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繼續(xù)下沉,投資性房地產(chǎn)激增,紅星美凱龍如何跨過(guò)這個(gè)周期?
http://sendpasscode.com房地產(chǎn)2020-4-26 8:04:00
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[提要]4月18日,紅星美凱龍公布了2019年的財(cái)報(bào)。2019年,紅星美凱龍全年錄得收入164.7億,同比增長(zhǎng)15.66%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為44.8億元,同比增長(zhǎng)0.05%。公司決定每10股派發(fā)現(xiàn)金股利人民幣2.53元(含稅),同時(shí)以資本公積金向全體股東每10股轉(zhuǎn)增1股。

  4月18日,紅星美凱龍公布了2019年的財(cái)報(bào)。2019年,紅星美凱龍全年錄得收入164.7億,同比增長(zhǎng)15.66%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為44.8億元,同比增長(zhǎng)0.05%。公司決定每10股派發(fā)現(xiàn)金股利人民幣2.53元(含稅),同時(shí)以資本公積金向全體股東每10股轉(zhuǎn)增1股。

  從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看,家居商業(yè)服務(wù)業(yè)仍然是紅星美凱龍的主要收入來(lái)源,金額為125.01億元,同比增長(zhǎng)。建造施工及設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)收入位居第二,有22.5億元。

  同期對(duì)比,紅星美凱龍營(yíng)收上升,但凈利潤(rùn)基本持平。紅星美凱龍?jiān)谪?cái)報(bào)中解釋?zhuān)饕蛟谟诿^低的建造施工及設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)拉低了整體利潤(rùn)水平。

  紅星美凱龍?jiān)谀陥?bào)中還披露,在2019年,其新增商場(chǎng)41家,商場(chǎng)下沉至中部省份的縣城里了。

  紅星美凱龍的年報(bào)整體向好,但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,透過(guò)年報(bào),紅星美凱龍還有更多可以細(xì)究的信息值得好好說(shuō)一說(shuō)。

  一、自營(yíng)+委管結(jié)合,紅星美凱龍依然我行我素

  紅星美凱龍自2000年在上海開(kāi)設(shè)了第一家商場(chǎng),向入駐商場(chǎng)的商家收取租金和管理費(fèi)一直是紅星美凱龍的主要收入來(lái)源。

  截止到2019年底,紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)各地總共有87家自營(yíng)商場(chǎng),250家委管商場(chǎng),通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)12家家居商場(chǎng),另外還授權(quán)了44家商場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。全國(guó)的29個(gè)省,212個(gè)城市都有美凱龍或者美凱龍?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)。

  紅星美凱龍的打法是自營(yíng)+委管結(jié)合。所謂自營(yíng),就是紅星美凱龍自主運(yùn)營(yíng),而委管其實(shí)和加盟差不多,不過(guò)紅星美凱龍會(huì)派出專(zhuān)門(mén)的管理人員為合作方提供選址、施工、設(shè)計(jì)裝修咨詢服務(wù),招商引介,以及日常經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)介紹等,進(jìn)而收取咨詢服務(wù)費(fèi)和招商引介費(fèi)。

  自營(yíng)需要自購(gòu)?fù)恋、自建商?chǎng)、自行管理,屬于重資產(chǎn)。而委管只要派駐管理人員,屬于輕資產(chǎn)。紅星美凱龍?jiān)谪?cái)報(bào)中透露,自營(yíng)和委管模式結(jié)合,讓紅星美凱龍擁有重資產(chǎn)鞏固地位,輕資產(chǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)的較為獨(dú)特的打法:首先,在一線發(fā)達(dá)地區(qū),紅星美凱龍通過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)模式(重資產(chǎn))鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,并從土地增值中獲益;其次,在三線及其他城市,紅星美凱龍通過(guò)委管業(yè)務(wù)模式(輕資產(chǎn))迅速拓展商場(chǎng)布局,而無(wú)需承擔(dān)大量資本開(kāi)支。

  這樣的好處是,在一線發(fā)達(dá)地區(qū),寸土寸金,紅星美凱龍以購(gòu)買(mǎi)土地、自建商場(chǎng)的形式占據(jù)了地域優(yōu)勢(shì),其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟隨,紅星美凱龍得以獲得極高的收入。而在廣大的三線城市及其他城市領(lǐng)域,紅星美凱龍快速下沉,占領(lǐng)多數(shù)市場(chǎng),收入同樣可觀。

  這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也得到了體現(xiàn)。全部自營(yíng)的上海地區(qū)、多達(dá)105家委管的華東地區(qū)合計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的收入。另外,委管數(shù)量較多的西部和華中地區(qū)合計(jì)收入占比近25%。

  二、快速擴(kuò)張,下沉至縣級(jí)城市會(huì)“水土不服”嗎?

