泰禾集團(tuán)副總裁全忠
隨著疫情的爆發(fā),我國文旅地產(chǎn)行業(yè)也迎來了“大浪淘沙、轉(zhuǎn)型升級、深度調(diào)整”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何看待文旅產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展?如何打造文化IP?IP與企業(yè)品牌之間存在怎樣的關(guān)系?帶著這些疑問,中國房協(xié)商旅文地產(chǎn)研究中心記者采訪了泰禾集團(tuán)副總裁全忠。
1
記者:近年來,泰禾集團(tuán)始終秉承“文化筑居中國”的品牌理念,持續(xù)推進(jìn)教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、影視等“泰禾+”業(yè)務(wù)板塊的建設(shè),構(gòu)成了泰禾新的核心競爭力和“護(hù)城河”。您如何看待這種多元化發(fā)展?受疫情影響,集團(tuán)未來業(yè)務(wù)權(quán)重是否會有所調(diào)整?
全忠:“文化筑居中國”與集團(tuán)自2002年起開始探索中國傳統(tǒng)建筑文化和當(dāng)下生活方式的結(jié)合有關(guān),后來逐漸形成了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“院子IP”。因?yàn)樵鹤邮侵袊藦墓胖两窬幼〉慕K極理想,與西式的院子不同,中國的院子講究開放的封閉性,高墻大院,而泰禾提出的“文化筑居中國”品牌理念正是基于這個(gè)背景。
2017年開始,基于客戶的需求,我們又提出了“泰禾+”發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)槌司幼,健康、教育也是兩個(gè)剛性需求,所以泰禾增加了這兩個(gè)板塊。與此同時(shí),還增加了諸如養(yǎng)老、影視等板塊,為的是將醫(yī)養(yǎng)更好的結(jié)合,給業(yè)主及其他客戶更多文化上的享受?梢姡疤┖+”是圍繞著客戶的全生命周期,做相對應(yīng)的多元化發(fā)展。
這種多元化發(fā)展,實(shí)際上也是現(xiàn)在絕大部分頭部企業(yè)或品牌開發(fā)商的選擇。當(dāng)然一方面有被迫的行為,比方說現(xiàn)在有的自持物業(yè),不能賣,只能做長租公寓,或者做養(yǎng)老公寓,這是被動(dòng)多元化。而且因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)是個(gè)現(xiàn)金流比較大的行業(yè),動(dòng)輒百億千億,有時(shí)候現(xiàn)金流多了也需要一個(gè)出口,在給客戶帶來增值服務(wù)的同時(shí),也是房地產(chǎn)作為建造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程,即綜合服務(wù)商的過程。我認(rèn)為多元化發(fā)展是行業(yè)的一個(gè)趨勢,有客觀,有主觀,有對客戶的全方位關(guān)注,也有對整個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的選擇。
因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)與城市化進(jìn)程有關(guān),與人均面積有關(guān),當(dāng)它發(fā)展到一定階段,尤其在一二線城市的比例達(dá)到一定階段的時(shí)候,新房比例也好,面積也好,是會往下走的,當(dāng)然現(xiàn)在生育政策放開之后可能會略好一點(diǎn),但是房子本身還有一個(gè)進(jìn)化的過程,20世紀(jì)90年代蓋的房和現(xiàn)在蓋的房肯定不太一樣,包括規(guī)劃、物業(yè)管理,等等,都不太一樣。
其實(shí),房地產(chǎn)開發(fā)商本身也面臨著從過去提供空間向提供服務(wù)的轉(zhuǎn)化過程。而教育、醫(yī)療、健康、養(yǎng)老等一系列產(chǎn)業(yè),更多地偏向服務(wù)業(yè),所以我認(rèn)為多元化發(fā)展是一個(gè)普遍性。只不過有的企業(yè)選擇的領(lǐng)域與業(yè)主和目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)度更高一些,更容易把業(yè)主的需求順延下去。
