhǎng)點(diǎn)的新高地。近年來(lái)，頭部家居賣場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭及家居建材品牌等各方勢(shì)力紛紛涌入家居新零售領(lǐng)域，讓整個(gè)賽道變得更加熱鬧。
外部跨界者的蜂擁入局、“新物種”的不斷露出，都在進(jìn)一步瓜分家居零售市場(chǎng)的流量池，未來(lái)家居新零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更激烈。但無(wú)論如何，家居消費(fèi)都繞不開線下場(chǎng)景的體驗(yàn)，尤其是低頻高客單價(jià)、重服務(wù)體驗(yàn)的生意很難通過(guò)線上完成，長(zhǎng)期來(lái)看，線上線下雙線融合的家居新零售業(yè)態(tài)無(wú)疑是行業(yè)未來(lái)確定性的發(fā)展趨勢(shì)。
優(yōu)居研究院近期也注意到了，一個(gè)打著“更懂新零售的家居品牌——月影家居”出現(xiàn)在大眾視野。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新零售賽道，月影以何底氣自詡“更懂新零售”？其新零售模式有何優(yōu)勢(shì)？帶著強(qiáng)烈的好奇心，優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志特別邀約月影家居新零售中心負(fù)責(zé)人張召進(jìn)行了一場(chǎng)深度訪談，在這場(chǎng)深度交流中，我們或許可以通過(guò)對(duì)月影家居這一行業(yè)樣本的拆解，窺探到家居企業(yè)擁抱新零售的新姿態(tài)。
月影家居并不是一個(gè)新品牌，它成立于2011年，一開始聚焦于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，產(chǎn)品以家居裝飾照明的全銅燈飾為主，幾年之間快速躍升為燈飾行業(yè)TOP1。2017年開啟轉(zhuǎn)型升級(jí)之路后，不單做以線上平臺(tái)和燈飾產(chǎn)品為主的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是逐漸形成以燈飾、家具、定制相融合的家居產(chǎn)業(yè)格局。為實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道融合，月影家居2020年才開始進(jìn)行新零售服務(wù)體系的探索，短短兩年時(shí)間內(nèi)便迅速構(gòu)建了線上選品、線下體驗(yàn)的新零售模式，引起了大家的高度關(guān)注，無(wú)疑是從電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售的家居企業(yè)典型范本。
//轉(zhuǎn)身?yè)肀铝闶郏掠凹揖拥钠婆c立
縱觀大量家居企業(yè)從線上走到線下、進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型、數(shù)字化的變革之路，我們可以發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變困難重重。家居品牌要想更快、更好地?fù)肀铝闶郏o消費(fèi)者帶來(lái)全新的家居零售體驗(yàn)，考驗(yàn)的是家居企業(yè)本身過(guò)硬的綜合能力，不僅要具備線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的能力、較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)聚合和分析能力、構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景以及關(guān)鍵的供應(yīng)鏈整合能力，還要有產(chǎn)品開發(fā)、打造極致性價(jià)比的能力等。
針對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，月影家居一向是有的放矢，精準(zhǔn)突破。在月影家居新零售負(fù)責(zé)人張召看來(lái)，家居企業(yè)要利用新零售實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，要注意把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
一、線上線下同質(zhì)同價(jià)。新零售的場(chǎng)一定是與線上的場(chǎng)高度吻合、高度匹配，線下門店更多是承接線上用戶選品之后服務(wù)的場(chǎng)。月影家居打造的五同互聯(lián)模式，以線上線下的互通，實(shí)現(xiàn)線上線下同產(chǎn)品、同價(jià)格、同優(yōu)惠、同售后、同服務(wù)，有效地構(gòu)建了線上線下互為補(bǔ)充的良好生態(tài)；
月影家居五同互聯(lián)模式
二、打造爆品思維。面對(duì)中國(guó)家居零售市場(chǎng)因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重帶來(lái)的增速放緩，如何全面提升家居零售門店的銷售額？張召給出的答案是，做爆品。爆品可以快速撬動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高流量的轉(zhuǎn)化，提升門店的盈利空間并縮短盈利周期，但不是所有品牌都具備持續(xù)打造爆品的能力，這離不開大數(shù)據(jù)支持下的對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，以及背后的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈能力。
張召表示，月影家居在爆品打造上有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在燈飾領(lǐng)域，月影家居自2014年起已經(jīng)連續(xù)8年穩(wěn)居天貓全銅燈飾銷量的TOP1，并在2020年斬獲全銅燈飾全國(guó)銷量NO.1；在家具領(lǐng)域，推出的巖板餐桌和沙發(fā)單椅等家具單品，也在短時(shí)間內(nèi)迅速攀升至天貓TOP榜單。
