廣告
疫情重創(chuàng)之下房企的自救與轉型
http://sendpasscode.com房訊網(wǎng)2020-2-24 11:23:23
分享到:
[提要]從目前來看,轉型似乎為房地產企業(yè)發(fā)展帶來了更多的不確定性。

  在新冠肺炎疫情沖擊之下,幾乎沒有企業(yè)能獨善其身,對于嚴重依賴現(xiàn)金流的房地產企業(yè)來說,更是災難性的打擊——各地售樓處全部關閉,開發(fā)建設也因為復工難而一再延期。在房住不炒總基調下,本來就因為政策收緊而陷入困境的房地產企業(yè),又將面臨新的生存考驗。

  近日,南京、上海、無錫、西安等地紛紛出臺針對房企的救助或減負政策,包括允許延遲土地價款繳納、稅費繳納延期、預售條件適度放寬、推進線上審批服務、信貸支持等,以應對疫情沖擊下行業(yè)的資金壓力,緩釋開發(fā)商現(xiàn)金流的風險。

  各地出臺的樓市扶持政策究竟是為了幫助企業(yè)渡過眼下短期的難關,還是釋放寬松的政策信號?中國的房地產市場是會繼續(xù)下行還是會迎來轉機?在業(yè)內人士看來,一切都充滿了不確定性。

  自救

  企業(yè)開始了新一輪的自救。2月10日,恒大首先開始在全國范圍內實施全面的網(wǎng)上購房嘗試,提供網(wǎng)上看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等的一站式服務。購房者只須通過恒大旗下的恒房通平臺在線繳納5000元定金,即可預定房源,恒大還對購房者推出5月10日前享受最低價購房、無理由退房兩大兜底政策,以及購房及推薦獎勵等多重福利。

  創(chuàng)新的背后,是房地產企業(yè)暫停線下業(yè)務的“不得已”之舉。從今年1月底開始,受疫情影響,全國房企線下銷售陷入暫時的停頓,恒大上千個項目、售樓處也陷入停頓狀態(tài)。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年1月,TOP100房企單月銷售總額僅 5097.05億元,同比下降近 12%。不少房企開始嘗試線上購房,拓寬銷售渠道,以應對疫情防治對項目銷售帶來的沖擊。

  “疫情過后,市場恢復正常化,帶來疫情后的第一波銷售紅利或銷售反彈,誰能抓得住,誰就能夠在存量市場中搶到更多的客戶。”空·白研究院創(chuàng)始人楊現(xiàn)領向《中國新聞周刊》分析,目前各大房企都在做線上售樓處,但實際上只是“蓄客”,很難有實際的效果。恒大推出的網(wǎng)上購房,突破了過去單純的線上售樓處概念,開始做線上的促銷和線上的優(yōu)惠,將行業(yè)推向了一個新的水平,因為在激烈的競爭之下,必須要有實質性的動作才能搶到這一銷售紅利。

  “實際上,按照往常,由于春節(jié)假期,一二月份也是房地產業(yè)相對較冷的時期!币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內人士向《中國新聞周刊》表示,但是這次疫情帶來了各種不確定性,企業(yè)不得不提前做好應對。

  在楊現(xiàn)領看來,除了疫情帶來的不確定性,市場基本面下降的因素也是房地產企業(yè)短期內的壓力所在。這些年,中國房地產市場經歷了快速發(fā)展,過去5年房地產交易額是65萬億元,僅2019年就達到16萬億元,增速非?。

  直到去年的11、12月份,房地產企業(yè)開始面臨較大的下降壓力,開發(fā)商的銷售節(jié)奏放緩,周轉速度下降!凹幢銢]有疫情,房地產銷售的困難也是有目共睹的,相對于疫情的短期沖擊,市場基本面的變化可能會更長期地影響開發(fā)商的增長速度和現(xiàn)金流的回收能力!睏瞵F(xiàn)領說。

