突遭疫情“反撲”后,北方部分地區(qū)樓市一片蕭條。
1月30日,河北石家莊已實(shí)行分區(qū)分級(jí)管控,低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)全面恢復(fù)生產(chǎn)生活,但當(dāng)?shù)貥鞘袇s仍未“蘇醒”。記者在現(xiàn)場看到,盡管年味裝飾已提前備好,但多家售樓處門前荒無人煙、內(nèi)部一片漆黑,工作人員也寥寥無幾。
“目前復(fù)工項(xiàng)目比較少,我們還在等住建局通知,暫時(shí)不能看房!倍辔恢脴I(yè)顧問表示。往年,河北邯鄲、承德、石家莊等地,會(huì)承接來自北京的大量返鄉(xiāng)人群,疫情之下,今年的返鄉(xiāng)置業(yè)潮大概率會(huì)受到?jīng)_擊。
不僅如此,在“就地過年”政策影響下,今年全國春運(yùn)期間人流量將明顯減少,部分勞務(wù)輸出大省的返鄉(xiāng)置業(yè)潮或迎來寒流。即便順利返鄉(xiāng),因地方政策等原因,購房者能否實(shí)地看房,也存在不確定性。
河南一位房企人士直言,今年提倡就地過年,但河南是勞務(wù)輸出大省,返鄉(xiāng)置業(yè)會(huì)比較慘淡!澳壳凹瘓F(tuán)只有常規(guī)的春節(jié)活動(dòng),暫時(shí)沒有整體促銷,主要1月份銀行貸款余額卡著,現(xiàn)在客戶貸款也難了!彼f。
返鄉(xiāng)置業(yè)大潮遇阻
“今年過年是回不去了。”眼看河北疫情還未完全消退,李曉(化名)放棄了春節(jié)回鄉(xiāng)的打算。作為一名“北漂”的石家莊人,他的老家暫時(shí)還沒有放開管控。而北京房價(jià)高企,回家看房的打算也只能暫時(shí)擱置。
因疫情小范圍“反撲”,今年春節(jié)不返鄉(xiāng)的人群將會(huì)增多。1月20日,國家衛(wèi)健委發(fā)布方案,要求返鄉(xiāng)人員持有7天內(nèi)有效核酸檢測陰性結(jié)果;外出務(wù)工者返鄉(xiāng)后需實(shí)行14天居家健康監(jiān)測,每7天一次核酸檢測。
盡管發(fā)改委方面強(qiáng)調(diào),就地過年政策是分級(jí)分類的,各地方在政策執(zhí)行時(shí),不能擅自“加碼”。但中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定,低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)倡導(dǎo)就地過年,非必要不出行,這無疑會(huì)影響今年的返鄉(xiāng)大潮。
交通運(yùn)輸部表示,按照相關(guān)要求,今年全國春運(yùn)期間將發(fā)送旅客11.52億人次左右,日均2880多萬人次,比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。
以北京為例,據(jù)百度遷徙大數(shù)據(jù),2020年其春節(jié)前一周遷移人口主要流入河北邯鄲、承德、石家莊等地!凹又臼潜辈繀^(qū)域樓市成交的傳統(tǒng)淡季,為了抗疫,不排除售樓處關(guān)閉、銷售停擺等可能!笨硕鹫J(rèn)為。
再看長三角地區(qū),2020年,上海的返鄉(xiāng)人口主要流向安徽、江蘇和河南區(qū)域,江蘇省主要集中在鹽城、泰州、徐州等蘇北區(qū)域。其中,河南以周口等城市為典型代表,吸納了上海春運(yùn)流出人口的1.5%以上。
克而瑞表示,蘇北2020年樓市成交相對(duì)堅(jiān)挺。但安徽和河南部分勞務(wù)輸出大市,若返鄉(xiāng)政策從嚴(yán),部分置業(yè)需求將大打折扣;同時(shí),這些地區(qū)樓市成交早已現(xiàn)疲軟征兆,若返鄉(xiāng)置業(yè)再缺席,2021年下行壓力將加劇。
“三四線城市隨著棚改降溫,居住需求已有所衰減,改善型需求動(dòng)力不足,加上今年返鄉(xiāng)置業(yè)人群減少,會(huì)對(duì)樓市帶來疊加性沖擊!焙洗T機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅稱,許多房企將重心轉(zhuǎn)向一二線,三四線樓市產(chǎn)品的競爭力有所不足。
機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果,也佐證了今年返鄉(xiāng)置業(yè)或?qū)⒔禍。貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,44.8%受訪者有返鄉(xiāng)置業(yè)打算,相較去年同期的47.6%,占比出現(xiàn)下降。其中,“90后”購房者已成為返鄉(xiāng)置業(yè)的中堅(jiān)力量,占比達(dá)54.4%。
