房訊網(wǎng)總裁、房訊網(wǎng)CEO劉凱先生

    2月19日下午，主題為“挑戰(zhàn)與機遇”的第五屆北京寫字樓年會在盤古七星酒店召開，2008-2009北京寫字樓年度風云榜同時舉行頒獎典禮。該年會由房訊網(wǎng)、北京市商會商務房地產(chǎn)商會和房訊網(wǎng)聯(lián)合主辦，中國不動產(chǎn)、中關村不動產(chǎn)商會、北京商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)協(xié)辦，北京盤古氏投資有限公司、北辰集團、華彬集團、建工集團、中糧地產(chǎn)提供支持。有關部門領導、協(xié)會領導、知名學者、業(yè)界大腕、各參選單位領導、業(yè)內人士、外資基金代表、代理公司代表、顧問公司代表和客戶代表、網(wǎng)民代表參會人員達500人，新浪網(wǎng)、和訊網(wǎng)、搜房網(wǎng)、房訊網(wǎng)等進行現(xiàn)場直播。

    劉凱：剛才顧會長從宏觀的角度，孫總從非常專業(yè)的角度，那么我主要是想從我們寫字樓垂直新媒體的角度，把我們的一些想法和一些做法，跟大家做一個交流。首先，我想借用網(wǎng)絡上流傳的一句話，就是網(wǎng)絡由最初的走進人民的生活，到如今融為我們生活中不可或缺的一部分。正以其獨特和神奇的力量，向我們展示著時代的進步和社會的發(fā)展。我們先看一組數(shù)據(jù)，這是中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息最新發(fā)布的報告，這個報告顯示我們08年底中國互聯(lián)網(wǎng)用戶量已經(jīng)達到了2.98億。寬帶網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達到2.7億，穩(wěn)居世界排名第一位。第二個數(shù)據(jù)，就是房地產(chǎn)廣告將成為網(wǎng)絡廣告的亮點。這個報告顯示，從2006—2008年，房地產(chǎn)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放的年均增長達到了60%，房地產(chǎn)廣告的網(wǎng)絡投放能夠20.4億人民幣。這仍然是一組研究報告，這個報告顯示，房地產(chǎn)廣告加速投放，有幾個特點，知名的房地產(chǎn)廣告投放量、以及投放內容呈現(xiàn)明顯增加的趨勢。第二個報紙廣告的收入受到嚴峻的考驗，多家主流報紙廣告收入下降。第三個以北京為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放比例，我們都知道，這個比例還是有明顯的提升的，基本上互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，占到報紙廣告投放的1/2�？傮w上來看，房地產(chǎn)行業(yè)的媒介廣告投放，呈現(xiàn)出報紙、媒體比例下降，而雜志、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上升的趨勢，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告上升速度是最快的。這是另外一組數(shù)據(jù)，報告顯示垂直網(wǎng)站成為房地產(chǎn)網(wǎng)站第一網(wǎng)絡媒體，目前網(wǎng)絡廣告這塊主要投向三種主要的網(wǎng)絡媒體，第一是垂直板塊，主要是以房地產(chǎn)咨詢?yōu)橹鞯木W(wǎng)站，比如說大家熟悉的搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)，包括房訊網(wǎng)。這些網(wǎng)站由于直接可以達到對房地產(chǎn)商品有需求的這樣一個受眾，所以成為房地產(chǎn)企業(yè)的首選投放對象。第二個就是以新浪、搜狐為代表的綜合門戶的網(wǎng)站，由于他們聚集網(wǎng)絡的人氣是非常巨大的，所以獲得的廣告份額也相當可觀。第三個就是以分眾傳媒華視傳媒為代表的戶外移動媒體，也是房地產(chǎn)廣告投放的對象。

