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引領(lǐng)涂料行業(yè)變革,“不跟風(fēng)”的嘉寶莉做對了什么?
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-12-8 9:15:40
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[提要]2020一場來勢洶洶的新冠疫情,讓國人切身感受到了抗擊病毒的緊迫性。

  2020一場來勢洶洶的新冠疫情,讓國人切身感受到了抗擊病毒的緊迫性。

  

  后疫情時代的戰(zhàn)役,更為持久且細(xì)微,防控范圍精細(xì)至每一個個體的呼吸、清潔、空間起居等日常生活層面。

  

  作為家裝過程中面積最大的工程,墻面涂料自然成為后疫情時代防控環(huán)節(jié)中的重中之重。

  

  疫情下爆發(fā)的商機(jī),無形中成為抗病毒涂料的“催化劑”——這個興起于2018年的涂料行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品,在經(jīng)過兩年多的市場探索之后,在國人強(qiáng)烈的不安情緒中迎來了市場增長的曙光。多家涂料企業(yè)高舉“抗病毒”的大旗,推出了抗病毒涂料產(chǎn)品。

  

  然而,事與愿違的是,由于技術(shù)受限、準(zhǔn)備倉促、認(rèn)知不足等原因,抗病毒涂料一經(jīng)推出便陷入了尷尬的境地。

  

  √抗病毒涂料是否真的有效?

  √抗病毒與抗菌的區(qū)別是什么?

  √抗病毒涂料的功效能持續(xù)多久?

  消費市場一連串的質(zhì)疑急需解答…

  方興未艾的涂料行業(yè)急需由「跟風(fēng)」回歸「理性」,建設(shè)真正健康環(huán)保的家居空間成為疫情下的重要課題。

  正是在這樣的契機(jī)下,2020年11月13日涂料行業(yè)的頭部品牌嘉寶莉攜手網(wǎng)易家居重磅發(fā)布《2020年室內(nèi)空間抗病毒涂料行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。嘉寶莉通過《白皮書》調(diào)研人們對抗病毒功能產(chǎn)品的需求,向大眾與行業(yè)普及了病毒、細(xì)菌對健康生活的危害,也深度剖析了涂料行業(yè)的市場空白與突破空間。

  

  

  作為涂料行業(yè)的頭部品牌,嘉寶莉長期致力于環(huán)境友好型涂料的技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā),以滿足人們對健康生活的追求。伴隨著《白皮書》的發(fā)布,嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛鲜袌鑫磥聿季值恼雇僖淮蔚玫叫袠I(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。

  

  接下來不妨以《白皮書》為線索,一起來探尋嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛系奈磥硎呛畏N圖景?

  

  一、深度剖析時代需求

  用專業(yè)化內(nèi)容刷新抗病毒消費認(rèn)知

  

  對于抗病毒涂料的未來趨勢,《白皮書》的發(fā)布提供了有跡可循的答案。

  

  《白皮書》顯示,大部分消費者對裝修污染健康心懷憂慮,他們在選擇家居建材產(chǎn)品時,環(huán)保健康的因素排在首位,高達(dá)82.98%的受訪者會考慮這一因素。

  

  

  毫不夸張的說,環(huán)保健康已成為大眾生活的底線,涂料行業(yè)的環(huán);M(jìn)程刻不容緩。

  

  但從另一個層面來看,站在市場端,抗病毒涂料仍然是一款認(rèn)知模糊的新物種。比如針對“抗病毒涂料,真的能抗病毒嗎?”這一話題,4成消費者對抗病毒涂料的效果心存疑慮,僅2成消費者非常認(rèn)可抗病毒涂料的功效。

  

  再看看“您認(rèn)為涂料的抗病毒、抗菌功效需要持續(xù)多少年?”“您知道抗病毒和抗菌的概念差別嗎?”這類關(guān)于抗病毒涂料功能的反饋,大部分消費者都缺乏深度認(rèn)知。整體來看大眾對抗病毒涂料消費意識并未覺醒,有待進(jìn)一步的市場教育。

  

  這便是嘉寶莉發(fā)布《2020年室內(nèi)空間抗病毒涂料行業(yè)白皮書》的意義所在。

  

  《白皮書》的問世得到了行業(yè)內(nèi)外的高度評價,它不僅帶給了國人一個家裝涂料消費的權(quán)威參考,更重要的意義在于帶給了行業(yè)清晰且具前瞻性的發(fā)展方向。

  為了讓這次的campaign擲地有聲,最大化的觸達(dá)消費群體,嘉寶莉在傳播端也可謂是煞費苦心。

  二、Social玩法引爆話題

  全平臺聯(lián)動發(fā)聲精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體

  信息時代,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有效的傳播。

  其實順著傳播線往上理可以發(fā)現(xiàn),早在10月中下旬,網(wǎng)易家居便提前拋出了將聯(lián)合頭部涂料品牌嘉寶莉發(fā)起#2020室內(nèi)空間抗病毒涂料消費調(diào)查#的話題討論,同時呼吁大眾積極參與線上問卷調(diào)研,讓行業(yè)真正聆聽到消費者內(nèi)心的聲音。

  

  除此以外,騰訊、鳳凰、搜狐、新浪、今日頭條等各大媒體平臺同步發(fā)起了#《2020室內(nèi)抗病毒涂料白皮書》即將面世#的話題,攜手掀起聲量,引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

