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房訊網(wǎng)首席顧問(wèn)　劉凱　　

　　競(jìng)爭(zhēng)條件
　　發(fā)展商怎樣才能保持長(zhǎng)盛不衰？我們認(rèn)為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時(shí)創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營(yíng)銷策略緊密結(jié)合。
　　由于競(jìng)爭(zhēng)使快速反應(yīng)成為必要。在許多情況下，速度成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的決定性因素：
　　識(shí)別新產(chǎn)品需求
　　把樓盤推向市場(chǎng)
　　實(shí)施新服務(wù)
　　對(duì)傳統(tǒng)的核心賣點(diǎn)進(jìn)行不斷完善
　　對(duì)流行時(shí)尚作出反應(yīng)
　　滿足新顧客需要
　　特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過(guò)銷售形成現(xiàn)金流的時(shí)間。
　　通過(guò)市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)月的項(xiàng)目和客戶調(diào)查，我們認(rèn)為在南城房地產(chǎn)市場(chǎng)供過(guò)于求的表象下，其實(shí)質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。在南城同類市場(chǎng)，高檔住宅開發(fā)思路嚴(yán)重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場(chǎng)的需要。
　　御樹苑的競(jìng)爭(zhēng)條件是什么，或者說(shuō)，御樹苑出了一副什么牌？
　　我們認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：
　　 1、御樹苑的顏色——全國(guó)首家文物生態(tài)社區(qū)
　　從挖掘本項(xiàng)目土地題材出發(fā)，形成了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)基石。這一標(biāo)志性概念的提出，是本項(xiàng)目的一般競(jìng)爭(zhēng)條件。
　　 2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
　　從地脈，文脈，人脈入手，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本項(xiàng)目的文化特質(zhì)。形成了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　這是本項(xiàng)目的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)條件。
　　 3、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
　　在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)差異。
　　這是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)條件。
　　一般競(jìng)爭(zhēng)力
　　御樹苑的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自哪里？我們認(rèn)為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是價(jià)位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項(xiàng)目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、清芷園三期、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的項(xiàng)目等。
　　由于御樹苑與上述項(xiàng)目目標(biāo)同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。
　　所謂一般競(jìng)爭(zhēng)力是諸如地段、性能價(jià)格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢(shì)。
　　從推廣角度講，南城項(xiàng)目在推廣過(guò)程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價(jià)格、交通等優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分開來(lái)進(jìn)行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價(jià)格篇等等一般競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏一個(gè)整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢(shì)——核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　這正是本項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵所在。
　　核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　從日本開拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，日本商人精明地將其目標(biāo)市場(chǎng)定位為那些特定國(guó)家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國(guó)居民新增的收入中，將較多地消費(fèi)在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。
　　這種通過(guò)需求收入彈性特定的目標(biāo)市場(chǎng)，使外商避開了國(guó)內(nèi)廠家在當(dāng)前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，由于外商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不密集，因而其產(chǎn)品價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。
　　因此，從收入彈性及回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度說(shuō)，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場(chǎng)回避了競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過(guò)不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場(chǎng)份額，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度。
　　這就是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力：
　　 1、本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；
　　 2、明清遺址公園是不能模仿的，是項(xiàng)目的靈魂。
　　 3、北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進(jìn)深小，更能做好戶型的設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，成為南城的頂級(jí)產(chǎn)品，南城項(xiàng)目升級(jí)版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目的推廣賣點(diǎn)。
　　 4、CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。
　　 5、這些個(gè)性化、主題化的項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。
　　總之，將上述競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)整合資源進(jìn)行推廣，通過(guò)軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場(chǎng)的認(rèn)可，從而達(dá)到市場(chǎng)全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢(shì)是我們必須面對(duì)的課題，也是我們下一步策劃工作的重點(diǎn)。

作者：黃嵐/劉凱

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