  因此,最近幾年,房地產企業(yè)紛紛開始謀求多元化轉型,恒大布局大健康、科技等領域,近年來在新能源汽車更是動作頻頻,碧桂園則投資農業(yè)和機器人產業(yè);而早在2012年就預測中國房地產市場進入白銀時代的萬科,在經過6年的轉型后,一年前又回歸了房地產主業(yè)。

  究竟哪種轉型方式更為成功,目前似乎看不出答案,從企業(yè)的財報來看,這些頭部房企的“副業(yè)”似乎尚未帶來可觀的利潤,而從“主業(yè)”來看,據(jù)中指研究院1月17日發(fā)布的《2019中國房地產企業(yè)監(jiān)測報告》顯示,2019年,萬科以6308.3億元的銷售金額,居中國房地產企業(yè)首位,中國恒大和碧桂園分別以6010.6億元、5522億元緊隨其后。

  從目前來看,轉型似乎為房地產企業(yè)發(fā)展帶來了更多的不確定性。

  轉型

  引領新一輪轉型的,是一向號稱危機感驅動的萬科。2012年,就在中國房地產市場處于“黃金期”的時候,萬科董事會主席郁亮卻認為房地產行業(yè)已經進入白銀時代,并根據(jù)這一判斷啟動從戰(zhàn)略、機制、文化、組織、人“五位一體”的變革。

  也是在這一年,萬科提出“城市配套服務商”戰(zhàn)略,即圍繞客戶消費升級和城市配套發(fā)展的需求,向商業(yè)地產、物流地產、教育、養(yǎng)老、體育等領域拓展。2014年4月,萬科正式開始轉型,首先推出事業(yè)合伙人制度,在4月23日萬科召開的事業(yè)合伙人創(chuàng)始大會上,共有1320位員工自愿成為公司首批事業(yè)合伙人,其中包括在公司任職的全部8名董事、監(jiān)事、高級管理人員。

  事業(yè)合伙人制度的建立,不但讓員工有了開拓市場的積極性,也給予各大區(qū)一定的自主權。在轉型思路下,萬科各區(qū)域和城市團隊在立足房地產業(yè)務的同時,紛紛開辟地產主業(yè)之外的“新業(yè)務”。他們在市場最前沿,了解客戶的痛點和需求,可以靈活開展新業(yè)務,教育、養(yǎng)老、長租公寓等業(yè)務板塊都是從區(qū)域發(fā)展起來的。

  2014年,廈門萬科在自持商業(yè)項目金域華府中,嘗試“將空間利用起來”,在打造了兒童教育營地和社區(qū)商業(yè)之后,按照青年旅舍的模式,將剩余2000多平方米的空間改造成有共享空間的青年居住社區(qū),取名“被窩公寓”,租給附近的年輕人。

  像這樣的嘗試,在其他城市的萬科團隊也開展起來,出現(xiàn)了萬科驛、萬科派等長租公寓項目。2016年5月,萬科集團將各區(qū)域長租公寓項目統(tǒng)一為“泊寓”品牌,組成專門的業(yè)務單元(BU)。

  “這些嘗試都是一線公司自下而上開展的,即使成立BU,泊寓在進入二十多個城市后,依然是實行輪值合伙人制度,半年輪換一次,而不是總部派負責人去管理。”萬科集團總部一名不具姓名的員工向《中國新聞周刊》介紹說。

  并非所有項目都是自下而上的,從集團層面,通過收購或合作,也是萬科進入新業(yè)務領域的方式。萬緯物流在成立兩年后,借助參與收購全球物流巨頭普洛斯,并成為其主要股東,冷鏈和倉儲業(yè)務才獲得巨大提升。而商業(yè)地產項目也是通過引入在華南地區(qū)頗有影響力的印力集團,作為商業(yè)開發(fā)與運營平臺,才有了快速的發(fā)展。

  對于萬科的這些新業(yè)務,外界習慣用“多元化”來形容。近年來,中國房地產企業(yè)為平衡周期波動和經營風險,紛紛進行多元化嘗試,“產業(yè)+房地產”成為很多房地產企業(yè)轉型的方向。而大健康產業(yè)、文娛旅游產業(yè),新能源汽車產業(yè),以及以科技賦能的智慧社區(qū)產業(yè),往往成為房地產企業(yè)拓展新業(yè)務的選擇。