“對(duì)90后未婚群體而言,返鄉(xiāng)置業(yè)主要是為回家鄉(xiāng)發(fā)展留條后路,避免一線城市留不下,二線城市回不去的尷尬。”上述機(jī)構(gòu)表示,而“80后”成家群體,主要是為了改善居住生活條件,給孩子提供更優(yōu)質(zhì)的教育機(jī)會(huì)。
房企急轉(zhuǎn)車頭
針對(duì)今年春節(jié)樓市的特殊情況,房企正在緊鑼密鼓制定應(yīng)對(duì)策略。據(jù)悉,房企將春節(jié)長假的重注壓向了大城市,春節(jié)不返鄉(xiāng),留在大城市,樓市可能會(huì)有相對(duì)往年迎來更多的看房人流,因此,原本冷清的一二線大城市,大多會(huì)“春節(jié)不打烊”。
華北某房企人士告訴記者,盡管今年返鄉(xiāng)置業(yè)會(huì)有所降溫,但集團(tuán)不想錯(cuò)過開年?duì)I銷節(jié)點(diǎn),會(huì)在控制預(yù)算、提高效率的情況下,制定相應(yīng)的營銷策略。
榮盛發(fā)展也表達(dá)了年初沖刺的決心。記者了解到,該集團(tuán)將啟動(dòng)“2021·讓美好發(fā)生”銷售行動(dòng),打好新年“營銷第一仗”,利用春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn),結(jié)合返鄉(xiāng)置業(yè)潛在機(jī)遇,通過線上及線下聯(lián)動(dòng)、活動(dòng)引流的方式,助力業(yè)績達(dá)成。
值得注意的是,58安居客研究院報(bào)告顯示,與2020年春節(jié)前相比,2021年調(diào)研人群的返鄉(xiāng)置業(yè)意愿有明顯降低,但有13.6%的人選擇在工作城市周邊的城市買房,相比上一年,在工作地就近買房的比重大幅增長。
貝殼研究院報(bào)告也指出,相對(duì)于一線城市居高不下的置業(yè)壓力,新一線城市對(duì)購房者的吸引力正越來越大。其中,成都、杭州返鄉(xiāng)置業(yè)指數(shù)最高,武漢、長沙緊隨其后,西安地區(qū)的找房熱度更是領(lǐng)先其他城市。
這意味著,“打工人”在新一線置業(yè),將是樓市新的增長需求點(diǎn)。為抓住不同能級(jí)城市的置業(yè)需求,房企新年也鉚足了勁,從具體營銷策略看,企業(yè)普遍打出年味、溫情牌,營造“不返鄉(xiāng)也有家”的歸屬感。
“往年春節(jié)更多以搶抓返鄉(xiāng)客為主,今年根據(jù)就地過年的政策趨勢,我們會(huì)包裝春節(jié)不打烊主題,整合銷售和策劃端的動(dòng)作!贝竺欠矫娓嬖V記者。
弘陽地產(chǎn)的策略與此類似!凹瘓F(tuán)層面會(huì)按照既定節(jié)奏;從區(qū)域和項(xiàng)目層面來說,往年這個(gè)時(shí)候,銷售端強(qiáng)調(diào)的是返鄉(xiāng)置業(yè)。今年則強(qiáng)調(diào)心安之處即家鄉(xiāng)!痹摲科笕耸扛嬖V記者,希望通過走心的溝通,引起客群共鳴。
美的置業(yè)則啟動(dòng)了“和美過大年”計(jì)劃,各樓盤已推出全線優(yōu)惠政策,營銷中心設(shè)置新春到訪禮、認(rèn)籌禮、認(rèn)購禮、簽約禮、推薦禮等,牛姓人士或?qū)倥H耸?及其直系親屬)、抗疫人士(及其直系親屬)購房,可享受額外折扣。
祥生地產(chǎn)也將推出新春購房季活動(dòng),從2月1日開始?xì)v時(shí)1個(gè)月,活動(dòng)規(guī)模將是其近兩年最大的一次,從新年大禮包,五重禮以及總裁價(jià)房源,祥生所在城市百余盤將推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng),并借助直播賣房助力營銷。
除了傳統(tǒng)的包裝模式,房企正逐步加大線上營銷舉措。據(jù)碧桂園方面稱,現(xiàn)在集團(tuán)的營銷陣地正快速轉(zhuǎn)移至天貓和“鳳凰云”;1月17日,融創(chuàng)中國旗艦店在京東平臺(tái)上線,并推出系列補(bǔ)貼,單項(xiàng)房源補(bǔ)貼最高12.5萬元。
從種種舉措可看出,房企新年搶收的動(dòng)力極為強(qiáng)烈。因?yàn)樾袠I(yè)普遍預(yù)計(jì),在疫情沖擊、返鄉(xiāng)置業(yè)遇阻、疊加大城市密集調(diào)控政策出臺(tái)的特殊環(huán)境下,今年房企一季度業(yè)績、三四線樓市都將面臨挑戰(zhàn),不過,考慮到眾多房企集中促銷,春節(jié)長假一二線大城市的樓市或許仍值得關(guān)注。
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