那么在疫情之下,我們未來業(yè)務(wù)權(quán)重會不會有所調(diào)整呢?從目前看,我們主觀上還是希望加大對多元化業(yè)務(wù)或者關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的投入。這次疫情,有些企業(yè)為了招攬客戶帶頭降價(jià),但是我們沒降。
因?yàn)樘岣咝詢r(jià)比有兩個(gè)方法,性價(jià)比等于性能除以價(jià)格,如果想擴(kuò)大結(jié)果,要么分子不變減小分母,要么分母不變加大分子。有些降價(jià)企業(yè),就是靠壓縮分母提升性價(jià)比,我們是分母不變把分子做大,性價(jià)比也提高了,這屬于異曲同工,殊途同歸,只是不同企業(yè)選擇了更適合自己的做法。
對于剛需項(xiàng)目來講,客戶對價(jià)格敏感度是比較高的,1萬和0.8萬對客戶影響都比較大;而對于泰禾這種高端項(xiàng)目較多的企業(yè)而言,5萬和5.5萬并無太大區(qū)別,高端客群敏感度沒那么高。舉個(gè)例子,剛需項(xiàng)目均價(jià)1萬,企業(yè)打個(gè)9折,可能客戶量“咔”地加大了;高端項(xiàng)目均價(jià)5萬,企業(yè)打個(gè)9折,客戶也不會“咔”地增加,因?yàn)楸緛硭饽遣糠秩司蜕佟?/P>
所以泰禾采取的是在所有小區(qū)增設(shè)醫(yī)療小站,給客戶提供社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù),這樣我們就提出了“雙管家服務(wù)”的概念,一個(gè)是物業(yè)管家,一個(gè)是健康管家。為了給客戶健康方面更多的關(guān)照和幫助,我們建設(shè)了綠色通道,比如不管北京人還是外地人,看病都恨不得奔301、協(xié)和等三甲醫(yī)院,在我們小區(qū),通過綠色通道,就可以幫業(yè)主解決這個(gè)問題。這條綠色通道就是借助組織的力量、集體的力量、企業(yè)的力量,為客戶帶來一些增值服務(wù)。未來我們會加大這方面的比例。
但是因?yàn)榧瘓F(tuán)主業(yè)太大,所以這個(gè)比例要看是橫向比還是縱向比。橫向比的話,其在公司整個(gè)餅狀圖里,可能無論從投資還是從收入,占比都很小,但是這個(gè)比例在餅狀圖里肯定要擴(kuò)大,而且和主業(yè)未必是此消彼長的關(guān)系,極有可能分別做大。
總之,我們既然選擇把它作為一個(gè)戰(zhàn)略,而不是戰(zhàn)術(shù),肯定要持續(xù)走下去。
2
記者:面對蓬勃發(fā)展的文旅市場,文旅項(xiàng)目層出不窮,泰禾“灣系”是如何立足于集團(tuán)優(yōu)秀文化基因,擺脫同質(zhì)化,打造文旅IP并在行業(yè)獨(dú)樹一幟的?
全忠:泰禾文旅項(xiàng)目在集團(tuán)項(xiàng)目占比還不是特別高,真正能算上文旅項(xiàng)目的有三四個(gè),最出名的可能是廈門灣,還有一個(gè)福州灣。我們對文旅項(xiàng)目的定義是在整個(gè)項(xiàng)目里,有住宅用地,也有文旅用地,就視為文旅項(xiàng)目。如果只有點(diǎn)小配套,不能算文旅。
泰禾“灣系”一方面在住宅上繼續(xù)保持對產(chǎn)品主義的追求,另一方面,嚴(yán)格意義上講,我們做文旅還算新兵,與萬達(dá)等資深文旅企業(yè)相比,還有一定差距。萬達(dá)做文旅的時(shí)間早,數(shù)量大,但是我們有后發(fā)優(yōu)勢,可以站在前人的肩膀上學(xué)習(xí),借鑒經(jīng)驗(yàn)。
泰禾文旅有以下幾個(gè)特點(diǎn):
第一,對于文旅的重視。文旅實(shí)際上是“住”和“旅”相加,“旅”不是簡單地作為住宅的配套,而是要做出文化特色、文化底蘊(yùn),與在地文化有機(jī)結(jié)合。
第二,像做住宅產(chǎn)品一樣舍得投入,甚至說對于“旅”的盈利要求和追求不是那么急功近利。要想把“旅”做好,得敢投入,住宅最大的好處是投入小、見效快,杠桿用得多!奥谩辈唤ㄆ饋碓趺催\(yùn)營?運(yùn)營的利潤有多高?說實(shí)話,完全從投資回報(bào)角度看,文旅投入大、周期長,不是個(gè)好品類,但是作為企業(yè)來講,既然選擇了這種類型,就得把它做好。所以廈門灣項(xiàng)目也好,福州灣項(xiàng)目也好,我們在做的過程中,利用后發(fā)優(yōu)勢,借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),形成了自己的特色。
第三,深度挖掘地塊本身所在區(qū)域的文化與現(xiàn)代旅游設(shè)備設(shè)施融合。其實(shí)泰禾文旅也還處于試水階段,因?yàn)閺B門灣的文旅部分還在建設(shè)中,還沒有真正大規(guī)模的使用。
3
記者:您認(rèn)為IP與企業(yè)品牌之間存在怎樣的關(guān)系?