  但是,郁亮并不認同“多元化”這個說法,在他看來,圍繞城市軟硬件提升所做的事情,對于房地產行業(yè)來說,不能算是“多元化”,因此很長一段時間,在萬科內部,都很默契地不用“多元化”這個提法。

  2018年,萬科將戰(zhàn)略定位升級為“城鄉(xiāng)建設與生活服務商”。從配套服務商到生活服務商,意味著萬科不僅要提供硬件,也要提供軟件;不僅要提供空間,也要提供內容。

  彼時,各區(qū)域的新業(yè)務發(fā)展良莠不齊,有菜市場、泊車等體量較小但發(fā)展不錯的業(yè)務,也有在其他區(qū)域發(fā)展不錯到本地卻水土不服的業(yè)務,比如在南方大熱的養(yǎng)老產業(yè)就在北方部分城市遇冷。前述萬科員工表示,對于新業(yè)務,萬科有一套容錯機制,但郁亮也曾說過“三年沒有效果就放棄”,因此,從企業(yè)層面,亟須對新業(yè)務進行梳理,進行取舍。

  2019年,在萬科集團目標與行動溝通會上,郁亮以“收斂聚焦,鞏固提升基本盤”為主題作報告,與這一戰(zhàn)略方向相配套的,是戰(zhàn)略檢討、業(yè)務梳理、組織重建、事人匹配的全方位變革。

  當年,萬科發(fā)起了一場名為“初夏行動”的內部改革,經過33輪專題會議,無數(shù)的研究討論和報告修改,正式確立“組織為戰(zhàn)略服務、管理為業(yè)務服務”的原則,在總部和BG、BU基本完成了組織重建。

  在業(yè)務架構上,確定了“四大區(qū)域+物業(yè)服務”五大BG(事業(yè)集團),以及商業(yè)開發(fā)與運營、物流、長租公寓、冰雪、海外、教育六大BU(業(yè)務單元)。在組織結構上,對總部所有的部門進行調整,形成三大中心,即支持中心、管理中心和事業(yè)發(fā)展中心。這樣,打破了原有的金字塔科層架構和部門之間的壁壘,讓管理更通暢,更高效。

  這一改革被外界解讀為重回房地產主業(yè),但在郁亮看來,“城鄉(xiāng)建設與生活服務商”和“聚焦收斂、鞏固提升基本盤”互為表里,是硬幣的兩面,在理解上不可偏廢,更不可對立起來看。萬科所說的“基本盤”不只是指“房地產開發(fā)業(yè)務”,而是所有的BU、BG都要明確自己的基本盤,“萬科不是要收斂其他業(yè)務,而是要聚焦收斂每塊業(yè)務的經營管理動作。聚焦收斂不是砍樹,而是修剪枝葉!庇袅猎2019年年初的一篇文章中如此闡釋。

  “實際上,收斂聚焦的權力掌握在各BU、BG手中。”上述萬科員工表示,由各事業(yè)單元和業(yè)務板塊對自己的業(yè)務進行梳理,回歸到基本的經營管理邏輯中去,“總部不會就具體該收斂什么,聚焦什么來下指令,我們是一個服務型的總部!睋(jù)他介紹,目前各BU、BG基本完成了收斂聚焦的動作,業(yè)務條線相對清晰。

  中指研究院中國房地產TOP10研究組在《2019中國房地產百強企業(yè)研究報告》中指出,房地產行業(yè)還有較大空間,開發(fā)業(yè)務仍是推動企業(yè)發(fā)展的核心動力,相關多元業(yè)務的協(xié)同更加有利于企業(yè)快速成長,而一些盲目轉型與進行非相關多元化的房企,由于業(yè)務領域不熟悉以及協(xié)同效應低等原因,經營問題層出不窮,導致資金鏈吃緊影響企業(yè)發(fā)展。