  根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì),紅星美凱龍的零售額在連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額為15.5%,在包含非連鎖商場(chǎng)的整個(gè)行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額為6.3%,市場(chǎng)份額位居第一。但紅星美凱龍還在擴(kuò)張。

  財(cái)報(bào)披露,在2019年,紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)新開(kāi)了6家自營(yíng)商場(chǎng),35家委管商場(chǎng),另外關(guān)閉了2家自營(yíng)商場(chǎng),10家委管商場(chǎng),并將3家委管商場(chǎng)轉(zhuǎn)為自營(yíng)。

  一句話總結(jié),2019年,紅星美凱龍凈增加了31家商場(chǎng),平均每個(gè)月就有2.5家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

  在2019年新增的商場(chǎng)中,除了一家位于深圳,其他均位于二三線城市,甚至下沉到了縣一級(jí),比如在湖南省邵陽(yáng)市隆回縣、安徽省亳州市渦陽(yáng)縣、江西省上饒市鉛山縣等均以委管形式進(jìn)入。這也符合紅星美凱龍的發(fā)展路徑圖,以一線城市為基本盤(pán),逐漸向三四線城市滲透。

  但是,如此快速擴(kuò)張,紅星美凱龍會(huì)不會(huì)“水土不服”呢?要知道,在二三線城市,家居市場(chǎng)并不是一片空白,當(dāng)?shù)氐募揖邮袌?chǎng)可能早已占據(jù)核心位置。美凱龍以巨大的體量進(jìn)入與當(dāng)?shù)丶揖邮袌?chǎng)捉對(duì)廝殺,很可能也會(huì)因體量過(guò)于龐大,虧損更加嚴(yán)重。而一旦不能夠吸引足夠客流,入駐家居市場(chǎng)內(nèi)的商家勢(shì)必會(huì)用腳投票。

  以長(zhǎng)沙為例,紅星美凱龍?jiān)陂L(zhǎng)沙有四家商場(chǎng),但是這四家商場(chǎng)均不在長(zhǎng)沙傳統(tǒng)家居建材核心圈——萬(wàn)家麗商圈內(nèi)。占據(jù)商圈核心位置的,仍是長(zhǎng)沙本土家居企業(yè)——萬(wàn)家麗建材家居,環(huán)繞著萬(wàn)家麗建材家居市場(chǎng)周?chē),是各?lèi)陶瓷城、建材城、建材批發(fā)市場(chǎng)等。

  在2019年全年,紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)關(guān)閉了12家門(mén)店,也一定程度上反應(yīng)了過(guò)度擴(kuò)張的負(fù)面效應(yīng)。

  在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià),也能看出投資者對(duì)于紅星美凱龍的信心不足。在疫情影響之前,紅星美凱龍的股價(jià)就已經(jīng)跌去了40%,且這一態(tài)勢(shì)從2018年下半年延續(xù)至今。

  三、與阿里結(jié)盟,能通過(guò)線上拉動(dòng)線下收入嗎?

  2019年,紅星美凱龍還完成了一次重要的股權(quán)變動(dòng),那就是在5月時(shí),讓阿里成為其第二大股東。在A股市場(chǎng),阿里以認(rèn)購(gòu)可交換債的形式獲得紅星美凱龍10%的股份,在H股市場(chǎng),則收購(gòu)了其3.7%的股份。

  和阿里結(jié)盟,紅星美凱龍是為了獲得阿里的流量,拓寬新的獲客通道,希望搭上互聯(lián)網(wǎng)新零售這班順風(fēng)車(chē)。

  那阿里進(jìn)駐近一年,效果如何呢?又為紅星美凱龍帶來(lái)了多少收入呢?