全忠:品牌這個(gè)概念特別大,學(xué)術(shù)上也好,專業(yè)上也好,有很多定義,我認(rèn)為最簡單的表述就是品牌是對客戶心智的一個(gè)占領(lǐng),就是當(dāng)一提到泰禾的時(shí)候,你的聯(lián)想是什么?或者你對它的認(rèn)知是什么?應(yīng)該說國內(nèi)的開發(fā)商在客戶心中的品牌印象各有各的特點(diǎn),比如提到萬科,可能馬上想到“物業(yè)管理做得好”,提到碧桂園,直接反應(yīng)就是“大”,泰禾在打造品牌的過程中,形成了一個(gè)產(chǎn)品IP,除了繼續(xù)保持產(chǎn)品IP,還在打造服務(wù)IP,包括與醫(yī)療、教育的結(jié)合,包括試圖提升物業(yè)管理水平,等等,都是在打造服務(wù)IP。
我認(rèn)為IP是品牌的一部分,或者某種意義上講,IP與品牌有相似性,但不是完全劃等號的關(guān)系,因?yàn)槠放聘笠恍,?nèi)涵更豐富一些,外延更寬廣一些。
但是品牌能形成IP是不容易的,有品牌的企業(yè)很多,可是這些企業(yè)的IP是什么,好像并不突出,并不明顯。只有一個(gè)品牌印象,不等于有IP。IP的原意是知識產(chǎn)權(quán),只不過我們在使用這個(gè)詞的縮寫時(shí),賦予了它很多新的內(nèi)涵。
對于企業(yè)來講,在打造品牌的過程中,如果能不斷打造一些子IP,如產(chǎn)品IP、服務(wù)IP,等等,尤其在打造一些文旅項(xiàng)目和文化項(xiàng)目的過程中,更有可能會形成IP,像陜西袁家村,作為關(guān)中民宿和美食薈萃的鄉(xiāng)村旅游目的地,似乎也是個(gè)IP。
品牌大于IP,能有IP的品牌是好品牌,或者是一個(gè)成功的品牌。品牌可以盡可能多地孵化IP,當(dāng)然孵化IP很難,很多時(shí)候要靠一些機(jī)緣巧合才行。“眼前有景道不得,崔顥題詩在上頭”,IP是獨(dú)一無二的,泰禾有知名的“院子IP”,業(yè)界很難再出現(xiàn)“院子第二IP”。
4
記者:文旅地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一路“摸著石頭”走來,依舊無法判斷到底還有多少礁石,疫情的發(fā)生,令企業(yè)產(chǎn)生了巨大的資金壓力、生存壓力,復(fù)工后同樣面臨著資金壓力和年度目標(biāo)壓力,您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何緩解困局?