  這一點在萬科的業(yè)務結構中似乎越來越清晰,商業(yè)開發(fā)與運營、長租公寓、冰雪都是與地產相關項目,教育是基于物業(yè)服務中客戶需求而延伸的項目,以倉儲和冷鏈為主的物流則為旗下商業(yè)地產板塊提供服務。

  “房企應繼續(xù)聚焦主業(yè),發(fā)揮產品、資源以及經驗等競爭優(yōu)勢,助力企業(yè)的長遠發(fā)展!痹趫蟾娴淖詈螅贸鲞@樣的結論。

  無論基于房地產開發(fā)方向向相關業(yè)務延伸,還是開辟新的產業(yè)領域,在楊現(xiàn)領看來,各大房企轉型的方向都很明確,其核心是改變目前房地產行業(yè)的高周轉模式,“所謂高周轉模式,實際上是要不斷奔跑,不斷往風險最高的地方前進的過程,一旦速度慢下來就死了,所以現(xiàn)在的房地產企業(yè)都希望改變這種模式。”

  楊現(xiàn)領以香港模式為例,香港房地產企業(yè)的負債率幾乎是全球房地產企業(yè)中最低的,其主要原因在于持有很多經營性的物業(yè),能保持較好的現(xiàn)金流。

  “這種從開發(fā)到持有的轉型,從增量到存量的轉型,從增量開發(fā)到資產運營的轉型,對國內的開發(fā)商來說還是很難的!睏瞵F(xiàn)領進一步解釋,不僅還有很大的去庫存壓力,更是由于過去五年內的高周轉,讓房地產企業(yè)幾乎喪失了做其他業(yè)務的能力,因此,房地產企業(yè)要建長板,做另一種完全不擅長的領域,短期內很難看到全面轉型的希望。

  回望近幾年萬科報告披露的新業(yè)務,2015年成立萬緯物流,2016年增加了商業(yè)地產、滑雪、長租公寓、養(yǎng)老幾項業(yè)務,并將其和物流地產歸類于拓展業(yè)務,2017年再添教育、產業(yè)辦公兩大新業(yè)務,2018年將標準辦公、產業(yè)園、冰雪度假歸入主營業(yè)務中的其他業(yè)務之中。但是,基于危機感驅動產生的多元化轉型,似乎并沒有為萬科帶來豐厚的回報。

  萬科《2019年上半年度報告》顯示,上半年萬科全部營收中,來自房地產業(yè)務的結算比例高達95%。新業(yè)務中,甚至沒有一項盈利指標能達到披露的標準,即占主營業(yè)務收入或利潤的10%以上。

  “沒有哪個行業(yè)能比房地產更賺錢!庇袅猎谄髽I(yè)內部多次這樣表示,但對于多元化產品的微利,他也有自己的理解。在郁亮看來,圍繞城市發(fā)展,萬科在構建一個生態(tài)系統(tǒng),因為作為硬件的房子不缺了,缺的是作為軟件的服務內容,所以需要往里面填充東西讓它更豐滿。

  從中期財報來看,同樣開展多元化布局的恒大和碧桂園也沒有披露地產以外產業(yè)的營收數(shù)據(jù),房地產開發(fā)依然是房企收入的主要來源。與營收相比,三家企業(yè)的資產負債率也相當高,分別是萬科85.26%,恒大83.5%,碧桂園89.3%。

  “負債率這么高,還要大量投資,這符合邏輯嗎?”一位研究產業(yè)戰(zhàn)略的專家反問《中國新聞周刊》。在他看來,所謂的多元化轉型并非一些企業(yè)對外宣傳的那樣,“轉型就像懷孕,嚷嚷幾年了,肚子卻還不見大,這不是很奇怪嗎?”