  結(jié)果不得而知,與阿里合作帶來(lái)的收益在財(cái)報(bào)中沒(méi)有得到任何體現(xiàn)。紅星美凱龍只是在2020年的展望中提到“將深化與阿里合作的同城項(xiàng)目,通過(guò)同城站+賣(mài)場(chǎng)數(shù)字化的線上線下流量打通,全面推動(dòng)家居行業(yè)新零售轉(zhuǎn)型”。

  “螳螂財(cái)經(jīng)”說(shuō)得更直白些的話,讓阿里引流的想法并沒(méi)有落地獲得實(shí)質(zhì)性的好處。畢竟,沒(méi)有任何商品比家具家私更需要場(chǎng)景化和體驗(yàn)感了。

  購(gòu)買(mǎi)一張床、一套沙發(fā)、一個(gè)餐桌可不是像點(diǎn)一個(gè)外賣(mài)、買(mǎi)一張電影票這么簡(jiǎn)單。首先,它要價(jià)不菲,幾千上萬(wàn)。其次,越是貴的家具家私,越需要體驗(yàn),只有坐過(guò)那張沙發(fā),睡過(guò)那張床,消費(fèi)者才能真正決定是不是適合自己,是不是刷卡下單。另外,家具家私的退貨遠(yuǎn)不如在淘寶上買(mǎi)一件衣服、一雙鞋退貨方便,巨額的退貨運(yùn)費(fèi)是消費(fèi)者止步于網(wǎng)購(gòu)的重要原因。

  因此,阿里究竟能夠?yàn)榧t星美凱龍帶來(lái)多大的流量,這些流量又能夠轉(zhuǎn)化為多少銷(xiāo)售額,仍然需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

  四、投資性房地產(chǎn)暴增,紅星美凱龍要轉(zhuǎn)身做房地產(chǎn)公司嗎?

  盡管從線下轉(zhuǎn)型線上看上去不那么靠譜,但是紅星美凱龍的另一項(xiàng)轉(zhuǎn)型早已經(jīng)悄悄進(jìn)行。從紅星美凱龍的營(yíng)業(yè)收入,我們可以窺得一二。

  除了排名第一的家居商業(yè)服務(wù)業(yè),紅星美凱龍的建造施工及設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)已經(jīng)悄然躍居第二位,收入同比增加52.1%。

  盡管紅星美凱龍沒(méi)有在財(cái)報(bào)披露房地產(chǎn)將是其未來(lái)的發(fā)展方向之一,但網(wǎng)上已經(jīng)有傳言,紅星美凱龍其實(shí)就是一個(gè)房地產(chǎn)公司了。紅星美凱龍持有的投資性房地產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)地產(chǎn)龍頭老大萬(wàn)科了。

  而且,這部分投資為紅星美凱龍帶來(lái)了豐厚的回報(bào),2019年,紅星美凱龍對(duì)其所持投資性房地產(chǎn)的公允價(jià)值進(jìn)行了重評(píng)估,公允價(jià)值變動(dòng)收益為16.01億元,占公司利潤(rùn)總額的比例為25.8%。

  從投資性房地產(chǎn)當(dāng)期變動(dòng)65.7億元來(lái)看,刨去公允價(jià)值變動(dòng)的16.01億元,紅星美凱龍又花了近50億元來(lái)購(gòu)買(mǎi)新的投資性房地產(chǎn)。

  是紅星美凱龍想要進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng),還是其看好房地產(chǎn)市場(chǎng)前景,“不務(wù)正業(yè)”,積極囤房,想賺一波房市的紅利呢?從財(cái)報(bào)中尚得不出結(jié)論,但如此巨量投資會(huì)不會(huì)擠占公司的主營(yíng)業(yè)務(wù),則值得投資者深思。

  總結(jié)

  2020年,疫情對(duì)于消費(fèi)端的影響是深遠(yuǎn)的,根據(jù)4月17日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),一季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降19%。

  紅星美凱龍所處的家居商場(chǎng)行業(yè)正位于消費(fèi)市場(chǎng)承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié),一方面,家居商場(chǎng)需要考慮如何給商戶更多支持,幫助他們撐下去,一旦商戶撤柜,家具商場(chǎng)損失的就是賴(lài)以生存的租金和管理費(fèi)收入,能否在短期內(nèi)找到其他商戶接盤(pán)也是未知之?dāng)?shù);另一方面,家居商場(chǎng)還需要絞盡腦汁想更多的辦法,吸引更多的人群走進(jìn)商場(chǎng),帶動(dòng)氣氛。

  在紅星美凱龍積極布局縣城、加大擴(kuò)張腳步時(shí),或許怎么也沒(méi)想到,疫情這只黑天鵝有可能加快的只是其關(guān)店的腳步。

  但是,紅星美凱龍仍然選擇在這個(gè)時(shí)候拿出8.98億元派發(fā)現(xiàn)金股利,或許其仍有信心度過(guò)難關(guān)。

  來(lái)源:螳螂財(cái)經(jīng)

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