　　我下面來講一下我們房訊網(wǎng)的一些想法，或者是一些做法。目前，統(tǒng)計表明，如果在北京，假如你找一百個購買或者租賃寫字樓的企業(yè)，其中80%或者是更多的用戶搜集信息，我們調查顯示是首選互聯(lián)網(wǎng)。而這80%當中，又有80%左右的用戶，他們是首選房訊網(wǎng)，通過他們來搜集初步購買租賃寫字樓的信息，我們有一個名稱叫選址企業(yè)。如果他想買房或者租房，但是他缺乏知識和經(jīng)驗，希望有人可以幫助他們推薦適合的寫字樓。從這個方面，我們就需要研究了，作為選址企業(yè)的基本需求是什么。包括我們在座的各位，不管是買房子，或者是買其他的產(chǎn)品，都希望有自己特定的一個需求。比如說，作為一個寫字樓的選址企業(yè)，他們選址不管是為了純粹的辦公也好、或者是為了企業(yè)運營的便利，或者是為了員工的方便，或者是為了表現(xiàn)自己企業(yè)的一個形象等等。我們應該分析哪一類寫字樓可以滿足這個用戶的需求，這些寫字樓的區(qū)別是什么。作為用戶，他希望得到更多的資訊或者是數(shù)據(jù)合理支持選址決策，我們一般項目網(wǎng)站，或者是做得非常漂亮，很炫。但是有一些基本的數(shù)據(jù)都忽略了，比如說是他的優(yōu)勢、他的特點，甚至包括他的價格，可能在網(wǎng)站上都沒有具體地體現(xiàn)出來，只是停留在很好看的一個層面上。除了以上這些，實際上作為用戶，他還非常希望得到專家、朋友、以及已經(jīng)入主這個寫字樓里的用戶、或者是準備購買、租賃這樣一些用戶的幫助，并且聽取他們的意見�，F(xiàn)在，我們知道，中國的消費者，當然也包括選址企業(yè)，他們也越來越成熟，他不光是為了純粹辦公這樣一個需求這么簡單而已，他也會考慮物業(yè)費、交通成本，或者是裝修的成本。他也會考慮企業(yè)的形象、包括公司運營的這種便利性，以及企業(yè)運營的客戶群，當然也包括整體區(qū)域，包括剛才孫總講的奧北，我覺得下一步也是作為北京一個重要的區(qū)域，作為寫字樓市場部的商圈來講的話，我們覺得是這樣的。

　　我們的考慮是這樣的，我們是選址企業(yè)的顧問。作為寫字樓的垂直媒體，我們針對剛才談到的寫字樓選址用戶的需求，我們真正能做到什么呢？我們認為我們真正能夠做到選址企業(yè)顧問這樣一個角色，也就是在消費者或者選址企業(yè)和開發(fā)商之間，能夠變成一個橋梁。同時又能夠站在選址企業(yè)的角度上面看問題，從選址企業(yè)的角度看結論，然后把這些結論告訴開發(fā)商。因為開發(fā)商可以從他的市場傳播行為、包括他的產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略政策、推廣政策等等，一系列的活動當中，去改變他的銷售流程�；�于用戶，我們扮演的角色，就是這個選址企業(yè)的顧問，這是很明確的。我們所要做的事情，就是要滿足用戶的所有需求。我們把選址企業(yè)的需求分為四個階段，第一是認知階段，第二是對比階段，第三是關聯(lián)階段，第四是轉化階段。先說第一個認知階段，因為用戶他在選擇寫字樓的時候，他有一個基本的訴求，在基本的訴求里，比如說地段，或者價位，這塊可能是很重要的。那么他的希望是什么呢？他的希望就是支援，就是誰來幫助和支援他，比如說他可能是新成立的，或者他已經(jīng)選過一兩次了，但是他對整個寫字樓市場，可能還不是非常了解。你不要簡單地告訴我，哪個項目好，或者那個項目不好，你應該告訴我，它為什么好。舉一個例子，比如說我們出租或者銷售的時候，你說我這個項目好。比如說我這個樓距很寬，你說多少多少米，對他來說，他沒有一個概念。他想知道的就是，比如說我住進來之后，前樓會不會遮擋住我房間的陽光，那么我們認為這是用戶的需要。我們作為用戶的顧問，需要做的是什么呢？對一個完全不了解這個寫字樓的用戶，他可能最想知道的就是在一個網(wǎng)站上面，或者是在百度上就能搜索到一篇文章。比如說我們盤古大觀的相關文章，我們的盤古大觀如何如何好，在鳥巢的西面，這個建筑非常有特色，是龍形的建筑，而且具有標志性。那么他可能想知道，比如說在東面還有一個項目，那個項目是不是更適合我。對于我們這個網(wǎng)站，房訊網(wǎng)來說，用戶首先他有一個模糊的概念，不管是從項目來說，還是已經(jīng)知道的某一個項目。你要告訴用戶說，你要選的房子就在這里，所以我們所能夠提供的服務，就是相關的資訊，還有一些文章，包括這個項目所有的信息，讓用戶對這個項目有一個初步的了解。我們整個資訊平臺，包括我們的租賃、銷售、選址指南，就是為了立足滿足用戶在認知階段的一個需求。