  這位不愿具名的專家進一步解釋說,所謂的“肚子”,指的是產業(yè)結構,體系結構,產品結構,在轉型初期,或許還不宜顯現(xiàn),但幾年過去,如果還是沒有改變,就不得不懷疑是否真的進行了轉型。據(jù)他分析,有些轉型只是打著多元化的旗號,實際上依然是地產業(yè)務,還有的多元化轉型則可能是借助地方政府對新動能招商的渴望,獲取其他方面的利益。

  從數(shù)據(jù)來看,房企似乎對拿地保持了理性態(tài)度,據(jù)《中國房地產市場研究·2019四季度報》數(shù)據(jù)顯示,2019年銷售百強房企新增貨值總量達9.7萬億元,較2018年下降10%左右,拿地銷售比為0.34,維持謹慎態(tài)度,其中有49%的企業(yè)拿地金額較2018年下降。

  各房企的轉型尚未見到明顯效果,一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全國,開啟了“宅經濟”模式,也打亂了各行各業(yè)的經營模式和發(fā)展節(jié)奏。無論是把雞蛋裝進地產開發(fā)這一個籃子,還是放入“多元化”的籃子,由于地產依然是主營業(yè)務,其他業(yè)務即使影響不大,也無法對沖地產主業(yè)受到的沖擊。而更普遍的情況是,與地產相關的商業(yè)板塊、文娛旅游板塊在疫情來襲時首當其沖,損失慘重,令企業(yè)雪上加霜。

  在這次疫情中,以社區(qū)為單位的封閉式管理,將各房地產商的物業(yè)服務水平差異凸顯出來,有專家預計,疫情過后對住房的需求如果疊加政策的紅利,或會引發(fā)一輪房地產銷售的小高潮。但楊現(xiàn)領認為,總體交易量、交易金額或會下降,而常規(guī)的住房需求和改善性需求還有,即使釋放一部分需求,也可能會更加理性。

  在楊現(xiàn)領看來,疫情過后,短期內房地產企業(yè)會將現(xiàn)金流放在首位,保持一撥高周轉,但在此后,開發(fā)商應將產品和服務放在更加重要的位置,而不應過于注重規(guī)模收益和財務數(shù)據(jù)。“很長一段時間,中國的房地產企業(yè)在這一方面是有些倒退了!

  而從政策角度,楊現(xiàn)領并不算樂觀。房住不炒的基調不會變,而限購、限簽、限價等政策基本上在2019年已經放開了,所以2020年行政性政策推出的空間不是特別大,目前只是疫情帶來的一個階段性時間窗口,地方政府在這個窗口期做一些定向的有限放松,總體上政策不會有大的松動。而在金融政策緊張的情況下,信貸政策也更多地向小微企業(yè)和實體經濟傾斜,給予房地產業(yè)和房企的空間不會太大。

  “疫情帶來的風險,任何房企都規(guī)避不了,除了靠現(xiàn)金流硬扛,只能做一些提前的應對,抓住疫情之后第一波銷售紅利!睏瞵F(xiàn)領說。

  來源:中國新聞周刊

編輯:wangdc

分享到:
廣告
推薦閱讀
推薦樓盤

· 萬科·天空之城 [昌平區(qū)]

· 鴻坤·國際生物醫(yī)藥園 [亦莊開發(fā)區(qū)]

· 科思·E園 [通州區(qū)]

· 遠洋新光中心B座寫字樓 [通州區(qū)]

· E_ZIKOO智慧谷 [海淀區(qū)]

· 銘泰產業(yè)園 [燕郊及周邊]

· 宏遠·智慧創(chuàng)新產業(yè)園 [燕郊及周邊]

· 藍光·量子星 [房山區(qū)]

· 佑安國際大廈 [豐臺區(qū)]

· 北京經開·壹廣場 [大興區(qū)]

廣告
房訊推薦
熱點資訊
房訊網(wǎng)關于版權事宜聲明:


關于房訊-媒體報道-加盟房訊-廣告服務-友情鏈接-聯(lián)系方式
房訊網(wǎng) 版權所有 2001-2020
京ICP證100716號
廣告服務:010-87768550 采編中心:010-87768660 技術支持:010-87769770