月影家居頻出爆品絕非偶然，而是基于深耕電商11年積淀下來(lái)的3000萬(wàn)年輕用戶家裝大數(shù)據(jù)，能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上及時(shí)與消費(fèi)者形成正向的反饋機(jī)制，豐富產(chǎn)品品類的同時(shí)保證產(chǎn)品上新效率，更加容易出爆款，同時(shí)結(jié)合公司強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，讓月影家居在市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，依然能保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷。即通過(guò)線下門店新奇的場(chǎng)景化、線上線下可分享互動(dòng)的形式，為用戶帶來(lái)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。將于今年3月試營(yíng)業(yè)的”月影全屋家居MALL”就是最好的例證，作為月影家居新零售關(guān)鍵的”場(chǎng)“，它打破了單品類的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，以2000㎡展示空間融合運(yùn)營(yíng)中心、設(shè)計(jì)中心、定制主材展示中心，燈飾家具體驗(yàn)中心等綜合服務(wù)，更好地契合了年輕消費(fèi)群體一站式、沉浸式的消費(fèi)需求。而且，通過(guò)月影全屋家居MALL跑通新零售整體流程和模式后，再由代理商去復(fù)用，能夠盡可能降低代理商的損失。
月影全屋家居MALL
//搶跑家居新零售，全渠道、數(shù)字化成關(guān)鍵
所謂新零售，指的是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。萬(wàn)變不離其宗，無(wú)論新零售的模式與業(yè)態(tài)如何迭代，其核心始終是以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)，就是消費(fèi)者需要什么，終端門店就提供什么，這也是未來(lái)家居新零售的機(jī)會(huì)窗口。
張召也指出，家居新零售競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。而月影家居構(gòu)建的家居新零售業(yè)態(tài)緊扣上述關(guān)鍵點(diǎn)，至少?gòu)膬牲c(diǎn)拔高了其新零售戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：
一是線上線下的全渠道融合。目前來(lái)看，線上與線下融合已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，多渠道共存才能保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。月影家居2014年就已經(jīng)進(jìn)行線上渠道的全面擴(kuò)充，2020年開始，月影家居全力布局終端的門店業(yè)務(wù)，并在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)線下招商和智慧門店的建設(shè)。
隨著“百城千店登月計(jì)劃”的持續(xù)推進(jìn)，截至2021年末，月影家居智慧門店已經(jīng)完成150家門店的落地，覆蓋全國(guó)各地，且落地的門店均已實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)透露，2022年月影家居的目標(biāo)是落成300家門店，未來(lái)三年時(shí)間內(nèi)逐漸達(dá)成1000家門店的布局。
一直以來(lái)，經(jīng)銷商都是家居銷售的重要渠道，經(jīng)銷商渠道也是月影家居的新零售戰(zhàn)略中的重要支撐點(diǎn)之一。對(duì)此，月影家居專門設(shè)置了一系列利好政策，包括給流量，總部通過(guò)當(dāng)下主流新媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)引流，承諾只要開業(yè)就給流量，這在已經(jīng)落地的經(jīng)銷商處也得到了驗(yàn)證，大大解決了傳統(tǒng)線下門店流量少獲客難的問(wèn)題；總部一件代發(fā)、送裝一體服務(wù)，解決了傳統(tǒng)模式的物流安裝問(wèn)題，提升門店的運(yùn)營(yíng)效率，在此基礎(chǔ)上，還提供了遠(yuǎn)超家居新零售行業(yè)的返傭標(biāo)準(zhǔn)，放眼整個(gè)家居新零售賽道都很有競(jìng)爭(zhēng)力。
除此之外，考慮到部分代理商前期資金投入的壓力，月影家居還提供建店裝修補(bǔ)貼以及店鋪運(yùn)營(yíng)初期培訓(xùn)和營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用支持，還包括品牌推廣、流量導(dǎo)入、渠道拓展等全方位、多維度的幫扶，助力經(jīng)銷商快速搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
二是數(shù)字化的零售場(chǎng)。月影家居自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因，造就了其在用戶大數(shù)據(jù)和洞察用戶市場(chǎng)需求方面的天然優(yōu)勢(shì)，線上的數(shù)據(jù)也逐漸輻射到線下，轉(zhuǎn)化成了更為精細(xì)化、高品質(zhì)的服務(wù)體系。
而月影家居線下新零售智慧門店能在不到兩年的時(shí)間內(nèi)快速破百，離不開其運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段、線上線下深度融合以及實(shí)現(xiàn)全渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而形成了門店和消費(fèi)者之間的交互閉環(huán)。
張召認(rèn)定2022年將是月影家居新零售實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一年，接下來(lái)他也會(huì)協(xié)助集團(tuán)公司對(duì)信息系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行全面改造升級(jí)，逐步完善企業(yè)數(shù)字化與信息化系統(tǒng)平臺(tái)，適應(yīng)新零售時(shí)代經(jīng)營(yíng)要求與多業(yè)態(tài)發(fā)展的需要，幫助品牌和經(jīng)銷商獲取更多的渠道和流量，從而實(shí)現(xiàn)月影家居扛鼎家居新零售旗幟的目標(biāo)。
結(jié)語(yǔ)：家居新零售行業(yè)已經(jīng)步入新的發(fā)展階段，可以確定的是，將商品或服務(wù)更好、更快地直接出售給終端消費(fèi)者，真正地實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)源頭直接面對(duì)消費(fèi)者，這一點(diǎn)是未來(lái)家居新零售的發(fā)展趨勢(shì)，洞悉它并掌握它的企業(yè)方能走在市場(chǎng)前列。