  除了前期各大平臺媒體的強(qiáng)勢曝光助力,《白皮書》重磅發(fā)布后,也運用了多元化的內(nèi)容形態(tài)在多個新媒體平臺進(jìn)行傳播擴(kuò)散。比如《白皮書》專題H5、行業(yè)權(quán)威媒體針對《白皮書》的深度解讀,讓消費者從不同視角認(rèn)知到抗病毒涂料在家居生活中的重要性與必要性。

  

 

  

  

  隨著80、90后漸漸成為社會中堅力量,如何與年輕消費者進(jìn)行更深度的有效溝通與鏈接,是擺在品牌傳播層面的一道“必考題”。

  嘉寶莉給出的“解法”是:用年輕人喜聞樂見的形式與他們玩在一起。

  

  品牌以抖音短視頻的形式對新品進(jìn)行了解讀,不僅覆蓋了平臺廣域的流量資源,觸達(dá)年輕受眾,也提升了品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品影響力。

  

  不僅如此,品牌還特意制作了趣味十足的MG動畫,將抗病毒過程這類難以感知的抽象行為以趣味且具象化的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn),不僅向外界普及了專業(yè)化知識,輕松易懂的視頻風(fēng)格更是讓人過目不忘。

  

  來到整個傳播鏈條的后期,為了進(jìn)一步提升新品認(rèn)知度和美譽(yù)度,嘉寶莉同步邀請家居垂直類KOL和消費者進(jìn)行體驗及種草背書。

  一兜糖家居垂直平臺的KOL現(xiàn)身說法,以親身經(jīng)歷為例來分享自己在家裝選擇涂料過程中遇到的擔(dān)憂、疑慮、嘗試與心得。博主最終通過讓人感同身受的表述,向受眾輸出最佳解決方案,以人設(shè)站臺,以口碑種草。

  

  回看整個campaign傳播鏈,從最初的發(fā)起,到全平臺預(yù)熱,再到發(fā)布《白皮書》引爆全網(wǎng),最后聲量延續(xù)、KOL種草、內(nèi)容沉淀。嘉寶莉以《白皮書》為抓手,精密布局傳播節(jié)奏,用趣味多變的social玩法持續(xù)放大品牌效應(yīng),傳播上環(huán)環(huán)相扣形成正向閉環(huán),最終將品牌聲量一步步推至最高點。

  三、責(zé)任擔(dān)當(dāng)拒絕“跟風(fēng)”

  用技術(shù)創(chuàng)新推動行業(yè)未來走向

  

  現(xiàn)在再跳出來定義這場campaign,意義遠(yuǎn)不止于此。

  從《白皮書》的調(diào)查結(jié)果來看,直至今天,消費者雖然對抗病毒涂料充滿期待,但市場上現(xiàn)有的抗病毒涂料產(chǎn)品消費者認(rèn)可度并不高:

  從C端來看,頭部品牌缺失,消費者疑慮難解,大眾對這個新物種知之甚少,甚至連“抗病毒”“抗菌”兩者概念都混為一談;

  站在B端看,抗病毒涂料的不僅需要先進(jìn)的設(shè)備,還必須加快提高自身技術(shù)研發(fā)能力以及產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)力。

  抗病毒涂料市場急需一個值得信賴的頭部品牌來打破僵局,引領(lǐng)行業(yè)趨勢。

  這,正是嘉寶莉一直以來探索的方向。

  對于開創(chuàng)中國第一代兒童漆產(chǎn)品的嘉寶莉來說,當(dāng)下市場上最不缺“跟風(fēng)者”,而是消費趨勢的“引領(lǐng)者”。嘉寶莉拿出了涂料行業(yè)頭部品牌該有的克制與高度,也愿意拋開抗病毒產(chǎn)品的營銷噱頭,成為涂料行業(yè)“取經(jīng)人”,接受更高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗。

  2020年8月12日,嘉寶莉攜手康寧共同推出的抗病毒新品“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”正式發(fā)布亮相,這也是中國首款應(yīng)用Corning Guardiant™ 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化抗病毒涂料產(chǎn)品。

 、 切實高效殺滅病毒和細(xì)菌

 、 殺菌功效持久,長達(dá)5年

  

  從2004年推出首款兒童涂料產(chǎn)品“BB森林氧吧”,再到今年8月推出“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”,嘉寶莉正在用實際行動在兒童涂料和抗病毒涂料領(lǐng)域打造“雙標(biāo)桿”產(chǎn)品,探索涂料行業(yè)差異化營銷新出路。

  就像嘉寶莉全裝修產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理兼市場部總監(jiān)施以森所說,“消費者對抗病毒產(chǎn)品的理解和認(rèn)知需要熟悉過程,嘉寶莉在過去一兩年中在長期的市場調(diào)研中洞察到抗病毒產(chǎn)品的潛在消費需求,并積極開展相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā),才有了今天的“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”?咕/抗病毒的相關(guān)產(chǎn)品需求不是因為疫情才出現(xiàn)的,而是伴隨著人們對健康生活、環(huán)保生活的追求而日益提高。”

  

  從《白皮書》當(dāng)中,我們可以“窺探”嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛鲜袌龅陌l(fā)展戰(zhàn)略;從“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”的發(fā)布,我們感受了嘉寶莉肩負(fù)的社會責(zé)任與使命擔(dān)當(dāng):

  √ 無畏向前的傳播者

  √ 特立獨行的創(chuàng)新者

  √ 不忘初心的開拓者

  對于未來,我們堅信嘉寶莉?qū)⒗^續(xù)推動涂料研發(fā)技術(shù)的革新,為創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境而努力。

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