　　第二個階段就是對比階段，我們知道寫字樓的成本實際上也是運營的一個很大成本，用戶往往會貨比三家，他可能會比較一下。在這個過程當中，我們房訊網(wǎng)作為一個網(wǎng)站，就要提供各種各樣的數(shù)據(jù)和信息。這個項目不管是價格也好、還是其他信息也好、包括它跟其他的項目，是怎樣的一個比對，都要給用戶一個清晰的了解。這方面的話，我們馬上要推出一個寫字樓的選址工具，馬上就要上線，我們叫它PK臺，也就是兩三個項目，怎樣進行一個PK，一個比對。這些工作，就是為了解決用戶在這個階段他的需要。

　　第三個階段就是關聯(lián)階段，用戶已經(jīng)準備買這個項目，或者租賃這個項目。但是，通過什么方式來租，有沒有代理商、什么時候買？這個時候，開發(fā)商的信息，包括他的價格信息、渠道的信息，就變得非常重要。在這個階段，我們的網(wǎng)站所提供的數(shù)據(jù)平臺，我們有一個構想，就是把每一個項目做成一個專屬網(wǎng)站，當然還要談到一些問題。這些工作，實際上就是要解決用戶在關聯(lián)階段的需要。

　　第四個階段就是轉化階段，也就是說他已經(jīng)簽約之后的一個轉化情況。這個階段對于用戶來說，他入主之后，他怎么樣裝修，是不是能夠按期交付，包括我員工的衣食住行怎么樣去解決。實際上在社區(qū)里和其他的入主企業(yè)還有用戶分享，這個我們認為對用戶是非常重要的。作為我們寫字樓信息網(wǎng)，就是要提供各種各樣的服務，主要的我們推出來的這個互動平臺，它包括業(yè)主論壇、這個一般都有，也包括樓盤的博客。我們有一個創(chuàng)新就是我們推出來叫房吧的業(yè)主社區(qū)，在這個房吧里，大家可以聊一聊關于這個階段的事情，也是為了滿足用戶的需要。

　　基于用戶，我們是全職的顧問，基于開發(fā)商，我們是網(wǎng)絡營銷的顧問。開發(fā)商的希望是什么？我們在座的都是開發(fā)商。開發(fā)商的希望其實非常簡單，我就是想賣房、或者是租房，你幫助給推薦客戶，實際上這個需求我們認為是表面上的。其實開發(fā)商的需求，也是多種多樣的，歸納起來，有這樣四點。第一個就是銷售的需求，這個很簡單，就是我們想賣房，你要幫我推薦客戶。第二個就是開發(fā)商樹立項目的品牌，甚至是企業(yè)的品牌。第三個實際上開發(fā)商希望買了他的這個房子，或者租了他房子的人，最后都能夠變成他忠實的客戶。而且以后不光基于消費，而且包括工作方面，包括開發(fā)商擴大他的影響力，我想這個也不難理解。還有第四點，在座的也都是開發(fā)商，可能大家一般都不會說，這里面也不妨說出來。實際上就是要為了給競爭對手造成壓力，我們想這也是開發(fā)商的希望或者是需求。那么開發(fā)商的第一個需求，就是對銷售的幫助，其實根據(jù)開發(fā)商本身的品牌定位特點，項目的市場定位，以及渠道分布的情況，還有包括推廣方式過程來講的話，他的目標受眾是誰，他目標受眾的需求是什么？這個項目的產(chǎn)品如何來滿足這個目標受眾的需求，同等其他的產(chǎn)品，如果也能滿足類似的需求的話，那么他們之間的差異化是什么。尤其是在現(xiàn)在的項目，他們的差異化實際上越來越難差異化，在這種情況下，作為一個品牌的開發(fā)商，他希望有一個正確的方式能夠引導和輿論。