全忠:這確實(shí)是一個(gè)挺大的問題。
我覺得說應(yīng)對這個(gè)問題也好,解決這個(gè)問題也罷,無非以下幾條:
第一,還是要把產(chǎn)品和服務(wù)做好。因?yàn)檫@是基本功,求可憐、求同情沒有用,市場不相信眼淚。即使困難,也不能降低對產(chǎn)品和服務(wù)的打造標(biāo)準(zhǔn),困難畢竟是暫時(shí)的,是階段性的,如果說疫情100年不變,那咱們就琢磨琢磨干點(diǎn)別的事吧。
第二,還是要盡可能地利用線上線下各種手段,讓目標(biāo)消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品和服務(wù),知道你的情況,讓消費(fèi)者建立信心。其實(shí)現(xiàn)在最需要的是信心,建立客戶對項(xiàng)目的信心,對企業(yè)的信心。當(dāng)然今年這個(gè)情況下,大部分企業(yè)都有壓力,而解決資金壓力就兩條道,要么增加銷售現(xiàn)金流,要么增加融資現(xiàn)金流。大家各使各的招,有的降價(jià)能多賣點(diǎn),有的降價(jià)都賣不動(dòng),再有就是融資,新錢還舊錢,除此之外我也沒有什么高招。
5
記者:對于文旅地產(chǎn)企業(yè)而言,眼下是現(xiàn)金為王還是可以根據(jù)供需關(guān)系適當(dāng)進(jìn)行抄底?或者二者根本就不矛盾?
全忠:我認(rèn)為抄不抄底要看家底。抄底得拿錢抄,有錢你就抄,現(xiàn)在是不是“底”我不好講,但是肯定見底了。對于資金鏈,業(yè)界有個(gè)共識——房地產(chǎn)企業(yè)的成功各有各的原因,但失敗只有一個(gè)共同的原因,就是資金鏈斷了。
從這個(gè)意義上講,肯定是現(xiàn)金為王,有余的情況下再抄底,或者融資能力強(qiáng)的話再抄底,這要看自己的實(shí)際情況。絕對不能盲目抄底,那就是盲目擴(kuò)張了,即使在非疫情階段,盲目擴(kuò)張也不對。而且現(xiàn)在國家在降杠桿,企業(yè)也在降杠桿,很多企業(yè)的凈資產(chǎn)負(fù)債率都80以上了,本身也有點(diǎn)危險(xiǎn),一旦金融環(huán)境緊張,或者對民營企業(yè)的貸款政策不那么寬松,就難受至極。
資金緊張,企業(yè)動(dòng)作就容易變形!耙环皱X難倒英雄漢”,尤其對于文旅地產(chǎn)企業(yè)而言,因?yàn)槠洮F(xiàn)金流本就不那么容易寬松,不像住宅現(xiàn)金流,一把賣個(gè)三五十億,拿著幾十億現(xiàn)金,短時(shí)間不用還錢,或者銀行的錢沒到期,錢是有生命力的,不可能趴在賬上,錢要出去,就要買點(diǎn)東西,要么買地,要么收項(xiàng)目、并企業(yè),所以我覺得這個(gè)問題對于穩(wěn)定的企業(yè)來講很簡單,看實(shí)力、看情況,不要沖動(dòng)、不要盲目樂觀,還是要做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備,因?yàn)楝F(xiàn)在疫情的事情還并沒有完全明朗。企業(yè)不能因?yàn)橐咔闇p輕就好了傷疤忘了疼。
6
記者:站在文旅人的角度,您對未來文旅市場有何期許?
全忠:未來的文旅市場,對于大部分住宅出身的地產(chǎn)企業(yè)來講,在介入文旅產(chǎn)品類型的時(shí)候要重視,不能以為文旅就是開個(gè)園子,弄點(diǎn)設(shè)備,吸引點(diǎn)人來玩,沒那么簡單。
雖然我不是文旅地產(chǎn)專家,但是我看過很多在火了一兩年之后進(jìn)入瓶頸期的項(xiàng)目,做文旅地產(chǎn)不是光有自信就能撐得起來的,我認(rèn)為要有敬畏心。
從文旅地產(chǎn)運(yùn)營方面來講,我們跟發(fā)達(dá)國家比,跟先進(jìn)企業(yè)比,跟國際先進(jìn)企業(yè)比還有很大差距。實(shí)際上整個(gè)中國的文旅地產(chǎn)運(yùn)營還不成熟,相關(guān)人才還比較稀缺,但是對于文旅地產(chǎn)市場,我們還是充滿了希望,“后浪推前浪”,希望具有國際化視野的“后浪們”,能夠帶來一些好的東西,新的東西,我相信會有一個(gè)代際的進(jìn)步。但是就當(dāng)下而言,尤其主政的人,話事的人,決策的人,對于文旅,一定要懷有敬畏之心。
來源:中房協(xié)商旅文地產(chǎn)
編 輯:chenhong