　　同時，他也希望跟潛在的用戶，選址企業(yè)，或者是租房、買房的用戶，建立一個信任的渠道。我們把這個品牌開發(fā)商的需求，分成這樣三個層面。第一個就是傳播的層面，這個我想應該不難理解了。第二個是銷售層面，還有一個層面，一般大家不會注意，就是維護的層面，也就是說跟已經(jīng)購房或者租房客戶的一個溝通渠道。這種需要，我們認為也是很重要的。也就是說一個基本的定義，就是對開發(fā)商來說，他最需要的是什么。當然很簡單，我就是花了錢投放廣告，應該是有效果的，也就是說開發(fā)商唯一的、或者是主要的希望，能夠是有效的。在我們看來，一個媒體的影響力，有三個因素，包括媒體覆蓋人群的數(shù)量，還有媒體覆蓋人群的質量，另外一個就是覆蓋人群對媒體的信任度。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多媒體，他可能比較簡單地認為，一個媒體的影響力，更多的可能是數(shù)量乘以質量的概念。但是，我們認為，這個媒體的影響力，除了數(shù)量和質量之外，還有一個最重要的就是對媒體的信任度這個問題。所以，對于用戶還有開發(fā)商，從我們的這個角度來講，我們認為寫字樓的垂直媒體，都是扮演一個相同角色，就是顧問角色。

　　下面是我們網(wǎng)站的一些簡單介紹，這是我們的一些特色、還有優(yōu)勢，我們的資訊主要是想強調一個原創(chuàng)概念。我們選址庫社區(qū)，目前的會員數(shù)量已經(jīng)達到了40多萬，還有雜志，包括選址周刊和寫字樓域周刊，Email數(shù)已經(jīng)有10萬份，每周都有。還有一個就是選址區(qū)域系統(tǒng)，也是導購的平臺，包括剛才說到的上線的產(chǎn)品或者是PK臺。我們的搜索引擎，在目前來看，在寫字樓這塊應該是最全、最大的，不僅北京有，還包括上海、深圳、天津、廣州幾個城市。還有一個平臺，就是通過手機短信發(fā)布短消息。這是我們專屬的項目頻道頁面，包括樓盤的綜述、樓盤詳情、業(yè)主論壇、文章、圖片、二手房等等。這是我們這個網(wǎng)站用戶的一個特征，以企業(yè)的中高層管理層為主，一般企業(yè)的選址都是中高端，包括辦公室的、或者是財務的，這樣的人可能占了大多數(shù)。這個是用戶的構成，這個是我們幾個分站，這是上海、廣州、天津、深圳的介紹。目前我們應該有超過一千家的廣告客戶，這是一些比較大的介紹了，這是美國的一個網(wǎng)站，這是我們跟其他幾個寫字樓網(wǎng)站的對比，時間應該是去年的11月份。這是我們跟包括焦點、搜訪還有新浪房產(chǎn)的對比。這個是艾瑞公布的數(shù)據(jù)，也是去年11月份公布的數(shù)據(jù)，這是我們月均用戶、日均訪問頁面的統(tǒng)計。這是我們的一些榮譽，07年我們被評為商業(yè)網(wǎng)站百強排行榜，第一是搜訪、第二是焦點，第三是我們；這是計算機世界報的獎；這是我們08年在北大獲得的年度最具房地產(chǎn)網(wǎng)獎項。我們在過去的8年中，希望能夠一直堅持的一件事情，就是希望我們所做的工作能夠從用戶的角度出發(fā)來看待問題，來真正影響用戶。同時，把這些聲音傳遞給開發(fā)商或者是廣告組，能夠幫忙他們取得更好的銷量，更好的品牌知名度，還有更忠實的客戶群，這個是我們一直堅持做的。我們也希望有更多的其他同行，都能夠站在用戶的角度，來看待這個問題。我們認為只有這樣，才能夠把這個行業(yè)帶入一個新的局面。謝謝！

責任編輯:張文芳